基于ＳＷＯＴ分析的汽车企业经营策略选择研究

刘郁远

【摘要】 基于内蒙古汽车市场的发展以及汽车销售市场的成熟，研究4S店这种经营模式是很有必要的。本文以呼和浩特市某品牌轿车4S店为研究对象，借助SWOT分析法，对4S店的优势、劣势、机会、威胁进行分析，并在分析的基础上提出4S店今后的管理对策和营销策略。

【关键词】 4S店；SWOT分析；经营策略

一、汽车4S店

汽车4S店是一种集整车销售(Sales)、零配件供应(Spareparts)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)为一体的一种汽车销售模式。（见图1）4S店有统一的外观形象、统一的颜色标识、统一的管理标准，由经销商投资建设，用以销售由生产厂家特别授权的单一品牌汽车。

二、SWOT分析法

SWOT分析法又称为态势分析法，20世纪80年代初由美国教授韦里克提出。经常被用于竞争对手分析、企业战略制定等场合，由于它具有清晰、简明、具体的特性，可以减少时间和精力的浪费，已成为企业竞争与经营战略决策中的一种常用方法。SWOT分析法是通过分析优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)来探讨企业的市场营销方法，是对企业内外部各种因素进行综合分析与概括，据以制定最佳经营战略和发展目标的一种方法。优势、劣势是指企业内部环境的优劣势；机会、威胁是指企业外部环境的机会和威胁。

企业内部环境的优势和劣势是相对于竞争对手而言的，一般表现在企业的资金、技术设备、员工素质、产品、市场、管理技能等方面。判断企业的内部优劣势一般有两种指标：一是单项的优势和劣势。例如资金雄厚，则在资金上占优势；市场占有率低，则在市场上占劣势；二是综合的优势和劣势，为评估企业的综合优势和劣势，应评定一些重要的因素，加以评价打分，然后根据其重要程度按权重来确定。企业外部机会是指环境中对企业有利的因素，如政府支持、经济政策、高新技术的引用、良好的顾客和供应商关系等。企业外部威胁是指环境中对企业不利的因素，如市场增长率的缓慢、竞争对手的出现、购买者和供应商讨价还价能力的增强、技术老化等。这是影响企业当前竞争地位和影响企业未来竞争力的主要障碍。

三、A品牌4S店的SWOT分析

（一）4S店的优势分析

1.品牌形象的优势

随着消费者需求的多样化，品牌形象最终将影响轿车市场的占有率。4S店销售的品牌轿车是中国汽车市场上的本土品牌、自主品牌，不但拥有“华贵大气”的外观设计，空间大，整车造型高档，节能环保，可靠性高，而且其本身含有自强自立、精忠爱国的民族意义。品质与价值的提升以及其代表中国民族工业的标志，能强化消费者保护民族品牌的意识，潜移默化中，品牌形象得到了提升，赢得消费者的青睐。

2.营销模式的优势

4S店一直致力于营销模式的探索与分析，在经历了2004年汽车市场的低迷后，4S店借鉴日本丰田汽车公司的经验，摸索出一种适合自己发展的特色行销模式。4S店不仅在汽车销售以及汽车培训方面采用行销模式，还在其售后服务环节采用这种模式。这种模式的创新，改变了4S店市场细分的方式，激发了潜在客户的需求，吸引了同行诸多企业的模仿。也正是这种创新，4S店从严峻的汽车销售市场环境中走出，市场份额不断攀升，企业效益不断增加，竞争优势逐渐凸显。

3.地理位置的优势

地理位置的选择关系着4S店的兴衰成败，恰当的地理位置不仅能为4S店节约成本甚至还能创造免费或廉价的广告宣传效应。4S店座落于城市快速交通干道旁，占地800多平方米，所处地段实属呼市购车“一条街”。周边交通便利，绿树成荫，为消费者营造一种舒适、优雅的购车环境。建筑风格独特，品牌标识醒目，凡是下飞机坐车进入呼市的人都会对4S店建筑风格留下深刻印象。优越的地理位置，使得4S店所在地广告效果佳、辐射能力强。

4.服务理念的优势

4S店认为服务理念的本质即为顾客提供优质、满意的服务产品，从多角度定义服务理念，首先考虑满足不同消费者的需求，根据自有品牌总体市场及目标分割市场的情况，在服务设计、服务传递以及服务营销方面做努力，力求达到服务百分百的程度。在满足消费者的同时，4S店还将视线转向为消费者提供服务的员工，认为只有满足了与消费者直接发生交互作用的员工才能提供一流的服务，因此，4S店在不断追求员工利益最大化，打造企业与员工的共同价值观。4S店虽然没有悠久的企业文化，但在独特服务理念的指导下，其产品质量及服务水平在同行中小有名气。如今，4S店仍然在打造、酝酿自己的企业文化，注重用文化经营管理，向员工灌输服务第一，顾客是上帝的理念。4S店的招牌微笑服务，短期内免费保养，让每一位顾客真正体验到4S店的独特优势。

