公益广告艺术与构建和谐社会

袁剑侠

广告艺术是艺术与经济、艺术与科学技术的结合，它同时涉及精神文明与物质文明。在广告设计与社会主义精神文明建设之间建立一种协调适应、互动发展的关系，是我国广告业和全社会应该关注的问题。面对我国当前构建社会主义和谐社会的大环境，有必要从宏观和历史的角度重新审视广告的作用与价值。

公益广告与社会

从社会学角度审视广告设计，就是把广告作为一种社会现象，研究它和社会生活各个方面的联系，揭示它在社会生活中的地位和作用。

公益广告与社会发展。公益广告在我国的发生和发展，不是由哪一个人的主观意愿所决定的，而是我国社会发展的必然结果，是时代呼唤的必然产物。

公益广告以短小精悍、喜闻乐见的广告形式为社会服务，促进人民生活质量(包括物质的与精神的)、人口素质和社会文明程度的不断提高，推动社会不断向前发展。公益广告面向社会公众，针对现实时弊和不良风尚，进行善意的规劝和引导，匡正过失，调节关系，树立新风，影响舆论，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康有序运转，促进社会与自然和谐地永续发展，为经济的发展提供良好的人文环境和生态环境，为社会公众创造一个和谐的人际关系。公益广告关注的中心是人，是人与人、人与社会、人与太自然的和谐发展，是人自身素质的提升。公益广告是社会发展的必然产物。它既反映社会发展的水平，又反过来推动着社会的发展。

公益广告与民族传统。民族文化是一个民族的灵魂，它具有强大的凝聚力和生命力。建设适合当今时代需要的新文化，必须是以弘扬民族优秀文化传统为基础，吸收现代西方文化中的积极成分，并结合我国当代实际而创造出来的一种全新的综合性的现代文化，这就是现代文化的发展趋势。

弘扬民族文化对公益广告来说不仅只是开掘公益广告的文化意蕴问题，而且还有一个艺术表现形式、艺术语言的问题。加强对本民族传统文学艺术的学习，提高自身的艺术文化修养，丰富自己的艺术语言和表现力，是提高公益广告制作水平的关键所在。

公益广告与现实生活。公益广告既然是回应时代呼唤的产物，那么对现实生活的深切关注就成了公益广告的首要职责。公益广告不仅要洞察时代前进的步伐，更要倾听时代生活在社会各个阶层成员的心灵中所激起的波澜和反响，及时地捕捉到现实生活中所提出的各种问题，敏锐地作出正确的解答，以引导社会生活向着科学的方向前进。

在公益广告的题材比例上，应通盘加以考虑，防止畸轻畸重。在题材规划上，我们主张站得要高，看得要远，视界要大，想得要深，操作要细，制作要精。开掘主题的视角应该是多种多样的：社会公共场所的文明行为、礼貌修养、卫生习惯、道德规范、遵纪守法……在这里要特别强调的是道德规范和遵纪守法的问题。

公益广告与文化

公益广告是时代文化的产物，综合地直观反映着时代文化的整体风貌和发展水平，成为该时代文化的一个窗口；同时它也以其独特的方式，推动着时代文化的变革与发展，积极参与时代文化的建设。

建设现代化的文化，重建人们的价值观念，重塑人们的文化性格，这是一项十分庞大而又艰巨的系统工程，需要国家及各级政府强有力的组织领导，需要社会各个方面的协同配合，更需要广大新闻、传媒工作者的积极参与。广告设计只不过是我们参与社会主义精神文明建设的一件小小的“轻武器”而已。然而，只要尊重它的特性、发挥它的特长，它的社会作用也不可小觑。

当前公益广告的制作要在“深”、“广”、“精”三个方面下工夫。

“深”主要是突破广告作为快餐文化所带来的弊端，在提高文化品位、展示艺术个性和开掘生活底蕴上做出新成绩。

“广”主要是题材要广，现在公益广告的题材和主题还过于狭窄，还多围绕一些应急的宣传中心做文章，很多真正涉及更深层次的如价值观、责任感、个人文化品德修养领域的丰富题材，还没有进入我们的视野，思维还不够活跃，开掘生活的底蕴还欠功夫。另外，传播的范围还欠广，各媒体安排时间上也还欠科学。由于有媒体还未能积极地投入到公益广告事业中来，因此也不利于从总体上形成一种“文化氛围”。由于种种原因，造成作品不足，致使在媒体传播中重复周期太短，重复率太高，以致造成“超信息流”现象，反而导致消解了公益广告应具有的社会效益。

