关系营销范式之争：老话题的新诠释

韩　巍　张含宇

摘要：运用文献分析方法，首先描绘了关系营销的丛林乱相，接着立足于科学哲学家库恩的“范式”概念，从科学共同体的“信念”、“价值”，及“方法”入手，阐释了营销学科的一组核心概念，并构造了一个可以包容关系营销的网络式“传统”营销模型，最后指出关系营销并没有带来营销范式的革命。

关键词：关系营销；范式冲突；科学共同体

中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1000-2731(2009)03-0064-05

一、关系营销的丛林乱相

关系营销(RM)出现于20世纪80年代。广泛传播于90年代，当前仍是营销管理领域的热点之一。作为一个重要的理论概念，关系营销虽然至今在学术界也没有统一的界定，但强调企业或者组织与顾客长期关系的建立和维系确是其共性所在。这一新视野被认为是对传统营销管理理论的突破，吸引了大量学者的关注。关系营销的成长始终伴随着各种争议，既有不少学者从理论分析、实际应用，尤其是经验证明上提供支持，也有相当数量的批评和与关系营销主张相左的经验证明；比如“顾客常常没有愿望发展和公司的关系”“高频次的交易也未必导致长期的忠诚／承诺”，“关系营销伤害了顾客”，造成了对顾客的“打扰”和“排斥”。甚至关系营销范式革命最主要的倡导者古麦森(Gummes-son)也不得不承认关系营销缺乏经验研究和实践的有力证明和支持。

仔细分辨学术界的丰富成果，容易发现多数表示支持的经验证明集中于“特定行业或产业链”，尤其是B-2B领域，当然也有学者在消费者市场上发现了关系营销的用武之地。管理学科本来就具有孔茨(Koontz)所谓的丛林特质，但围绕关系营销的争论却和“范式转变／革命”关系密切，因为它牵涉到这个主要来自欧洲，尤其是产业市场和服务市场的新主张，是否能够取代传统的北美“交易”营销而成为新的学科主宰。但尴尬地是，这场主要由格劳恩鲁斯(Gronmos)所提出的营销“范式的转换(paradigm shift)”。古麦森及相关学者大力宣扬的的“革命”，不仅在经验研究上没有取得决定性的胜利!由“新范式”必须扩展而来的“普遍性”也一直受到攻击。帕尔莫(Palmer)通过探讨关系营销的“双刃剑”特征，暗示关系营销的“时尚性”，而非普遍的范式。琼(John，E.)则直接借用“范式转换”的定义，表明关系营销更像一个新的观点(perspective)，而不是新的范式，直到今天，关系营销的“范式”地位仍然遭到挑战。

不难看出，围绕“关系营销”的争论和常常是“狭窄”，且完全相反的经验证据正说明了“关系营销世界”的丛林乱相。有趣地是，尽管范式如此重要，却少有文章从范式这个概念的源头和真正内涵去审视这股潮流的实质。格劳恩鲁斯(Gronroos)和古麦森没有在他们的经典文献中给出较为详细地解释，而在托沃S.艾基奥(Toivo S，Aijo)看来。范式，可以宽泛地理解为：“理解现实的图示，框架，思考的方式，甚至是一个模式”。当然国内学者也曾试图从“范式”角度进行探讨，但并未触及“范式”的核心问题。

二、范式及范式转换

20世纪最著名的科学哲学家之一库恩(Kuhn)提出了范式(paradigm)的概念，认为：“一方面，范式代表某一共同体成员所共有的信念、价值、方法等总汇；另一方面，它表明的是这个总汇中的一种要素，即具体的疑难解答，它们作为模式或范例可以取代明晰的规则，成为解决其余常规科学疑难的基础”。当然，金吾伦教授发现，库恩本人在1980年代以后，几乎从未使用过范式这个概念。

关于库恩的范式，本文无意纠缠于单纯的哲学探讨，比如与波普集团的争论，对逻辑经验主义的消解。但范式历经40多年的洗礼，对于科学哲学乃至科学界的深远影响却可以集中在以下方面：(1)科学发展的非累积性，不是线性的进步，不是简单的累加，而是完全的改变，也即范式转换；(2)与之相关地，不同范式之间的“不可通约性(incom-memurability)”，即针对同一事物完全不同的理解，当然，范式之间并非不可比较；(3)从而根本上，科学发展的相对主义嫌疑，使得“对科学进步的解释归根到底必然是心理学和社会学的”。