（二）4S店的劣势分析

1.品牌影响力不足

产品创新与企业文化决定品牌的影响力，汽车竞争早已成为品牌的竞争。与同价位竞争品牌相比，A品牌开辟内蒙市场的时间相对较晚，由于是国内自主品牌，与国外品牌相比，产品的创新能力相对较弱。我国加入WTO后，国外汽车品牌陆续占据我国市场，竞争品牌诸如大众、奥迪、伊兰特等早已在内蒙市场占有一席之地，这些品牌的影响力远远大于A品牌，它们的品牌效应已经发挥作用。

2.缺乏雄厚的技术实力

轿车是我国汽车研发水平最薄弱的环节。国产品牌的工艺水平存在较多不足之处，比如：工艺外观处理水平不高，工艺不够精细等等。4S店目前仍处在建设投入中，还没有达到真正意义上的4S店标准，技术力量单薄。售后服务中一旦发现严重的技术问题，不管是厂家直修还是通过其他途径，如果无法在短期内排除问题，给顾客带来的不便或损失将造成品牌的美誉度与满意度大打折扣，为消费者转移维修、转移购车视线提供机会。

3.营销手段的单一

4S店销售队伍的整体素质并不高，缺乏正规的培训和专业人士的指导。其销售水平还停留在这样的层面上：广告宣传后，在展厅坐等顾客上门，若效果不佳则加大广告的投入力度或者开巡展车到处宣传。这种营销方式存在很大的弊端，汽车市场早已是买方市场，企业和消费者的角色已发生转换，企业如果仍然采取过去被动的营销方式，不但不能吸引顾客甚至可能会导致老顾客逐渐流失。因此，4S店应加快完善营销体系以适应竞争日益激烈的市场环境。

（三）4S店面临的机会分析

1.内蒙汽车市场增长迅速

中国汽车市场近十年来均以百分之十几的速度增长，市场规模不断扩大。在国内轿车市场高速发展的背景下，内蒙古汽车市场也一直保持高速增长的态势。呼市2008年上半年汽车类销售额就达28.52亿元，同比增长35.81％。据相关统计，呼市汽车上牌量每三个月就有一个新号段，平均每天以100多辆的速度增长，其中私家车所占的比例在70％以上。

2.自治区经济发展与政策优势

近些年，自治区经济发展速度飞快，从国内生产总值来看，自治区GDP增长速度连续六年位居全国榜首，人均GDP超过2.5万元。统计数据表明，首府呼和浩特以年均24.6％的增速快速发展，最高年份甚至超过30％，全区经济呈现出超常规的发展态势。这种发展态势最直接的表现之一就在于消费市场的扩大，汽车市场作为消费市场的子市场之一，其发展空间可想而知。在国家政策方面，由于内蒙地处民族地区，在享受国家政策上有着一定的特殊性，东部列入振兴东北老工业基地发展战略，中西部列入西部大开发战略。两大战略的实施、独特的区位优势及丰富的自然资源，为自治区经济快速发展创造了良好的环境，也有今后汽车市场的发展提供机会。

3.A品牌质量有保证

尽管我国自主品牌轿车在一定程度上还存在一些技术和工艺水平的问题，但随着自主品牌的呼声以及品牌间竞争程度越来越强烈，我国自主品牌在技术上突破创新、品质上积极改进、价值上不断提升。A品牌轿车厂家自2004年以来实行质量从厂家到经销商一路有保障，技术上的改进，使得其外壳更具有腐蚀性，管理上的现代化，形成了一套质量评价体系，因此，不管从生产技术还是从管理理念而言，A品牌轿车都有了更高的质量保证，4S店的品牌有了这么坚实的后盾，蕴含的机会是越来越多的。

4.相关法律法规的实施

“反垄断法”在8月1日已正式实施，虽然在我国“反垄断法”处在刚刚实行的阶段，但对于汽车销售渠道尤其是4S店，这种经营模式是一种实现转机的机会。过去，汽车经销商完全处于厂家的从属地位，不授权就不能卖车，拥有绝对的控制权。“反垄断法”的实施将打破这种局面，经销商拥有较大的自主权，厂家对轿车的“最低限价”有望被经销商的“自主定价”取代，经销商可以放弃厂家垄断的零配件而选择性价比更高的零配件。在4S店的经营方面，经销商更能发挥自主经营的能力，为顾客提供独特的品牌服务。新出台的法律法规给4S店带来的不仅是这几方面的改善，随着它的实施，4S店这种经营模式将会有更多的改进、受益。

