温州杂志之怪现象

赛　宁

身处温州这个城市的好处之一，就是可以见识到许多在外地无法看到的怪现象。以温州人的逻辑看，没有好生意与坏生意之分，有的，只是赚钱的生意与不赚钱的生意。这样的思维扩展到杂志领域，造成了温州的杂志没有好杂志与坏杂志之分，有的，只剩下赚钱的杂志。

一般说来，在温州市面上刊行的杂志，除了唯一一家日报集团下属的杂志有全国正式刊号以外，其余的，都是没有刊号的DM广告杂志。这一类DM广告杂志，大多挂靠在当地工商局或者消费者委员会属下，由私人承包，并由私人资本进行运做，所谓的主管部门，只对相关内容做法律法规方面的把关。既然是由私人资本进行运做的，那么，对利润，特别是对短期利润的追逐就成了这些杂志的唯一目的。以温州地区拥有较大发行量的《温州生活》杂志为例，其杂志的运行模式，甚至简单到了广告集锦的程度。根据笔者对这份杂志的了解，在这份杂志内部，只有市场部与设计部的部门划分，没有专业的编辑人员，一般只在设计部门设几名文案岗位。整个杂志社，最为倚重的人员均来自市场部，由市场部的销售人员对外承接广告，并交由设计部人员设计制作广告，再按照广告费的高低安排杂志刊登次序。

由于缺少刊号与必要的发行渠道，《温州生活》的发行主要依靠其市场人员到各茶楼、酒店、宾馆大堂、车站候车室等场所“铺货”。作为交换，该杂志往往会为提供场地的场所做免费广告，这也就使得，消费者只有在茶座喝茶吃饭时，才能看到茶座的软性广告。由于缺少专业的撰稿与编辑人员，刊登在《温州生活》上的文字，质量都较为低下，即使是广告，也对普通消费者缺少必要的吸引力。促使消费者翻看杂志的，原因之一在于在茶座里等人的无聊时光，另一个原因，则在于刊印在杂志后几页的，各大消费场所的折扣优惠券，所以，一般来讲，消费者能够看到的《温州生活》，都是缺了好些页的《温州生活》。

运营这样一本DM杂志所需要的成本较小，除了办公场所租金以外，就是直接上交到主管部门的挂靠费，而员工的工资，则只能占有很小的比例，除了某些做得特别好的业务员以外，很少有员工的月工资能超过3000元，所以，在温州做这一行的人员流失率是很大的。一般说来，在《温州生活》上做一个整版软广告，费用在万元左右，当然，其中的折扣也很厉害，在行情较差时，不要说一个整版，就是两个连在一起的整版，费用也只有几千块。而一本杂志算下来，每一期的广告费大约会在50、60万左右，除掉必要的办公费用、场租、上缴款、印刷费、公关费、员工工资等等，投资者大约能获得5—10万的利润，其利润率还是相当高的。但随着近期这个市场竞争开始激烈，一些外地大媒体集团的进入，这个行业已经面临重新洗牌阶段，笔者所认识的许多《温州生活》的工作人员，就因为待遇下降太多而纷纷选择了离开。而《温州生活》在温州地区的势力范围也正在逐渐变小，投资商利润直线下降。

作为温州地区唯一有正式刊号的杂志，《温州瞭望》的经营情况同样不容乐观。这本杂志受《温州日报》报业集团统一管理，但集团内部，早就有传言，只有混得最差的编辑与记者，才会到《温州瞭望》去，显然，即便在集团内部，这本杂志的地位也不高，更不要说在读者心目中的位置了。在《温州瞭望》刊登的文章，一般来说，会以一篇本地企业家的访谈为重头稿件。除此以外，刊物刊登的大量关于新开食铺的介绍，消费品的介绍推广性文字和楼盘介绍等。也搀杂了明显的广告成分。而作为一份正规的杂志，《温州瞭望》也刊登一些通常杂志所有的人文内容，比如说，刊物就设置了书评、影评和星座专栏等内容，由于影响力的关系，其合作作者，也均为温州本地作者。笔者曾经为《温州陈望》写过一段时间书评，其选书的原则倒较为宽松，上版较为容易。其影评也以当时的热门电影为主，与书评共占一版，刊于杂志的最底页。虽然是拥有正式刊号的杂志，但在温州的书报亭中，一般难以发现《温州瞭望》的踪迹，恐怕，在温州读者的心目中，这份刊物只是另一份DM广告杂志而已。

以温州的民间资本力量看，在温州做一本好杂志，绝不会缺钱，也许，造成温州杂志市场急功近利广告集锦倾向的最大原因还是在于人，温州缺少真正有远见的杂志制作者，即使有，也很难正好遇到有远见有企图心的投资者。在温州，一直缺少一种静下心来做文化的氛围，资本的逐利性太强烈，以至于，一个需要一年才能回本的项目都会被认为是失败，而做一本成功杂志的周期，显然要长过于此。并且，温州作为新兴的商业城市，与上海、南京等城市不同，这个城市不怕被人讲没有文化，只怕被人说没钱，所以，这一层文化的面子，温州人是不要的，所以，宁愿不要一本好杂志，只要有赚钱的刊物，就成为了必然。