台湾地区旅游质量满意度的实证研究

朱正浩　刘丁己　吕开颜

中图分类号F 592.7 文献标识码A 文章编号1006-575(2009)-02-0031-07

摘 要：本文研究了台湾居民对台湾当地休闲旅游的整体质量表现的满意程度。研究结果发现，若单以景点来看，游客对景点的满意度达到中上程度；如果考虑了交通、住宿、餐饮等因素以后，满意程度反而降低。这表明，台湾地区旅游相关配套设施仍有很大的发展与改进空间。

关键词：旅游质量；服务质量；消费者满意度

一、研究背景

2008年7月4日，由753名大陆游客组成的大陆赴台首发团由北京、上海、广州、厦门和南京五地出发赴台湾考察观光，标志着两岸扩大开放了大陆游客赴台观光旅游。可以预见，随着大量大陆游客赴台旅游，消费者对台湾旅游的满意度也将越来越受到关注。同时，近年来台湾民众日益重视生活品质的提高，全民性休闲旅游时代已经到来。因此，可靠的休闲旅游质量评估已经成为目前必须重视的课题。

欧美等先进国家早已建立起旅游质量的评价指标来检测消费者的满意程度，通过每年持续性的调查对国家整体的休闲旅游品质进行监督和改进。而目前台湾和大陆学者针对整体休闲旅游品质的全面分析还比较欠缺，少有针对休闲旅游品质的系统持续的调查研究。回顾过去台湾学者有关台湾休闲旅游服务质量的研究，大部份集中在针对单一休闲旅游系统进行探讨，例如观光旅馆、餐饮服务、交通服务、景点与游憩区服务、主题乐园、休闲农场等，或针对单一景点的相关议题进行探讨(余泰魁、李能慧，2001)，或针对特定主题进行探讨(李铭辉、谢文丰、高仪文，2000)。大陆学者方面，虽然马景义、谢邦昌等(2008)对北京市民赴台旅游开展了意向调查，岳燕祥、陈怡宁(2008)也对大陆居民赴台旅游的市场需求有初步探讨，但是总体而言，大陆学者较少对台湾旅游业有深入研究，更由于条件所限，缺乏对台湾休闲旅游系统的整体评价，未能提供台湾整体休闲旅游品质的轮廓概况。

本研究认为，衡量休闲旅游品质可以从两方面着手：(1)休闲旅游整体系统供给的客观品质表现；(2)使用者对休闲旅游品质的主观评价(即满意度)。但同时衡量两者是十分庞大的工作，因此决定针对使用者(即消费者)对这些供给项目的主观满意度进行调查。简而言之，本研究主要研究目的是衡量休闲旅游者对休闲旅游供给系统整体品质的满意度。

二、文献回顾

1.休闲旅游的供给系统

根据欧美学者研究，“休闲”意指“休闲时间内在住家附近所从事的休闲活动”(Dumazedier，1974)，而“旅游”则指“休闲时间内为了游乐的目的离开居住地所从事的旅行活动”(Leiper，1979)。地区性的休闲供给系统主要是为了满足地区居民的休闲需求，可大致分为供给者的特性以及软硬件的建设(Edginton et al.，1998)。在旅游的供给系统方面，地区的旅游供给系统是为满足外地游客的旅游需求所提供的软硬件建设。至于旅游供给系统的分类方面，Pearce(1995)将观光旅游产业分为交通设施、住宿餐饮、迷人景致、辅助性设施、其它设施等五项，Nelson(1997)则依不同的旅游需求将旅游供给系统分为住宿、餐饮、自然资源景点、人为设施与活动、旅游中介服务、旅游资讯服务，以及交通运输等7项。