（四）4S店面临的威胁分析

1.竞争对手的威胁

随着各种汽车品牌竞相入驻内蒙市场，4S店的竞争也变得越来越激烈。业内人士称：当前汽车市场环境逐渐变化，4S店的洗牌时代即将到来，如果销量和服务水平没有达到一定程度，4S店的运营将无法支撑下去。目前对A品牌构成威胁的竞争品牌有：大众、奥迪、伊兰特等，这些品牌开辟内蒙市场的时间早，品牌价值大，质量保证和技术创新方面都有其独特的优势，售后服务也水平相当高。目前，虽然我国在大力发展自主品牌，但面对利润空间越来越小的汽车市场，自主品牌的价值及其竞争力仍不足以与国外品牌抢占市场空间。

2.先进汽车经营模式的进入

由于4S店这种经营模式本身存在一些问题，比如投资成本大、经营成本高、维修费用高等，经销商早在汽车低迷期2004年就开始考虑新的经营模式，目前发展的趋势有两种：汽车快修连锁、汽车超市。这两种模式在一定程度上弥补了4S店这种经营模式的某些缺陷，它们有完善的经营理念、营销体系及服务模式，一旦这种模式进入市场分享市场份额之美羹，给4S店带来的将是一场更加激烈的竞争。

（五）SWOT分析结论（如下图）

从SWOT分析结论可以看出，A品牌4S店的优劣还是非常明显的，比一般维修站有优势。

自治区经济的快速发展、市场份额的不断增加以及4S店品牌质量的保障，4S店仍然存有较大的发展潜力。因此，4S店的售后服务工作，在同价位品牌的竞争下、在先进汽车经营模式未进入之前，必须发挥自身的优势，进行经营理念、服务模式、营销体系的创新，以适应市场的发展变化。抓住机会，建立汽车维修保养美容连锁店，培养技术骨干，采用多样化的营销手段，扩大品牌的影响力，培育品牌的核心竞争力。

四、A品牌4S店的经营策略

（一）加强4S店的内部建设

内部建设不仅仅是指硬件方面的建设，这不能构成各4S店的竞争之处，随着资金的到位，硬件服务设施只会越来越完善。同价位竞争品牌的4S店拼的是服务，员工服务到位，售后服务质量高，顾客满意度则高。今后，4S店应加大员工的培养力度，培养出既懂技术又懂营销的人才，使得各项服务做精做细。售后服务不容忽视，因为4S店的大多数盈利均来自售后，提高其质量迫在眉睫，售后服务满意了，顾客的忠诚度就提高，品牌竞争力也能得到相应提高。

（二）塑造4S店的品牌形象

随着汽车市场竞争程度的加剧，品牌对于消费者购车就像指示器，因此品牌形象的建设成为时下大多数4S店的一个努力方向。由于厂家不参与4S店的日常经营管理，留给了4S店很大的自我管理，自我的发展空间。这正是一个塑造4S店自身品牌形象的好时机。为此4S店可以从发展战略的角度考虑筹建快修保养美容连锁经营体系，以连锁加盟方式在内蒙地区建立连锁店。汽车售后维修保养服务是至关重要的环节，当前A品牌4S店70％的盈利都来自售后服务，因此建立自有品牌的快修保养美容连锁经营体系是很有必要的，这不仅能增强4S店与同为品牌的核心竞争力还能很好的塑造4S店的品牌形象。

（三）降低零配件的价格

汽车在维修保养过程中，维修保养费用由材料费和人工费两个重要部分组成。用工成本的增加使得4S店人工费增加，若要降低维修保养费用，只有从降低零配件价格的角度考虑。A品牌4S店起初投资成本相对较小，成本早已收回。价格尤其是零配件的价格往往能左右消费者的购车决策，零配件价格的降低，首先给消费者亮了一盏绿灯，这样做不仅能吸引顾客返店维修，甚至还可以吸引一般维修站的顾客。这对于以售后服务为主要盈利的4S店，无疑是一个两全其美的经营选择。

（四）营销方式的多样化

传统单一的营销模式已不能适应时下消费者需求多样化、服务同质化的市场环境，4S店不得不以消费者为导向从改变营销方式的角度出满足合各种各样的消费需求。A品牌4S店当前的营销方式还不足以让4S店在日益竞争的市场环境中长久生存。过去经销商们习惯“坐店卖车”，如今主动上门的顾客逐渐减少，为了拉动销售，4S店的降价促销并不能完全激发顾客的购买欲望，必须采取更多的营销方式，诸如：组织车友会、汽车产品推荐会、支助活动等等，以刺激消费者的需求，吸引消费者的眼球。今后4S店应主动出去寻找和开发市场，从与顾客面对面的交流中，获取更多及时、有用的信息，促使产品持续创新、营销方式的多样化以及市场范围的拓宽。

（五）建立技术力量团队

一个好的企业尤其是汽车企业拥有一支技术精湛的力量团队是提供优质售后服务的重要保证。A品牌4S店的技术力量单薄，组建一支高效、技术过硬的力量团队是必不可少的，对技术人员进行定期的理论、实践的培训，加强他们的服务意识。甚至可以派员工到厂家学习，培养技术专家，解决应急疑难问题。