金融危机背景下中小企业的营销策略选择

谭志合　刘冬林

【摘要】 金融危机背景下，我国的中小企业应如何选择营销策略以渡过难关？中小企业应遵守信心、内涵、创新、关系、节俭、灵活等原则，采取培养信心、改善和提高产品与服务、重视创意、落实关系营销、发挥电子商务的作用、寻找新奶酪等六项营销策略，以求得企业的生存和发展。

【关键词】 金融危机;中小企业;营销策略

2007年上半年，美国的次贷以金融危机冰山之一角面目出现之时，世界各国的经济学家、政治家以及公众都没有料到次贷危机的影响范围会如此之广、影响程度会如此之深、影响时间会如此之长，从一个行业到几乎所有行业，从美国波及到全世界，从虚拟经济到实体经济，历经近两年，还不知底在何处。金融危机背景下的我国中小企业应如何选择营销策略以及应选择什么样的营销策略？本文试图进行研究。

一、金融危机背景下中小企业营销策略的选择原则

1.信心原则 中小企业由于自身的规模、实力、能力有限，对经济形势的依存度比较大。在目前的情况下，选择营销策略时，首先要遵循是信心原则。从某种意义上说，金融危机实际上是信心危机。温家宝总理讲:“在经济困难面前，信心比黄金和货币更重要。”[1]根据长波理论（又叫长周期或康德拉季夫周期），主要指资本主义经济增长过程中长达50-60年的明显规则性波动。现在的经济长波已经超越了其波峰，进入了下降期，也即矛盾爆发期。[2]经过了下降周期，经济必然要重新进入上升期。需要的时间或长或短，上升是必然的。祸兮福所倚，困难中蕴藏着希望。现在世界各国尤其是中国应对危机的速度、力度、深度和广度都是空前的，这些努力必然会促进经济的尽早复苏。

2.内涵原则 内涵原则要求企业多找自身的问题，多从主观上找原因，少从客观上找理由。金融危机肯定对中小企业有影响，有的可能还是非常严重的影响，甚至是难以挽回的，这仅仅是外部的因素。中小企业营销内涵建设有没有问题？中小企业有了一个检讨内涵建设的机会。企业的品牌建设达到了什么阶段？企业的产品和服务有没有可以改进的余地？有没有好的企业文化？企业的营销战略有没有问题？有没有一个好的营销风险控制机制？等等，都是企业内涵建设的内容。

3.创新原则 在金融危机背景下，中小企业更应结合企业、行业、经济形势的实际，充分发挥创新的作用。如何创新？想到其他企业没有想到的，看到其他企业没有看到的，做到其他企业不能做到的，发现其他企业没有发现的，创造不曾有过的，用更好的或不同的办法做得和其他企业一样好或更好，其他企业只能一时做得好，自己的企业却能长久地做好。企业创新的冲动来自于市场中的压力，市场中有很多的问题需要解决，企业不得不创新，危机中的企业，困难多多，但是创新的机会也多多，一旦创新的成果得以成功应用，危机中的中小企业面临的将是柳暗花明又一村。

4.关系原则 从营销的本质概念——交换来说，其内涵就是要研究围绕交换活动而发生、而变化的各种关系，其中最主要的是公司与顾客的关系，同时也包括公司与竞争者、与供应商、与政府的关系以及公司内部的关系，这些关系的建立、维持与推进都会在很大程度上影响着企业的营销能否成功，也决定着企业的营销效益好坏。对于企业来说，先有成功的关系，再才有成功的生意。在经济景气时，企业可能将更多的精力放在非常现实的“生意”上，对关系的维系难以进行深耕细作。金融危机的爆发和持续，中小企业的业务收缩，使得企业的营销人员有时间和精力对平时忽视的事情加以弥补。

5.节俭原则 金融危机中，中小企业的营销应尽量减少各种不必要的开支，比如礼品开支、培训费用、服装费用、出差补贴、聚餐标准、广告费用、办公费用、车辆使用费等，削减企业中可有可无的部门；减少成品、半成品、原材料的库存量；取消不必要的扩张计划等。“减少”并不意味着取消，而是说涉及营销方方面面的相关费用都要用成本效益原则进行衡量，尽量节约，随时随地都要有过冬的意识，尽量把困难想得多一点，尽量多储备几颗过冬的松子。

6.灵活原则 小有小的好处，船小好调头。危机中，中小企业可以采取灵活多样的营销策略。有专家提出，金融危机中既要不做，又要去做。所谓不做，就是不做那些消耗资源，加重企业负担，高风险的事；而去做，则是去做那些发现机会，可以突破困局的事。具体来讲，中小企业可以把业务由国外转向国内或由国内转向国外，由多元化转为专业化或由专业化转为多元化，由专注于大客户转为重视小客户，由全年转变为季节性，由高附加值转向低附加值或由低附加值转向高附加值等。

二、金融危机背景下中小企业应选择的营销策略

1.培养面向未来的信心 信心是需要培养的，金融危机背景下，中小企业应在信心原则的指导下，培养面向未来的信心，把这当做比产品销售、现金回笼更重要的营销策略，把培养信心当做营销工作的第一要务。上海一家中型企业虽然目前业务清淡，但没有辞退一名营销人员。我们坚信经济迟早会复苏，要在危机中做好经济复苏的准备。准备是多方面的，设备的维护与保养、关键人才的挽留、营销人员的意志训练、管理人员应对危机的素养提升、营销流程的再造、企业公共关系的维系等等。中小企业的高层管理人员应在认真培养自身信心的基础上，把信心传导到与企业相关的方方面面；应用坚定不移的信心去培养企业营销人员的信心，让营销人员对未来的市场有坚定的信心。有了对未来的坚定信心，企业才能逆境图强，在危中求机、化危为机。