“精”主要是指要精心创意、精心制作，形式精美，多出精品。我以为“精品”在主题思想上应是深刻的；文化意蕴应是丰富的；创意、制作上应是新颖别致、不落俗套的；画面讲究，力求精美；画龙点睛的广告语，既要通俗易懂易记，便于流传，又要精当准确，简洁明了，让人回味，发人深省。

广告以其流动的画面和声音为载体，承载着社会多方面文化信息的传递，包含着浓缩的文化意蕴，以其巨大的冲击力作用于人们感官的同时，它能有效地给人们留下某种深刻的印象，让人回味、接受或认同其传递的文化信息。引导人们的社会行为，形成一种新的行为模式、思维模式。

公益广告与伦理

公益广告在重建社会主义道德体系的过程中，应发挥当今伦理学的作用，即在当今的一段时期内，坚持以社会主义的集体主义为价值导向，通过对社会公德、职业道德、家庭伦理道德以及生态伦理学的提倡，确立人们的行为道德规范，宣传真善美，抨击假恶丑，以推动社会主义精神文明在各个方面取得更大的进展，这是公益广告应发挥的重要作用。

人们通常把伦理学视为一种为寻找和建立调整人与人之间的关系，维护社会秩序和培养有道德的人的理论。当然，笔者把公益广告称之为当今的伦理学，并不是说要求它为今天的道德建设进行抽象的道德说教，而只是在着意强调，它可以而且应该通过自己形象生动的形式和独特的手段，来发挥伦理学一样的作用；培养人们的道德意识，确立行为的道德规范，营造良好的道德舆论环境，以调整人与人、人与社会、人与自然之间的关系，维护社会健康有序的运转。

文化整合的需要。随着市场经济的建立，社会的剧变，引发了社会成员的重新组合；新的分化产生了新的分工、新的行业。在参与市场的竞争中，各个人，各种不同利益的行业、群体，都在追逐自己的利益，贫富的悬殊在扩大，在激烈的角逐争斗中，自然会去保护和争取自己的最大利益。此时，传统的价值观、道德观被解体，统一和谐的社会整体出现了断裂，社会整合的问题摆在整个社会面前。在这种情况下，文化的整合功能被凸显出来。把不同的个体结合在一起，组合成一个和谐统一的社会整体，还需要有一根维系社会每个成员的纽带，一条必须建立在共同的情感、道德、信仰、价值观等基础上的纽带，

使个体与个体、个体与群体、群体与群体之间相互吸引而紧密结合成为一个有机的社会整体。在这方面，公益广告已经做了很多工作，制作了不少广告，比如倡导自重敬人、谦诚礼让的社会公德；提倡“我为人人，人人为我”的职业道德；培养互敬互爱、尊老爱幼的家庭美德；树立生态平衡、永续利用的生态伦理观；率先垂范，舆论监督等等，都取得了很好的成绩。

审美教育的需要。在观看优秀的公益广告时，我们可以从它表现的形、声、色中得到一种悦耳悦目的感觉，从它表现的内容中得到一种赏心怡情的满足。我们把这种欣赏时得到的心理满足和精神上的愉悦，称之为审美享受。

公益广告参与道德建设，提倡什么、批评什么、反对什么，主要是通过广告的形象和主题表现出来，通过一些生动感人的典型细节，来刻画一种具有道德楷模意义的人和事，给人以启迪，产生一种道德感召力。榜样的力量是无穷的。生活中有孔繁森、张鸣歧、任长霞、吴天祥等这样的道德模范，把类似他们一样的感人事例，在公益广告中反映出来，旗帜鲜明地表现出是就是是，非就是非；善就是善，恶就是恶；美就是美，丑就是丑。通过对真善美的赞扬来倡导新风，树立新的道德规范；通过对假恶丑的揭露鞭挞，来伸张正义和社会良知。

结语

历史发展到21世纪，要求广告自身进行一场革命性的变革。从过去单一的商业广告中走出来，开始关注发展公益广告，积极参与社会文化的建设，宣传“生态文明”、“环境文明”、“生态效益”、“绿色消费”、“可持续发展”等全新的文明观念，疏导社会文化心理，建设新的伦理道德规范，以帮助全体社会成员在形成共同拥有的新的价值观念体系等诸多方面作出自己的贡献，以利于社会健康有序和谐的运转以及人类与自然的共生共荣、永续发展。

当前，开放与发展是中国最大的国情，广告业面临着新的挑战。党的十七大又提出了“社会和谐是中国特色社会主义的本质属性”的伟大决策，必须一手抓经济社会发展，不断增加社会物质财富；一手抓和谐社会建设，不断改善人民生活，保障社会公平正义。在广告设计与社会主义精神文明建设之间保持协调适应、互动发展的关系，社会主义的生态环境才可能向良性、健康的方向发展。

编校：郑艳