找准谋略，小企业亦能博出大胜境

许丽萍

中小企业的发展、壮大及其创新，历来令人关注。它们没有行业领先地位的光环，没有最广泛的市场和渠道，没有足够强大的话语权和制定标准的号召力，缺乏资金、模式和成熟的团队，后院薄弱，前方还可能遭遇大企业的排挤和打压，因此多属“弱势一族”。

在金融危机的冲击下，曾经充当“世界工厂”的我国中小企业已走到了十字路口，对于以制造、OEM、外销为主的中小企业而言，冬天早已到来。

在经济不景气、消费低糜的今天，弱势企业真的就更没戏唱吗？答案显然是否定的。按照辩证的观点，弱势企业与强势企业都是相对的，“危”也能变成“机”，现实中不乏由小变大、由弱变强的成功案例。弱势企业若能寻找竞争对手的弱点，找准策略，实现强势营销，化解当前种种营销困境，亦能取得局部优势，并逐渐扭转局面，博出胜境。

力求实现产品差异化，一炮打响

着力挖掘产品卖点，力求实现产品差异化，通过给顾客提供全新独特的产品体验以及情感诉求，从而让产品迅速脱颖而出，获得渠道以及消费者的认同与接受。

2005年，“莱茵阳光”出击国内地板行业，其所生产的木地板当时面临品牌知名度为零、通路为零、产品毫无特色的三大困境。要切入市场进行突围，“莱茵阳光”该从哪下手呢？“莱茵阳光”决定开发了两个功能性产品：一是引入体力运动概念，把地板做成像运动步道，这个运动步道，不仅借鉴公园的鹅卵石步道，还引入了中医的穴道按摩原理，使消费者在地板上行走，就可以舒筋活血、强身健体；二是引入脑力运动概念，把地板刻印成栩栩如生、温馨的棋画，消费者可以随时随地直接在地板上下棋。“莱茵阳光”的推广理念就是：运动生活化，生活运动化。仅仅一年时间，“莱茵阳光”运动地板突破僵局，在两千多个品牌云集的强化木地板市场中迅速崛起，跃居到第五位，成绩斐然。

而当年“网络饭饭”仅依靠一个差异化定位就使得经销商趋之若鹜，“他+她”饮料、五谷道场非油炸方便面也都是靠差异化的定位博得经销商的青睐。

从上面的举例中能够看出，只要弱势企业的产品能做到定位精准、差异化和个性十足，不管是在景气还是低迷的年代，照样不用太担心没有市场追捧。

做好渠道小众市场，闯出新天地

对弱势企业来说，没有过多经费做宣传，也没有强势的经销渠道和广泛的终端，只有从渠道的点滴做起，不冒进不贪大，辛苦耕耘选好自己独有的“自留地”，集中力量做好渠道小众市场，才能闯出自己的天地。

分众传媒正是通过在小众渠道的创造力、想象力，在新媒体的开拓中获得极大成功。当初分众传媒创始人江南春做分众的时候，他看到做户外广告会面临强劲的竞争，做报刊和电视也会面对强大的对手，于是就在城市生活的轨迹里面寻找空白点。他发现写字楼、商厦、高层住宅是最佳的新媒体空间，把电视放在写字楼、商厦、高层住宅楼梯口、大堂等明眼处，在里面做商家广告，一定很注目。这是一个蛮简单的概念，但因其全新，所以获得极大成功。

打非价格的策略战，化弱势为强势

在经济不景气、消费不振的时期，企业惯用的手法总是血拼价格，希望以超低的价格博得消费者的欢心，然而最终结果可能就是赢得市场却大失元气，多败俱伤。因此，正确做法是弱势品牌应通过打策略战而非价格战、消耗战，将自己的弱势转化为自己的强势，从而在与强势对手的市场争夺中取得更加有利于市场竞争的优势资源。

