地方高校广告学专业人才素质培养的创新研究

孙 玮

摘要:结合地方高校人才培养实践,对地方高校广告学专业人才素质培养思路进行了初步探讨,包括从教学思路、教学内容、教学方法、课程创新等角度进行了分析。

关键词:地方高校,广告专业,人才培养

新世纪的广告学专业人才教育必须转变到以培养素质和能力为主的轨道上来。广告学专业人才应该是知识面广、素质全面、能力高强的专门人才,这已经成为毋庸置疑的共识。广告学专业人才(以本科为对象),特别是地方大学的广告学专业人才到底应该具备什么样的知识、素质、能力结构,应该怎样充分利用有限资源进行配套的师资建设、课程改革、教学模式创新,都是需要深入思考并亟待解决的问题。这些问题不仅关系到专业人才培养目标的设定,也制约着地方大学的人才培养模式的选择和广告学专业的进一步发展。而对于地方高校广告学专业人才培养怎样在有限的教学资源条件下通过教学改革,提高综合知识与素质能力,人才素质培养的创新成为了关键问题。

1、 教学思路的转变:从知识积累到创新能力转变

当前部分地方高校广告学专业对学生的教学基本上是以广告学基本原理为重点,广告的策划和设计只是简单介绍,以学生能掌握广告活动的基本规律、了解广告活动的基本原理为教学目标。对于培养应用型人才的地方大学广告学教育来说,若忽视了广告的策划和应用,就达不到要求和标准。传统的知识传授模式应该转换为以探索、发现、协作创新为主的素质教学模式。但是到了信息经济时代,社会创新能力要求普遍化。因为信息时代科技迅猛发展,知识日新月异,学校学习的知识陈旧老化速率大大加快,一个人只有具备创新能力并且终身学习,才能在信息经济时代有所发展,有所作为。正是基于此,吉首大学广告学专业在安排2002级以后年级的教学计划中,调整了教学内容,把重点放在广告设计和广告策划这两部分,投入使用了广告图文制作室,为学生配备了专业苹果绘图电脑,侧重于广告创意、广告策划与广告设计。

2、 教学内容的转变:从基础知识传授到复合型知识传授

影响并决定广告学专业人才素质的主要因素有三个方面:广告学科专业知识总体、广告产业发展趋势和人才培养目的的要求。广告学专业知识总体是广告学专业人才知识结构的基本构成部分。广告学专业整体上应包括三大板块:①专业内核板块,包括广告学理论、广告实践技术、广告营销等课程。②交叉综合性知识。广告活动与其他活动相互渗透与融合,形成了广告心理学、广告美学、广告文化学等。③广告基础知识。广告学科横跨了文学、传播学、艺术学、经济学、等学科。因此,这些知识能力模块构成广告活动的重要知识基础。从广告产业发展的趋势来看,广告业呈现出高技术化、综合化、整合营销化的态势。广告人才必须在一定程度上了解和掌握以现代计算机技术为核心的高新技术。广告学人才不仅迫切需要掌握专业前沿领域的知识,而且更要敢于不断创新,广告人才也应该是懂传播、懂经济、懂社会的复合型人才。广告专业人员应该能够提供全面营销策划服务,具有更高的整合并驾驭各种传播手段和媒体的能力。

3、 教学方法的转变:从单向传播到双向传播

过去教师在课堂上讲授,教师在课堂上是书本知识的背诵者与复制者,而学生在考试时把书本知识再一次原封不动的拷贝到试卷上。一个优秀的学生也往往只能通过知识积累运用前人既定的原则、方法解决将会重复出现的问题。

现在在课堂教学过程中,广告学的教师应该加强双向传播,积极互动,从知识体系呈现者的身份转变为知识的引导者,而学生的学习活动要从被动地接受变为主动地索取,由配角变为主角。广告学专业的学生需要将所学广告学专业知识应用于实践之中,完成由课堂学习到专业操作之间的过渡。教师应在课堂后将引导学生理论联系实际,使学生拓宽视野,增强学生对于市场经济社会和专业背景的了解;通过实践使学生获得广告策划、广告营销、广告制作等实际工作的知识和技能,培养学生综合运用所学知识分析和解决广告学实际问题的能力、实践动手能力和创新能力;培养学生的敬业、创业和团队合作精神。

4、课程创新

构建课程实训、课程实习、专业实习和毕业实习相结合的四环节实习教学体系。围绕“兼具理论知识与实践操作技能的广告人”的人才培养目标,人才培养规格的要求是学生必须具备理论创新能力、实践操作能力、协调沟通能力等基本素质。课堂教学中在保证掌握理论基础的情况下,应结合专业开展案例模拟、广告策划、案例创意、市场调查、策划方案写作、新闻发布会等多种形式的实践活动,进行多种实践演练。如吉首大学在人才培养方案中加强了实践教学环节,加大了职业技能训练力度。按照理论与实践相结合,校内与校外相结合,课内与课外相结合,动态与静态相结合的实习教学要求,广告学专业安排了四个环节的实习教学程序,即课程实训、课程实习、专业实习和毕业实习。广告学在湘西吉首与广东佛山等地设立了实践教学基地,学生通过长达数月的专业实习提高了自己的实践动手能力。

作者简介:孙玮(1979—),女,硕士,吉首大学文学与新闻传播学院讲师,此论文是吉首大学教改项目《地方高校广告学专业人才素质培养的创新研究》的课题成果。