本文未必认同范式对于自然科学的相对主义暗示，却非常怀疑社会科学的进步属性，沿着库恩范式要义的指引，意欲从“科学共同体”的信念、价值及方法人手，提供一种对营销学科的尝试性解读，或者正如库恩所提醒的，关系营销并不表明一种真正的进步，即使她正在取得营销领域的主要话语权，也可能是一种倒退。

我们至少要回答以下问题，什么是营销的“科学共同体”所持的信念、价值及方法?营销管理和关系营销的关系到底如何?是截然对立的吗?还是一个连续统(Continuum)?如果分析表明，营销学科“科学共同体”的基本要素没有发生根本性的改变，如果营销管理可以逻辑地推出作为一个“关系营销”子集，我们就没有理由说营销管理的范式已经被关系营销所取代。

三、营销学科的“科学共同体”

我们知道，营销是—个脱胎于西方经济学的知识体系，从最早对“农产品销售”、“渠道”及“广告”的零散研究，直到上个世纪中期才形成了一门比较完整的学科体系。而其标志是麦卡锡(McCarthy)的4P组合，是科特勒(Kotler)所完成的《营销管理》。而举凡“管理”，不可能不依附于管理学科中的经典职能划分，所以营销管理也就广泛渗透着“分析、计划、执行和控制”。

(一)营销的“信念”

不管营销怎么发展、怎么被人们构造和演绎。其根本属性却只能是经济学留给它的那个无法消弭的印记一价值交换。也就是“市场中的人们，为了改善自己的效用水平，和别人进行的建基于‘自由选择、‘沟通、‘有价值物、‘适当的／称心如意的交换行为”。而在交换过程中所涉及的双方，习惯上把主动寻求交换的一方，称作营销者，而把另一方称作顾客，营销说到底就是双方互换价值的过程。而在市场经济中的独特性则在于，企业营销者，往往以获取顾客的“货币选票”为“价值”，非营利组织营销者往往以获取顾客的“好感”、“认同”为价值，而顾客需要的是真正的“产品、服务，甚至体验”。新制度经济学认为，企业就是一种节约交易费用的市场替代物。

(二)营销的“基本价值”

在“交换”这一最为基本的营销理念支撑下，营销管理也已经提出了为增进“价值交换”而必须遵循的原则／价值：顾客需要、目标市场、整合营销、赢利能力。营销比较其他组织主导观念的最大特点，就是清醒地意识到只有了解顾客的需要——期望的价值，才能选择以相对应的价值物与其发生“交易”。用有限的组织资源服务于有限的顾客群体，即目标市场的概念，既是营销的理性主张，也充分反映了市场

的客观事实。

整合营销是传统管理职能划分遭遇市场困境后带给营销的新视野，它主张把顾客需要完全置于组织系统的关照之下，首先把惯于从顾客需要出发的营销内部职能协调起来；再把各项管理职能协调起来，从而使得组织在面向顾客需要的满足过程中形成内外的一致性。其意义在于消除一切妨害顾客需要满足的组织障碍，尤其是组织内部的隔阂，尽管操作上存在很大的难度。最后必然地获取组织所期望的“有价值物”，实现组织的最终目标。

(三)营销的“方法”

而为实现这些营销根本主张所构造出来的方法体系，业已非常完备：营销用环境分析，消费者研究深切地感受顾客的真实需要，及其制约因素的动态演进(趋势／竞争)。但借助于战略框架、经济学，数学，甚至社会学，营销找到了认知环境的窗口；借助于行为学、心理学的发现，营销也在接近顾客需要的黑箱。而营销用STP(细分、目标市场、定位)的分析、设计，很好地完成了“目标市场化”，为组织资源的合理配置提供了指南，同时通过定位获得了组织的战略及营销的战略目标。特别地，营销用4P变量结构，作为一个组织可以用“控制”的手段去影响并和顾客最终实现价值交换。直到今天，这个营销的“硬核”，即营销管理范式并没有发生多少根本性的变化。