2.消费者满意度衡量方式

休闲旅游满意度的衡量方式，基于各学派的着眼点不同，迄今并无定论。Noe(1987)指出衡量休闲满意度的方式可分成3种模型：动机模型(motive model)主要用于确认基本的需要或动机或个人经验能否被休闲活动所满足；差异模型(discrepancy model)用于评估期望和实际知觉经验的差异——在该模型中，满意度被定义为期望和实际的差距，也就是“满意度被个人的知觉结果和他认为应该接受到的服务的差距所决定”；享乐模型(hedonistic model)则是根据某种程度的假定推论来进行休闲满意度的衡量，该假定推论认为休闲对个人快乐的贡献相当重要，因为过得愉快是人生的根本目标。在上述3项衡量满意度的模型中，差异模型理论与本研究具有较大的相关性：该模型直接从消费者的角度衡量其满意感知并预测休闲参与行为。为了建立具有意义的消费者对休闲旅游系统的评估指标，我们引进了SERVQUAL量表。SERVQUAL量表是以消费者的主观意识为衡量重点，先衡量消费者的期望，再衡量消费者对服务结果的感知；此模式经Fick and Ritchie(1991)在航空服务、旅馆服务、餐厅和滑雪区服务研究中验证，被证实适用于不同旅游服务产业并可以进行比较，因此，SERVQUAL模式也可以作为管理整体观光系统的依据。

本研究原本打算参考以消费者的主观意识为衡量重点的SERVQUAL模式(Parasuraman et al.，1988)作为衡量工具，但是，Cronin，Jr.and Taylor(1992)提出的应以服务执行成果作为服务品质衡量的基础这一观点却更加适合。这种方法称为SERVPERF方法：分别将量表分为SERVQUAL(Parasuraman et al.，1988)、加权SERVQUAL(Parasuraman et al.，1991)、SERVPERF和加权SERVPERF。结果发现，只针对服务执行成果来加以衡量、不与消费者期望比较、也不经过加权程序的SERVPERF应是一种简单且有效的衡量方法。直接衡量消费者的满意程度，要比衡量消费者感知和期望之间的差距来得更简单且更节省填答者的时间。因此，本研究的问卷最终采取SERVPERF方法(Cronin，Jr.and Taylor，1992)，直接衡量消费者对旅游满意程度的感知。

3.旅游满意度的测量维度

Lounsbury and Hoopes(1985)针对消费者旅游满意度的感知进行研究，得到5个主要相关因素，包括放松与休闲(relaxation and leisure)、逃离现实的机会(escape opportunity)、婚姻关系与家庭关系的满意(marriage and family satisfaction)、食物与住宿的满意(food and lodging)、增长见闻程度(level of educational attainment)。Noe(1987)也针对旅游满意度的感知进行研究，得到不同于上述结果的5个主要影响因素：控制服务(Control Service)、个人服务(Personal Service)如餐饮与住宿、与事件有关的表达行为(Expressive Behavior)、运输服务(Transportation Service)、资讯和方向指示(Communication Service)。Handszuh(1995)强调观光服务的整合，认为改善旅游服务品质应考虑基础建设(infrastructure)和基本服务因素(basic quality factors)，例如，安全性、保险、保健因素、卫生设施、自然环境条件、消费保护和可接近性(accessibility)等。Qu and Li(1997)探讨了中国内地旅客到香港旅游的满意度的研究，将旅客的满意度分为购物、旅馆、当地居民态度、交通、吸引力和环境等维度，以了解满意水准。对上述学者的观点进行综合分析后，为完整呈现休闲旅游的品质，本研究参考Handszuh(1995)的建议，针对旅游活动进行整合性的调查；除调查消费者对旅游目的地的满意程度外，也要求受访者评估旅游活动中其它配合维度。为具体反映游客旅游与休闲的满意程度，并且作为日后改善依据，本研究参考了Noe(1987)与Qu and Li(1997)所提出的影响旅游满意度的维度，餐饮、住宿、交通运输等个人服务(Personal Service)维度被用来进行本研究问卷的分项评估。

