大众传媒与“阳光体育运动”的共生效应

尹宝成

“阳光体育运动”是教育部、国家体育总局、共青团中央共同开展的一项大型群众性体育活动，其目的是使体育运动深入到社会的各个角落，形成全员参与的群众性体育锻炼风气。太众传媒是现代生活中不可缺少的构成因素，深入到大众生活的每一个角落，影响力大，涉及面广，信息传播迅速，与“阳光体育运动”有着很强的共生关系。

一、大众传媒与“阳光体育运动”的社会学共生效应

大众传媒与“阳光体育运动”是当今我国互不可分的两种社会现象。太众传媒，顾名思义：是为大众服务，和大众紧密联系在一起的，根据我国新闻出版总署的统计，2007年全国共出版图书248283种，总印数62.93亿册(张)；出版期刊9468种，总印数30.41亿册；出版报纸1938种，总印数437.99亿份；出版录音制品15314种，出版数量2.06亿盒(张)，发行数量2亿盒(张)；出版录像制品16641种，出版数量2.85亿盒(张)，发行数量2.36亿盒(张)；出版电子出版物8652种，13584.04万张。根据国家广播电影电视总局的统计，2007年我国广播综合人口覆盖率为95.43％，电视综合人口覆盖率为96.58％。上述数据充分说明了传媒的大众性。“阳光体育运动”的最终目的是使体育运动深入到社会的各个角落，形成全员参与的群众性体育锻炼风气，简言之，就是推进体育运动的大众性。“阳光体育运动”与传媒的大众性，为二者的共生效应提供了必要基础。同时，“阳光体育运动”要还原体育本身的娱乐性，在以往的体育传播中，“健身”与“增强人民体质”也是我们一直使用的词汇，但是却不重视对体育娱乐性体验的宣传，反而渲染运动的艰苦，把体育运动与艰苦奋斗联系起来，使体育运动失去了应有的魅力，也削弱了群众参与体育运动的积极性。要打破这种思维定势，利用现代大众传媒是有效的手段，因为大众传媒是娱乐讯息的最佳载体，贴近人民生活，可以充分挖掘体育的娱乐功能与时尚因素，吸引广大群众由视听兴趣转变为参与兴趣。

二、大众传媒与“阳光体育运动”的文化学共生效应

大众传媒与“阳光体育运动”同属社会文化的重要组成部分，具有一致的根本利益与大目标。大众传媒能够把观念、情绪、认知以及行动因素注入人们的心灵，从而发挥监督、协调社会，传承文化的功能。对于整个社会的文化发展具有积极的正面作用。而“阳光体育运动”倡导的提高全民身体素质，可以大大改善民众的精神风貌，为建设社会文明提供积极因素，因此，“阳光体育运动”对整个社会的文化发展也具有积极的正面作用。当“阳光体育运动”与大众传媒发生关系时，二者的积极作用均会成倍增长。大众传媒为“阳光体育运动”提供了可供交流的文化空间，丰富人们的体育知识，激发民众的体育运动欲望。例如，当人们在观看足球世界杯与网球大师杯时，都会根据赛事的激烈程度而心潮澎湃，并潜移默化地丰富体育知识，此外，很多人还会由观看兴趣转变为行动兴趣，甚至走上体育行业。所以实现从运动欲望到运动行为的转变，大众传媒功不可没。同时体育对大众传媒的影响力也日益扩大，在传播媒源中，体育是最生动、最具吸引力的内容之一，转播大型体育赛事是全球收视率最高的电视节目，相关体育的报纸、杂志在市场上具有相当的竞争力，体育新闻的网站点击率也节节攀升，各国人民对体育的热情是其他社会生活所无法比拟的，因此，体育促进了大众传媒文化因素的不断发展，并获得了巨大的经济利益。