四、营销管理范式的推论及其可能的子集

笔者注意到关系营销的某些主张的确为营销管理拓展了视野，激发了想象。所以科特勒也声称自己的营销管理闪烁着“关系色彩”。这里笔者还要继续讨论“范式”——科学共同体的“信念／本质”、“价值”，及“方法”。

毋庸置疑，顾客与营销者之间“关系”的本质，只能是“交换／交易”。交换依然是，也只能是营销的根本信念。关系营销的“价值部分”似乎与营销管理存在较大的差异，但“顾客满意”难道不是“顾客需要”的延伸，而“保留顾客”难道不是“顾客需要满足”的某种“可能结果”吗?关系营销也强调“老顾客”，强调“顾客的消费生命周期”，难道这是不加取舍的“非目标市场”吗?关系营销不是一种收益／成本游戏吗?当然，我们必须承认正是关系营销的“兼职者”概念提醒了我们对“整合营销”的重视，但传统营销管理也能逻辑地推出整合的必要性。也有国内学者试图构建关系网络营销。

笔者用营销管理的“科学共同体”构造一个“网络式”的营销框架(见图1)，并以此表明，营销管理的基本架构完全可以包容“关系营销的种种发现”，“关系营销”的确给“营销管理”带来了新意，但作为一种传统营销必然的延伸，它不能动摇营销管理的范式，即使有变化发生，也不是库恩意义上的范式革命。

简而言之，营销就是从顾客需要出发——在顾客和营销者之间进行的“价值交换”，交换可以是一次性的，而在多数情况下，会演变为“多频次的交换活动”，当—个顾客或一群顾客，持续地、特定地选择一个营销者进行交换时，就形成了顾客与营销者的“稳定关系——关系网络”。而现实是，营销者将较为主动地“甄别并寻找”这些顾客，并通过可操纵的变量输入——营销组合的方式(当然并不限于4P，一个时髦的说法叫做4C，或者4X?)把顾客变成网络上的一些节点。此一过程，就是建立在“顾客需要满足”理念下，经由“目标市场”及“营销组合”，逐步地构造顾客关系网络的管理活动。而营销者要在市场中更好地完成上述任务，就必须从“微观环境一利益相关者”出发，可以同样用上述逻辑构造一种类似顾客关系网络的资源／能力结构，作者愿意将其命名为营销者的“资源供应平台”。可见，关系营销作为“传统”营销管理的一个逻辑推论，并不需要从任何范式的转化中获得新生。

需要强调的是，营销和多数管理学科一样，具有强烈的“情境性(context)”，环境的变化，比如行业的差异、技术的差异等，当然会带来范式指导下具体营销问题解决范例的差别。所以笔者愿意借助格劳恩鲁斯文章中的提到的那个概念一连续统，即针对B2B模式，和B2C模式，在营销组合变量的选择上应该有所差异，而在日益成长的服务营销中，人的作用，人与人沟通中的界面管理也要求把人及人与人的沟通的管理当作关键的营销组合变量。

五、结论

关系营销是营销研究和实践中—个活跃的领域，它为营销管理的主流框架提供了不少洞见和启示，这是它的主要进步所在。但关系营销并不是一种全新的范式，它是“累积性的”、并非“不可通约性”的，通过对“传统”营销管理基本信念、价值和方法的审视，我们不仅发现关系营销无法对营销管理造成根本的冲击，—个网络式的营销管理构造表明，传统营销管理完全可以包容关系营销的那些新奇发现。尽管古麦森已从格劳恩鲁斯相对谨慎的言辞中“关系营销作为营销研究方法或范式的一种”跨越到了“关系营销可以应用到所有公司和提供物”，我们必须指出，借用他的那个关系营销定义：“关系是被看成关系、网络和互动的营销”，即使营销可以被从关系、网络和互动来看待，但营销从来就是一种基于价值交换的管理和社会活动，所谓范式是用来理解、并指导人们在市场中如何进行交换而不是如何来看待交换的!

责任编辑卫玲