三、研究方法

1.研究量表与测量

我们首先邀请熟悉本研究主题的学者和专家(其中包含教授、旅行业者、餐饮业者、运输业者等)进行座谈，将其建议与批评加以汇整评估，依重要性原则适度调整问卷初稿。由于本研究问卷测试的对象是台湾地区15岁以上具有休闲旅游经验的居民，在人口统计变量方面差异颇大(如教育程度、年龄等)，因此为了达成问卷的稳定度，问卷中的每项问题力求浅显易懂。通过3次试访并针对其中容易使人误解的问项予以调整，最后的问卷结构可分为旅游质量、休闲质量与受访者基本资料三大部份。问卷要求受访者针对自己印象最深刻的一次旅程进行旅游目的地、交通、住宿与餐饮各方面的满意度评估，以李克特五点量表(Likert five scale)测量。经过4次修订后的问卷经过2次的信度测度(前测与再测)，问卷的Cronbachs α系数高于0.7，且所有问项的因子负载(corrected item-to-total correlation)数值介于0.5至0.7之间，符合Hair et al.(1998)所提出的信度门槛值在0.5以上的要求(见表1)，显见本研究所使用的问卷具有相当的信度；而各问项的再测信度也达到0.7以上且具有显著性，表示本研究所使用的问卷稳定度较高。

2.抽样设计

本研究以15岁以上、至少有过两天一夜旅游经验的台湾居民为研究总体。我们原本希望以各县市随机抽样的方式进行调查，但因为没有总体名单(无旅游人口名录)，缺乏完整且明确的抽样架构(sampling frame)，因此放弃采用随机抽样。另一方面，由于便利抽样在统计上效率不足，基于成本效益与正确度的考虑，本研究采用了配额抽样法(Quota Sampling)。根据正态分布公式，当非随机抽样的样本数在273个以上时，误差会在

±3%之内，信度可达66.7%以上。本研究既然采用了非随机抽样的方法，那么各县市的样本数都不低于273个。

3.抽样过程

本研究先以台湾地区25个县市(台北、高雄两个一级城市、台湾省21县市、及金门县与连江县)为配额抽样分配基础的第一层。为了统计的便利，在台湾地区21个县市与金门、连江两县各抽出300个样本；台北、高雄两个一级城市因人口数较多及个人平均所得较高，该两市居民应属旅游休闲的重度使用者(heavy user)，在旅游品质及休闲品质上与其它县市应有差异，因此分别各取500个样本。

在取样的方法上，本研究采取人员访谈法，以台湾大学管理学院的研究生与本科生担任访员的工作。访员在开始工作前都接受了专门训练，以使访员能够熟知本研究计划的目的及问卷内容与填答规则，了解配额抽样的意义和比例，以及正确的访问原则与技巧，以确保能收集正确有效的资料，降低调查中的人为误差。此外，为便于管理，各县市都选定一名召集人负责配额统筹规划和资料初步筛选整理。访员的训练前后计两次：第一次是针对50位台湾大学管理学院的研究生进行训练，耗时约2小时。实施调查的时间为2007年11月至2008年2月。由于有部分县市第一次调查所回收的问卷份数未能符合配额抽样架构所规定的比例，须重新调查补充，所以本研究再次招募25位本科生进行训练，训练内容及耗时与第一次相同。补充调查的实施时间为2008年5月初至5月底。

历经长达一年以上的调查访问后，本研究回收的有效样本总计7590份。各县市除连江县因地理因素抽样不易外，都能取得足够的样本数。连江县碍于地理因素(该县分为南竿、北竿两大岛及其它散布的小岛)，民风保守，且常住人口不足4000人，因此访员调查合格样本的困难度颇高，实际回收问卷只有24份。不过，考虑到连江县地处边陲，居民所得不高，赴外地住宿旅游的可能性较小，且该地人口数占全台湾地区总人口数的比率颇低，因此这个情况对本研究结果的影响不大。

四、研究结果与分析

1.对景点的满意程度

在超过7000个有效样本中，对于“在台湾地区旅游经验中印象最深刻的一次是去哪里玩”这个问题，我们归纳出民众印象最深的前20个景点(见表2)。资料显示，民众印象最深的3个热门景点依次为垦丁、阿里山、阳明山；但若将知本、台东、花东合并视为台东地区，则台东地区是仅次于垦丁地区排名第二的热门景点，有超过7%以上的人认为是曾去过而印象最深刻的景点。另外，若将太鲁阁与花莲合并为花莲地区，则其热门程度与阿里山相同，约有4.9%的人将其列为印象最深刻的景点。换而言之，垦丁及东部地区为两个最受欢迎的景点，其次是阿里山、阳明山、绿岛、溪头、澎湖、日月潭、合欢山、金门等，几乎都是以自然景观吸引人的景点。再次，强调人文的主题式游乐景点如冬山河、九份、淡水、六福村、剑湖山、九族文化村等处，也名列前茅。