三、大众传媒与“阳光体育运动”的经济学共生效应

随着我国社会主义市场经济的不断发展，大众传媒越来越受到人们的重视，在经济竞争中的地位也日益凸显，发展“阳光体育运动”，推进体育文化消费离不开大众传媒，同时，体育产业的兴旺也会给大众传媒带来巨大的经济利益。大众传媒可以及时有效地传播体育信息，集中人力和版面，图文并茂地报道重大体育赛事，既能对每场比赛进行预测分析，也能及时地进行赛后评论，让更多的人认识体育，产生越来越多的体育爱好者，从而使他们成为体育文化的消费者或潜在的体育文化消费者，试想让一个不懂体育或者不爱好体育的人去进行体育文化消费是不现实的。大众传媒的重要作用就是培养人们的体育兴趣，丰富大众的体育知识，让他们找到自己最喜爱的体育运动，并最终成为这项运动的文化消费者。例如，广大观众通过大众传媒收看精彩的体育比赛，赛事的跌宕起伏，吸引他们成为体育的拥护者，继而成为体育爱好者，并参与到体育运动中来，于是他们会推动体育健身娱乐市场、体育产品市场、体育博彩市场的发展，并最终使整个社会经济受益。同时大众传媒也推动了体育竞赛市场的发展，近几年来，我国的电视、广播、报纸、杂志、网络等加大了对体育竞赛市场的宣传，不仅大量引进了国外的优秀体育比赛项目，例如NBA、世界杯足球赛、网球四大满贯公开赛等，而且大力宣传我国体育竞赛的改革与发展，例如北京奥运会的申办与举行，推广CBA篮球职业联赛等，从而推动了体育竞赛市场的开放。同时，“阳光体育运动”的开展使体育运动在大众中不断深入，给大众传媒带来了良好的经济发展前景。首先，体育节目，特别是国际经典体育赛事的播出，会大大提高广告版面与广告时段的本体价值，从而给传媒机构带来巨额的广告收入，例如中央电视台德国世界杯广告项目显示，世界杯期间套播广告为5秒419万元，平均每秒83.8万元，整体广告价格比平时多了40％。不仅如此，近年来网络媒体的广告收益增长速度也相当惊人，2002年我国世界杯的网络广告收入还只是2000万元人民币，到2006年就达到了1.8亿元人民币，充分显示了体育给大众传媒带来的巨额经济利益。其次，体育用品生产商为了扩大产品在大众中的影响力，动辄也拿出几千万元在电视、报纸、杂志、网络以及户外媒体发布广告，使中国体育用品类广告投放费用一直保持持续增长态势。大众传媒因为高投入、高产出的经济特征，被称为21世纪最后一个“暴利产业”。

四、促进大众传媒与“阳光体育运动”良性发展的有效对策

从以上分析可以看出，大众传媒与“阳光体育运动”存在着紧密的共生关系，完全能够很好地相互促进。目前，我国大众传媒中的体育产品相对单一，主要集中在电视、广播、报刊、网络等对竞技体育赛事的报道与转播。事实上，大众传媒完全可以更好地在民众中普及体育运动知识，从而激发大众的体育参与热情，推动全民健身运动的开展。例如，可以通过大众传媒发挥体育明星的辐射力量，培养广大群众，特别是青少年的拼搏精神，扩大“阳光体育运动”的群众基础。也可以制作趣味性强，难度低，形式多样的健身节目，传播体育锻炼的方法与知识。此外还可以制作与体育相关的电视剧、电影等群众易于接受的传媒形式，增加人们对体育的了解与兴趣。同时，体育部门可以和报刊联手协作，利用报刊多样性与覆盖面广的优势，去吸引商家赞助体育比赛，达到宣传体育运动的目的，这样有计划地形成宣传优势，无论是大众传媒还是体育运动的发展都会收到良好的效果。同时，报道体育相关内容也可以使报纸、杂志成为市场上的抢手货。

持久的市场需求是体育产品市场繁荣的必要条件，体育产品生产部门可以充分利用大众传媒的优势加强对体育消费的宣传，引导、强化人们的体育消费意识，让人们懂得体育消费的重要性。例如，大众传媒的宣传作用，可以使企业、单位认识到员工身体健康的重要性，从而主动为员工的体育锻炼提供方便条件，而企业提供条件的过程，必将产生一定程度的体育文化消费。同时大众传媒也可以使个人认识到身体对工作以及生活的重要性，从而愿意主动参与体育运动，而参与体育运动本身也离不开体育文化消费的产生。因此促进传媒技术的提高，扩大传媒影响，推动大众传媒产业经营的商业化，不仅可以增强传媒产业自身的竞争力，也可以大大推动体育文化消费的发展，同时体育文化消费的发展，也会给大众传媒带来不可小视的经济效益。可以说体育与传媒是互不可分的两种社会现象，相辅相成，共生共荣，因此，我们对当前我国倡导的“阳光体育运动”与大众传媒作出分析与研究，希望能够起到抛砖引玉的作用，促进二者的协调发展与共同繁荣。

编校：杨彩霞