2.改善和提高自身的产品和服务 “营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程” [3],顾客的欲望和需要是营销的起点也是营销的终点。我国中小企业很大的弱势就是缺少技术、研发和创新的能力，过去依靠廉价劳动力所占的出口优势逐渐被丧失，于是，需要在产品创新和技术设备的升级上投入更多的精力。比如，以出口型为主的中小企业，需要配备一些熟知经济和金融领域的人才。 在2005年5月汇改以前，中国出口基本没有什么汇率风险，市场上的美元和人民币的波动风险也不大，于是，在这种宏观经济面比较好的局面下，几乎不会遇到国内外市场和银根的突变的问题。但是，面对现在的金融动荡的局面，企业就必须对包括出口汇率等相关知识和外贸政策有必要了解。甚至需要专业方面的人员来研究和分析汇率的变化等现象，以此对企业发展给予必要的指引。

在金融危机背景下，中小企业可以遵循内涵建设的原则，改善和提高自身的产品或服务，以更好地满足顾客的欲望和需求。危机来了，身处困境的中小企业可以从自身的产品和服务入手，发现不足并努力改善和提高，因为在经营情况很好时，企业乐在其中，忙在其中，或没有时间，或没有精力，或由于战略上的失策，对企业产品和服务中的缺陷难得给予足够的重视，现在由于经济不景气，企业有机会、有时间、有精力得以发现、改善和提高自身的产品和服务了。

3.重视创意的作用 中小企业的一大特点就是小，规模有限，技术实力和资金实力有限，中小企业很难产生重大的创新性科研成果，但是却可以充分重视创意的作用。危机中也有商机，创意的成本很小，甚至可以说趋近于零，不需要什么实验条件，随时随地可进行。一个好创意所产生的效益却是惊人的。“联邦快递”的成功依赖的是弗雷德·史密斯的一个创意，戴尔电脑的成功依赖的是直销这一创意。好的创意有一个共同点即“巧”字——低沉本、高效益、有新意，这正是中小企业在金融危机背景下开展营销所需要的。好的创意往往是在面临压力的情况下产生的，金融危机之“急”有利于生出好创意之“智”。危机中能不能趁人之“危”购买关键设备、关键技术？能不能招聘企业心仪已久的营销人才？能不能寻求并购整合？能不能与龙头企业组建发展联盟？能不能像安踏那样搭建自主生态系统？

4.把关系营销落到实处 关系营销对提升企业的美誉度、客户的忠诚度有非常重要的作用。金融危机背景下，中小企业应在关系原则的指导下，把关系营销落到实处。一家生产医疗设备的企业已经安排其营销人员在2009年内要回访过去五年内的所客户。企业经营形势好的时候，企业可能更多地关注于现实的生意，关系营销可能更多地停留在口头上、表面上，金融危机给了中小企业一个改正错误的机会，使得中小企业有时间、有精力去进行真正的关系营销，可以去认真了解顾客的需求、处理顾客的抱怨，可以诚心去为顾客解决有关难题，可以对顾客进行回访，可以组织顾客开展联谊活动，可以去和潜在的顾客沟通联络等等。

5.充分发挥电子商务的作用 对于中小企业而言，电子商务大有潜力可挖，危机中充分发挥电子商务的作用也符合前面提到的成本原则。福建的一家服装企业已暂停了除电子商务外的所有广告宣传手段以节约费用。电子商务的最大优势是成本低廉、方便快捷，这正是危机中的中小企业所需要的。电子商务不仅仅是网上购物，还包括搜索引擎、社区营销、博客互动、事件营销、视频营销、网络公关等。美国学者Lee Odden认为目前技术条件下电子商务包括payer click、email marketing、blog advertising等35种形式[4]。

6.寻找新奶酪策略 有的中小企业可能在危机中几近破产，这些企业可以遵循灵活原则，采取寻找新奶酪的策略，这是一种以变化适应变化的策略。浙江云和县大部分木制玩具出口加工企业在金融危机中面临着生存危机，不少企业通过转向国内营销、或自己在国外建立销售网络而重现生机。当现有的奶酪变质或即将消失时，最好穿好跑鞋、系紧鞋带，尽早地积极投入寻找新奶酪的行动中，中央已经出台并开始实施的四万亿经济刺激方案就是一块巨大的美味的新奶酪；当在红海中已经没有机遇时，最好去寻找充满更多机遇的蓝海。

金融危机背景下，对于我国的中小企业来说，是“胜者为王”的时期，企业如何过冬、如何活下去是对企业家、企业营销人员的严峻考验，同时，企业家、企业营销人员的营销智慧大有用武之地。不论企业遵循何种原则、采取何种营销策略，都要有利于企业在危机中生存下去，都要有利于企业今后的长远发展。

参考文献：

[1]朱安东,尹哲.长波理论视野中的美国金融危机[J].马克思主义与现实，2008.（4）.

[2]（美）菲利普·科特勒.市场营销原理[M].清华大学出版社，2005（第九版）.6.