龙再华：一个ＩＧＡ人的理想与坚持

杜　晓

走进北京网游联动有限公司，笔者看到了一幅有异于其他公司的场景：很多员工在玩网络游戏或使用聊天软件，而公司创始人之一，董事副总经理龙再华对此“熟视无睹”。

“我只强调工作的结果，不注重过程。让员工们玩网络游戏，恰恰能让他们更好地理解自己所处的行业。”龙再华说。

与网络游戏商、玩家的“三赢”

没有显赫的学历和家世，但龙再华硬是开辟出了一块新媒体的处女地。

2000年毕业后，龙再华一直深耕于电视广告领域。尽管那几年他做得风生水起，成绩斐然，却感到自己的发展已近瓶颈。“那时在电视台一年做到好几个亿，但终归是给别人打工。”不甘心给人打工的龙再华，开始仔细地审视和考量自己的行业，他发现了一片国内无人关注的商业蓝海。

“那个时候我发现，在美国，单机游戏植入广告是一种非常普遍的网络营销方式，一些从事这项业务的公司已经有了很大的规模。但是，将这一已获成功的商业模式复制到中国，还需要再做些改变。”龙再华所说的改变，是因为在中国，网络游戏用户无论是从数量还是忠诚度上都要超过单机游戏用户，这一点，早在2005年龙再华创业之始就已经露出端倪。

2005年初，当时风光无限的分众传媒也引起龙再华的关注，他发现精准传播不仅在新媒体中体现并发挥它的作用与威力，同时也使他当时所在的CCTV感觉到了压力，这说明虽然客户的需求是一样的，但要求却越来越高了。

一个周末，龙再华为给客户发邮件来到一家网吧，“那个网吧很大，大概有300台左右电脑，上网的人很多，我排了好久的队才找到上网的机器”。在等待上网的过程中，龙再华发现，好像除了他以外，其他上网的人不是玩游戏就是跟朋友聊QQ。在那一刻，龙再华忽然产生了一个令他兴奋不已的想法——既然有这么多人在玩游戏，为何不把网络游戏本身打造成一个媒介平台呢？

一个从未有过的广阔天地展示在了龙再华面前。他是个说干就干的人，随后，他开始认真地调研。他首先与客户沟通，了解他们是否有这种需求；然后跟国际4A公司的朋友沟通，了解他们是否认可这种媒体平台；此外，龙再华还向数据调查公司的朋友了解项目环境。经过两个多月的考察认证，龙再华对做网络游戏植入广告有了一个比较成熟的想法。

接下来，龙再华的网游创业史进入了实质性操作阶段，他第一个想到的就是现任NGI董事长的舒卫星先生。“舒总是一个很有魄力的企业家与广告人。他通过以前对我的了解，很快就认可了我，然后问我需要多少钱。在初步合作事宜谈完之后，舒总拍着我的肩膀说，他一直是做传统广告出家的，对互联网广告不太懂，包括我的网游商业计划书也没有很认真地看过，他赌的就是我这个人。”

就这样，2005年8月，龙再华着手成立了北京网游联动有限公司（NGI），这也是国内首家专业从事IGA（游戏植入式广告）的公司。其后的几年间，NGI一直在以令人吃惊的速度发展着：2006年3月，正式与Nielsen/NetRatings公司签约形成战略合作伙伴关系；2006年5月，获CHINICT2006“最具投资价值创新媒体奖”；2007年5月，获“纳斯达克最具投资价值创新媒体奖”；2007年6月，龙再华他们获得GSR Ventures近千万美元的风险投资，并收购法国CONNECTIN公司的Gameblaster游戏内嵌互动媒体广告发布平台技术；2008年1月，获中国游戏产业年会2007年度中国网络游戏内嵌技术领先奖；2009年3月，获新浪“游戏十年”评选——优秀服务商奖……

“NGI之所以发展这么快，主要原因在于我们的根本原则是绝不影响网络游戏的可玩性，不仅如此，我们甚至让游戏因有广告而更有吸引力，并且由此给玩家带来意想不到的收获，所以实现了与网络游戏商和玩家的‘三赢。在目前金融危机的背景条件下，网络游戏行业是极少数能够实现逆势增长的行业，网络游戏植入广告的未来也是一片光明。”龙再华说。

危机下的契机

沧海横流方显英雄本色，在金融危机大潮下，龙再华的信念反而更加坚定了，他认为“危机”对于NGI来说，恰恰是“契机”。

“纵观经济历史，美国70年代经济大萧条关闭了一批企业，同时也成就了一批企业。危机、危机，有‘危必然也有‘机。传媒领域‘危就是企业整体营销的广告传播预算势必压缩带来的行业总体增长减缓。‘机是随着经济危机的来临，企业增快淘汰与整合的步伐，导致企业的营销传播费用的花费更将精打细算，把有限的费用花到更有效、更精准、可测效果、回报周期短的新媒体领域。它们要知道投出去的每一笔费用都花在那里，得到了什么样的回报。新媒体特别是便于投放、便于效果监测、一对一传播、一对一沟通的网络新媒体将在这场危机中获得更多的市场增长机会，IGA便是最具代表性的媒体。”龙再华说。

龙再华对于网络游戏植入广告有着深刻的认识，他认为这一行业良好的发展前景从根本上取决于新媒体崛起所引发的传播观念的变革，“早在Web2.0时代，传播观念的变革就已经势不可挡了，而网游植入广告更是属于Web3.0时代的产物。”龙再华认为，Web3.0时代必将使网络营销传播手段及方法产生重大变革，使互联网营销传播获得前所未有的发展。IGA以其互动性、体验性、操作趣味性、广告投放的灵活性、广告展示手段的多样性等特点充分阐述了网络营销传播3.0的特征及优势，Web3.0的很多特点都在IGA上得到完美的体现。

