网络杂志与传统杂志的融合关系

刘　英

摘要：本文从网络杂志的定义、产生背景和发展过程入手，将其与传统杂志进行比较，认为网络杂志与传统杂志具有不同的生存空间。并结合“媒介融合”的理论背景和中国杂志的弱势媒体地位，提出网络杂志与传统杂志将形成融合关系的观点。并在此基础上，初步探讨网络杂志与传统杂志如何联手合作，谋求共赢发展的媒介融合关系。

关键词：网络杂志传统杂志媒介融合

网络杂志的概念与兴起

网络杂志定义。网络杂志到目前还没有一个统一的定义。参照中国社科院新闻研究所闵大洪研究员对电子书(ebook)的定义，“网络杂志即将杂志的内容数字化，通过特定的阅读软件在特制的阅读器或电脑、PDA乃至手机等终端上阅读的媒介形态。”在媒介属性上，网络杂志很大程度上承继了传统纸质杂志的特点，今天的网络杂志在受众定位、版面设计、内容选择上都受到传统杂志的媒介特性的影响。但实际上，今天的网络杂志已经不再仅仅是传统杂志的网络版，随着网络技术的发展，网络杂志已经逐渐突破“杂志”这个名称。

网络杂志的产生背景和发展过程。网络杂志的前身称“邮件列表”，“是应网络时代大规模的一对多、多对多的邮件交流需要而产生的。发送到一个特定账号(形式上为一个电子邮件地址)的邮件会被转发到几千、几万乃至几十万个电子邮箱”。“邮件列表诞生不久，一些做着主编梦的网民就发现管制模式邮件列表可以满足他们的办报、办刊梦想：可以直接投递到个人，基本无发行成本；可以自己控制发行周期，接受投稿，组织作者和编辑。于是，网络杂志应运而生，并得到了迅猛发展”。

从网络杂志的制作水平和表现形式看，我国网络杂志的发展可以分为以下三个阶段：第一阶段是传统杂志简单的数字化，出现在上世纪90年代，如许多传统杂志发布在网络上的数字版。这种数字版网络杂志其实就是以传统杂志的内容为母体，在网络上克隆出传统杂志的数字版。

第二阶段是数字媒体的杂志化，如许多网站在互联网中筛选出主题类似的内容，定期以杂志的形式发布，有基本的栏目架构。

第三阶段是利用P2P(Peer to Peer)平台发送的网络杂志，具有多媒体性和交互性，是传统平面媒体与网络媒体相结合催生出来的新表现形式。在保持传统平面媒体高质量图文的基础上，融合了音频、视频、Flash动画、3D特效等多种多媒体元素，同时也加入了网络独有的超链接、实时互动、休闲小游戏等元素。

中国社科院新闻研究所闵太洪研究员认为，“电子杂志”、“网络杂志”的概念太泛，也没有将Web2.0时代的网络杂志与以往的网络杂志的明显特征表现出来，而“多媒体网络杂志”或“互动多媒体网络杂志”可将概念更精准地突显出来。因此，他建议将新型网络杂志定名为互动多媒体网络杂志。本文所研究的网络杂志即第三阶段网络杂志。

网络杂志与传统杂志走向融合的原因探析

网络杂志与传统杂志的不同生存空间。在目前传统杂志细分市场的情况下，网络杂志由于其内容与传统杂志有一定的相似性，在部分内容上会与传统杂志形成一定的竞争关系，在一定程度上会影响部分传统杂志的线下发行量，但这只是局部现象，而不是关系到二者生存的竞争。以下对网络杂志与传统杂志的生存空间做一个简单的比较。

首先，从传播渠道上看，传统杂志是通过纸媒的形式发布的，而网络杂志则是通过网络来传播，或许内容会有交叉，但发行传播渠道的不同已经注定了两者不会存在直接的竞争关系。习惯阅读纸媒的受众会选择传统杂志，习惯网络媒体的受众会选择网络杂志。传播渠道的不同已经明确了二者发展在两条偶有交叉的道路上，但却都有着各自的发展空间。