就受访者对景点的满意度方面来看：在对景点的整体满意度、是否会推荐亲友前往、考虑在该景点的花费后的满意度3个问题上，使用李克特五点量表测量的整体平均分数为3.77，呈现满意以上的水准；其中尤以对景点的满意度、推荐亲友前往两个问题的平均分数较高，分别为

3.80、3.87；但在考虑了在景点的花费后，满意程度的平均分数下降到了3.65(见表3)。

2.对整体旅游的满意程度

在衡量整体的旅游质量方面，本研究根据前面回顾的文献，从交通、餐饮、住宿三方面衡量消费者的主观评价，以李克特五点量表测量，满分为5分。交通状况方面，56%的人是使用私人交通工具。但不论是利用大众运输工具或是使用私人交通工具的受访者，对交通的满意度均不高，分别为2.03及2.54，已达到倾向不满意的状态(见表4)。在住宿方面，有27.0%的人是住宿自行处理，73.0%的人是在外投宿。就在外投宿这部分来看，旅游者居住在屏东的最多(13.95%)，其次为台东(12.39%)、南投(11.72%)，这是因为这3处旅游景点的游客以外来游客为主。总体而言，台北市周围的县市和农业县市(如彰化、苗栗、云林等)的投宿游客人较少。就住宿的整体满意度来看，3个问项的整体平均分数为3.48，只达到有点满意的水准。就在外用餐的满意度来看，整体的满意度也不算高，3个问项的平均满意水准为3.40。

3.对前20名热门景点的满意度

本研究用3项指标衡量民众对各景点的满意度(见表5)，以李克特五点量表测量，分数越高者表示越满意。就最热门的前20名景点分别来看，在旅游景点满意度方面，得分最低者为绿岛(3.70)、台东(3.71)，得分最高者为花莲(3.95)、九份(3.89)；在是否会推荐亲友去该景点的指标上，得分最低者为绿岛(3.74)、台东(3.75)，得分最高者为阿里山(4.00)、花莲(3.99)；若考虑在该景点的花费，消费者对花莲(3.83)、阳明山(3.78)的满意程度最高，对绿岛(3.56)、台东(3.62)的满意程度最低。综合来看，绿岛及台东在这3项指标上的满意度得分较低，花莲、九份的表现则最令消费者满意；不过严格说来，差异并不大，都倾向于满意(大于3.5)。

在交通的满意度上，不论游客是搭乘大众运输工具或采用私人交通工具，中部景点的交通满意度除了溪头外都较弱；不仅像日月潭、合欢山等自然风景区如此，连九族文化村、剑湖山世界等人文主题园区也是如此，可能是因为中二高(台湾“3号国道”中段)尚未通车，中部观光区较易塞车所致(但溪头可能由于开发较早因而交通路径较完整，是一特例)。至于北部地区的景点。如阳明山、淡水、冬山河等地，自行驾车前去的满意度较高，显示整个北部地区的公路系统较为完善。此外，像金门、花莲、花东地区、太鲁阁等景点，多数人以乘飞机前往方式为主，在大众运输服务这部分是较令人满意的。至于澎湖、绿岛等需坐船前去的景点，则满意程度较低。在交通花费部分，考虑了花费后的交通满意度排名，基本上与搭乘大众运输服务的满意度一致，例如金门、花莲、冬山河、太鲁阁等都是消费者满意度较高的，九族文化村、日月潭及合欢山等地则是消费者满意度较低的。

就住宿的整体指标来看，除了冬山河及金门外，历史悠久的风景区的住宿较令人满意，如合欢山、阿里山、溪头、花莲、太鲁阁；但也有部分历史悠久的景点如日月潭与阳明山，消费者对住宿的满意程度较低，这可能是当地的住宿条件没有及时改进所致。