可以说，在价格战愈演愈烈的今天，反其道而行之的优质优价产品反能在部分消费者心目中占据一定的地位。比如普通鸡蛋每斤卖3元钱，但“德青源”鸡蛋却可卖到7元一斤的高价，而且消费者数量不断增长，并成为稳定的消费群体。“德青源”是这样推销它的“品牌鸡蛋”的：比如鸡舍宽敞(装有空调)，全部采用无抗生素的饲料；鸡在郊区封闭式的大型养鸡场里散养，可以自由在山上跑；品牌鸡蛋上有标识，记下何时下的蛋；把鸡蛋磕在碗里之后，普通鸡蛋的蛋黄是浅黄色，品牌鸡蛋的蛋黄是橙黄色；放到锅里炒，普通鸡蛋没有香味，而品牌鸡蛋有那种鸡蛋的香味；“德青源”设有全天候24小时的售后服务，快速服务各大城市售点……调查显示，“德青源”品牌鸡蛋，几年来在几个大城市迅速占据了高端消费群体这个小众，仅北京市的销售额就已经达到了几个亿，即使是金融危机的今天，销售也仍然非常旺盛。

像微软、索尼、劳力士、轩尼诗等名牌历来很少采用直压式、割喉式的价格战，更多的是在产品的品质、技术、服务等下足功夫，打非价格的策略战，让消费者时感物超所值，畅销不衰。

创新促销模式，带动产品热销

促销作为带动销售的主要手段，最忌是亦步亦趋、东施效颦，否则，只能永远走在对手之后。尤其是财力、物力均弱的弱势企业，只有创新促销模式提高促销新鲜度，实现强势营销，才能在同质化的陷阱中成功突围，获取商机。

成功的促销模式应包括三个方面的内容：1、促销要别具特色。独树一帜别具特色才能更好地吸引各级经销商的眼球，才能取得渠道各环节以及消费者的青睐；2、促销要因地制宜。促销是针对渠道进行产品压货的还是针对消费者进行购买拉动的？ 3、促销要走差异化之路。东施效颦、生搬硬套是难于逆势而起的。

比如去年，雪花啤酒针对新品“倍爽”推出了5+1+1活动，在新产品的广告上推出买五瓶即送一个环保袋，为了鼓励环保袋重复使用，再送一瓶酒。

利用单点突破原理，迅速切开市场古今中外许多以少胜多、以弱胜强的战争，都是先以自己局部的优势和主动，集中对准敌人局部的劣势和被动，一战而胜，再及其余，各个击破，全局因而转成了优势，转成了主动。因此弱势企业也要人为造成许多的局部优势和局部主动地位，去剥夺对手的许多局部优势和局部主动地位，把它抛入劣势和被动。

而这个关键有效的方法就是选择以一个核心产品进入市场。该核心产品应是有比较优势、品类突出、高性价比的基本型产品，可把它作为拳头产品，充分利用拳头产品带来的冲击效应，集中做专做精，形成“单品突破”，迅速切开市场，并最后把这一单品做成区域内热销的精品。单点突破最大的利益在于单品突破后，可减少企业其它营销投入，带动后续的产品跟进销售。

日本阿拉发电子株式会社是一家小企业，员工仅150人，但其却依靠其独有的核心技术，以市场前景非常好的金属箔电阻器为企业核心产品，做精做强。该产品是把铌合金加工成2.5微米长、大约是一根头发丝的130薄厚的箔片，在上面点一个电阻点，然后制成电阻器，这是很多企业难以做到的。由于阿拉发的电阻器稳定性好，耐温差性强，可广泛用于多种自动控制装置，不仅在日本市场供不应求，国外客商也纷纷前来订货。据说，美国发射的土星探测卫星中，装有1万个以上的阿拉发电阻器。现在，阿拉发电阻已占日本市场的85%，世界市场的23%。

苹果电脑依靠Iphone超炫的设计理念吸引广大的年轻消费群，雅客V9依靠V9这个爆炸性产品实现了在糖果市场的强势地位，艾格依靠N6时尚做精做大全国女装市场，等等。这些都是通过核心单品突破原理，成为某一行业市场上的领先者。

弱势企业强势营销的四大原则

除了以上五大策略，弱势的中小企业要想制定经济实效快捷的市场拓展模式，实现强势营销，也要了解、掌握以下市场拓展、营销的原则：

①快速流动原则：产品从厂家到终端这个销售渠道流动的时间要尽可能地短；②重点覆盖原则：市场拓展模式应可满足产品对主要渠道和终端的集中覆盖；③高性价比原则：在市场拓展过程中应尽量降低企业的投入或直接投入，但营销成效要尽可能大；但如果投资成本非常高，如果它能达成数倍的销售目标，也是合理的营销选择；④便于管理原则：市场拓展模式应是简单快捷的，便于市场维护、渠道管理。

责任编辑：赵晶华

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