其次，从阅读体验上两者也有着相当大的区别。传统杂志以中国特有的文字感染力为主，而网络杂志更注重给予读者以感观的刺激和互动参与，两者给读者带来不同的阅读体验和感受，由此形成各自的阅读群体。传统杂志的优势与劣势都是显而易见的，优势在于书的墨香与文字的淡雅奔放，劣势在于书的缓慢流淌与写手们的思维局限性，他们所勾绘的东西势必要适合杂志的条款与步骤化。尽管如此，以文字为主的传统杂志所彰显的中国文字的丰富内涵和魅力，不是网络杂志的多媒体技术所能够表现的；而网络杂志所带来的感观刺激和互动参与又不是单纯文字所能给予读者的。

不同的传播渠道和不同的阅读体验决定了传统杂志与网络杂志不存在“你死我活”的相互替代关系，二者有着不同的生存与发展空间。

“媒介融合”的理论背景。“媒介融合”是近几年出现的一个概念，在新技术的发展下，“媒介融合”的洪流无法阻挡，已经成为一种无所不在、影响巨大的现象。“媒介融合”(Media Convergence)这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，这种关于媒介融合的想象更多地集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起。

美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Naehison将“媒介融合”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”，他强调的“媒介融合”更多是指各个媒介之间的合作和联盟。

已有资深出版人指出，目前90％的人类知识和智慧处在离线状态，伴随新媒体而生的“浅阅读化”倾向不容忽视。书评人、常年在博客上为大家荐书的接力出版社副总编黄集伟曾经指出：网络和传统阅读在某种程度上是互动的，而不是“谋杀”关系。综观今天的传媒市场，媒介融合已经成为传媒形态发展的必然态势，媒介与媒介间的相互进人和渗透正在改变着传媒业原有的生态系统。在这样的理论背景下，传统杂志与网络杂志的融合似乎也指日可待。

杂志在中国媒介市场的整体弱势地位。面对近14亿人，国内杂志市场潜伏着巨大商机。但综观国际杂志市场，我国杂志无论从品种数量、品牌价值，还是经营规模、产业实力等方面来讲，与国外杂志相比尚不具备竞争的实力。

在美国，杂志是公认的“强势”媒体。美国杂志无论在国内还是国外都享有巨大的影响力。三大新闻杂志和三大商业杂志是其突出的代表。美国杂志的中间力量对社会主流阶层有重要影响力。《时代》、《财富》、《商业周刊》这样的刊物已经成为资本主义文化的一部分，畅销整个资本主义世界。

相比而言，大部分中国的知名杂志是妇女杂志、文摘杂志、娱乐杂志、健康杂志，中国几乎还没有一份真正影响主流阶层的政经、新闻杂志。中国超过i00万份期发量的23种杂志(2001，新闻出版总署)里虽然有类似《半月谈》和《支部生活》、《共产党员》这样的涉及时事政治的刊物，但主要靠行政指令性发行，和美国的新闻杂

志不具有比较意义。从这个意义上可以认为，在中国，杂志还只是一种“弱势”媒体或“准主流”媒体，不能和报纸、电视这样的“主流”媒体相提并论。

既然杂志在中国媒介市场中处于整体弱势地位，那么网络杂志与传统杂志就更不应该形成“水火不相容”的恶性竞争关系。而应该从行业整体与长远发展出发，建立共生共荣的竞合关系，并在此基础上建立提高行业核心竞争力的融合关系。