就餐饮的整体的满意度来看，由于本研究调查的用餐地点并不一定局限于在风景区，所以无法直接推论为旅游景点的餐饮满意度水准。但是在游客不得不在当地用餐的景点如澎湖、太鲁阁、花东、花莲、绿岛及金门等地，除绿岛及金门外，去这些景点的游客对当地餐饮的满意度相对都较高。金门及绿岛的满意度低或许是因为当地资源较贫瘠，缺乏现代化的、有规模的餐厅所导致的。

五、研究结论

1.对旅游实务的启示

首先，本研究发现，若单以景点来看，台湾居民对台湾观光景点都倾向于满意，但是满意度仅达中上程度(3.77分)，这表示台湾地区旅游品质还有很大的发展空间；而在考虑了交通、住宿、餐饮等条件后，消费者满意程度却有所降低。可见各地在推动观光旅游时，应将重点投放在投资较少的餐饮与住宿条件改善上，并对地区交通情况持续进行改善。整体而言，旅游具有高度发展潜力，但价格部分则应积极设法降低，以提高对游客的吸引力。从旅游的热门景点来看，以人文特色及主题乐园方式设计的景点已经越来越有吸引力；未来可鼓励建立更多的主题园区，或鼓励各乡镇发展自身的人文特色，吸引游客前往旅游。

其次，本研究虽是以台湾地区的景点和居民为调研对象的，但其结果对大陆地区的相关机构与业者来说也有着借鉴的意义。大陆许多世界知名的观光地点都具有天然环境极佳或者历史意义重大的价值，已有多处成为了联合国公认的世界遗产；景点本身的条件可以说是得天独厚，对消费者而言具有极高的价值。但是相关的配套措施(例如餐饮、住宿、交通等)则常常成为消费者不满意的来源因素。建议有关机构与相关业者在这些环节上多下功夫，加大力度建设改进，这将使旅游质量获得更大的提升，消费者也会更加满意。

第三，本研究对于台湾地区应对近期内扩大开放的大陆游客赴台观光也有一定的参考价值，对于相关的旅行业者、旅游交通运输业者、旅游酒店业者和观光景区的经营者，也有一定的实务启示作用。

2.研究局限

本研究限于人力、时间及经费等，在研究的过程中有一定的局限。首先，由于经费的限制，本研究采用以县市及年龄为配额基础的配额抽样法。在配额抽样法中，访员有极大的自由去选择样本个体，以完成配额的要求。因此，有可能因为调查者的偏好及个人方便性而使样本丧失代表性，降低调查估计的准确度。为了克服上述不利因素，本研究已将影响旅游行为较大的变量“居住地”及“年龄”纳入配额控制，且在执行时遴选高素质的访员，并加以良好的训练。其次，就问卷而言，为了避免问卷过长造成受访者的负担或拒答，本研究尽可能地精简问项，在针对交通、住宿、餐饮、旅游目的地等维度的满意度衡量上，只以3个问项分别询问其整体满意度、是否推荐他人使用、以及考虑了花费后是否满意等，因此无法详细了解受访者满意或不满意的确切原因，一定程度上影响了对未来改善措施的参考作用。但是，本研究目的在于衡量台湾居民旅游品质的各维度，就了解台湾居民旅游品质的全貌而言，该局限应该无损于研究目的的达成。

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The Empirical Study of Satisfaction Survey of Travel Quality in Taiwan

ZHU Zhenghao1，Tingchi Liu2，Hoingan Loi3

(1.Zhejiang Business Technology Institute，Ningbo 315012，China；2.Department of Management and Marketing，University of Macau，Macau，China；3.Social，Economic and Public Policy Research Centre，Macau Polytechnic Institute，Macau，China)

Abstract：Consumer satisfaction of traveling quality in Taiwan has attracted more and more attentions in recent years with the strong relationships developed across the Taiwan straits since March 2008 and with mainland travelers swarming into Taiwan.This study measured the domestic travel quality of Taiwan residents based on the consumers subjective satisfaction.The findings showed that the satisfaction level for destination is not very high，especially when taking traffic，accommodation，and dining into account and that there are still a lot to be done to improve travel related faculties in Taiwan.

Key words：travel quality；service quality；consumer satisfaction

(责任编辑：朱绿梅)