龙再华向笔者描述了在Web3.0时代网络游戏植入广告的美好前景：网游凭借着其时尚、现代、参与性强等独特功能，为隐性广告提供了天然的平台保障。事实证明，网络游戏内部蕴涵巨大的广告商机，相对于大众传媒，网络游戏广告的优势很多，主要表现在互动参与性高、媒介投放精准性高，到达率和视觉冲击率高等方面。它可以根据广告主的品牌文化、品牌个性和品牌内涵与游戏缔结完美姻缘，可以将游戏本身的健康、娱乐的文化和形象赋予受众正面、积极的联想。同时，还可以因为这些现实中存在的商品而让玩家体会到真实的亲近感，充分与玩家互动，从而吸引玩家眼球，起到潜移默化的广告传播效果。同时，网游还可以引领玩家从现实到虚拟，再从虚拟回到现实，开展多样的促销活动，包括与游戏运营商共同送出的游戏体验卡、虚拟道具与现实产品的兑换、游戏顶级装备赠送、游戏时间赠送等等，包括时下流行的发红包与发工资等等手段，都可以通过满足游戏玩家的需求来带动产品的销售。此外，还可以通过游戏人物命名、游戏道具和装备命名、游戏场所命名、游戏活动命名、游戏团队命名以及游戏内资讯广告等等方式，将企业品牌传播和游戏深度结合，利用网络游戏把虚拟文化传播转化为真实的品牌传播，让游戏玩家成为品牌的消费者、追随者和传播者。

龙再华介绍说，他们的游戏植入广告的具体手法包括四类，一是嵌入场景类，即在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物；二是嵌入台词类，即在台词中强调产品或品牌的优点；三是嵌入道具、服饰类，即产品直接作为角色的道具或用具出现，借助角色的不凡身手展示产品的十足美感和卓越性能；四是嵌入音效，即通过旋律和歌词的暗示，引导受众联想到特定的品牌。

在国内网游传媒市场，NGI是率先吃螃蟹者，可以说基本上没有什么经验可以参考，对此，龙再华说：“我们是先行者，没有什么先例可以借鉴，这没有什么好或不好。做事情，认定了就一定要做好，方法总比困难要多。无须过多地在乎外部环境，创业成功最重要的因素，第一是要有一个团结务实的团队。第二是要有一个好项目。”

龙再华坦言，在创业过程中，他也有用错人的时候，“这称得上是创业过程中遇到的最大的困难”。因此在创业过程中，龙再华一边四处寻找项目，一边苦练“内功”，专心打造自己理想的创业团队。久而久之，对创业团队建设，龙再华有了自己独特的经验：首先，坚信人才是公司最宝贵的财富，培养、奖励对公司有贡献的员工；其次，明确岗位责任制，一事一人负责；再次，用人不疑，疑人不用，建立有效的激励体制，让每个员工都全力为自己的成就而努力。最后，为保证团队工作的高效率，团队在非特殊状况下尽量固定。不因人定制度，应因制度选人，岗位和能力需要相符。

IGA的中国式困惑

今天的风光并不掩盖龙再华创业的艰辛。在中国，IGA是一个崭新的概念，龙再华说自己最大的困难就是“培育市场”，因为很多人并不理解在网络游戏中植入广告会有什么好处。“一位曾经的IGA人”向龙再华提了一系列问题，龙再华认为这充分反映了人们因为对这个行业理解不够而导致的信心不足。

谈到技术植入问题，龙再华说，游戏商的确不会盲目地做技术植入，他们更不会盲目地选择合作伙伴。“技术的可靠性、成熟度和你的商业条件能不能达到他们的心理期望值，对他有没有足够的吸引这才是关键。IGA发布技术开发需要投入很大的人力、物力、财力和时间，是个巨大的复杂工程，非一朝一夕就可以写出来的软件。这个技术既要兼融于目前市场上的网络游戏语言程序的版本，又要保证与游戏对接集成之后不影响游戏运营的安全与稳定。要用什么方法才能保证其使用的安全和稳定，事实胜于雄辩，只有通过大量不同类型的游戏应用测试才能证明。”

此外，对这一行业的困惑还来自于广告主，比如游戏植入广告的效果到底如何？对此，龙再华说，他们熟悉网络游戏规则，尊重网络游戏文化，不会把一些不符合游戏氛围的东西强加给玩家，更希望广告能有助于网游环境的健康发展，他们将精心打造一个令多方共赢的超级互动媒体平台。“我们不可能在《传奇》里面让客户开宝马跑车的道具去杀怪。不光我们不干，游戏公司也不干，客户更不干，玩家也不同意啊。当然，有那么一天，当玩家在游戏世界里穿着耐克鞋子比不穿的人舞姿更漂亮，在游戏里喝着红牛饮料比常用的能量罐的能量值高1.5倍，驾着宝马汽车比一般的赛车功能要强2.6倍，在类似上海南京路步行街一样的街区挂着各式各样广告招牌的街道上跳舞或者PK，街头上的MOTO专卖店里可以购买游戏道具也有赠送的道具，在中国石化加油站加油获得积分，并用这些积分可以在现实生活中的中国石化站为他的爱车加油，这一切不仅不会干扰游戏的正常进行，还会因为这些广告而添加很多游戏的趣味性、参与性和意外收获。对此，我相信游戏公司会很乐意，我们也会很乐意，客户也很乐意，玩家更乐意。”

龙再华认为，“2009年将是传统媒体的秋天，对于更具实效性与互动性并可事实监测的新媒体，特别是网络媒体来说，冬天的影子已经远去，春天已经来临。”