网络杂志与传统杂志的融合方式

如今，网络杂志正处于高速发展期，是一个“朝阳产业”。越来越多的互联网用户关注并成为网络杂志的受众。但网络时代的到来对网络杂志的发展却是一把“双刃剑”。对于网络杂志来说，今天的时代也许是最好的时代，因为青少年在网络上的时间已经远远超过看电视和看平面媒体的时间；但这也可能是最坏的时代，因为受众更加挑剔，资本的投入导致行业竞争加剧，同时新媒体并没有看到更多其他的赢利点。据不完全统计，当前整个中国电子杂志平台上的网络杂志数量已经多达数千种，实际上易读的杂志却不足200个，而真正拥有忠实读者的杂志数量更少。在如此高关注率的状况下，在内容匮乏正成为网络杂志发展瓶颈的同时，网络杂志更应与传统杂志合作，谋求更广泛的发展，树立行业地位。

网络杂志应主动与传统杂志联姻。从目前网络杂志与传统杂志版面的相似程度，甚至模仿传统杂志翻页声音与页面编排等方面不难看出，网络杂志正努力适应一些在传统杂志时代成长起来的受众的阅读习惯。因此，网络杂志与传统杂志有着天然的联姻优势。相比之下，网络杂志和传统杂志有很多相似的地方，这为二者的联姻提供了必要条件。

通过表1可以看出，网络杂志与传统杂志各有长处，也各有不足。但由于网络杂志创造了一种全新的阅读模式，吸引了一大批潜在受众，使得网络杂志与传统杂志有了联姻的潜在可能性：既可以吸引互联网上的受众，开拓更宽更广的受众群，又可以开拓传统杂志在互联网上的受众群，提高知名度。同时，网络杂志可以借助传统杂志丰富、原创、高质量的文字内容，丰富自身内涵，提高杂志质量。实际上，不少传统杂志已经朝网络杂志这方面渗透，抢占互联网这一先机，为自身的发展创造更多有利条件。传统杂志《瑞丽》、《中国国家地理》等已经加入了网络杂志的行列，逐步开拓属于它们的互联网新领域。而受众也可以在网络杂志发行阅读平台网站上免费阅读和下载到该网络杂志。

弥补传统杂志所不具备的大信息量处理能力的弱势，网络杂志与传统杂志捆得越紧，价值越大，做好与传统杂志的无缝对接，才是网络杂志最好的发展模式。

传统杂志也应“牵手”网络杂志。“新媒体的崛起对传统阅读方式提出了新的挑战，同时也进一步推动了出版载体多元化的快速发展”。在去年的北京国际_出版论坛上，国家新闻出版总署署长柳斌杰表示了对数字化出版业的关注。面对新观念带来的挑战和机遇，传统杂志准备好了吗?或者说，有没有从观念上接受这种变化?

从纸媒的特性来看，传统杂志作为印刷媒体，具备许多网络杂志无法替代的独特优势。第一，阅读的便利性和舒适感在无线网络、编写式移动终端大规模普及之前，这种优势将一直持续下去。第二，身份感，印刷考究，设计精美，可以成为时尚人群身份与品位的象征。第三，可触摸感和精神上的依恋感。一本好杂志，就是一个可以信赖的好朋友。传统杂志对于读者价值观的引导和生活方式的影响是有目共睹的。但这些传播特性上的天然优势并不代表传统杂志可以对网络杂志的发展视而不见。传统杂志如果不想落入“美人迟暮”的窘境，就应该努力适应传播时代与读者群的巨大变化，顺应潮流并向年轻人靠拢。

目前，“80后”、“90后”成为杂志界的“新宠”。传统杂志首先应该在命名上抓住读者的心。可以将读者群锁定为“新人类”，如《青春男女生》、《知音女孩》等，甚至有的杂志干脆命名为《80后》。除了名字叫得新潮，内容上也趋向时尚，应主动向e时代靠拢，众多网络热门元素如电子游戏、动漫推理等都可以成为传统杂志的主题。

此外，为追赶网络杂志的刷新频率，传统杂志的更新速度也应相应提高。由当初的季刊、月刊、半月刊，发展为如今的旬刊甚至周刊。在网络杂志的带动下，传统杂志会更快地向“周刊时代”发展。由此我们可以看出，传统杂志在新的传播时代中更要适应时代变化，学习如何在数字世界里保持自己的优势。

编校：郑艳