手机下乡尚需渠道先行

胡　强

2月1日，家电下乡在全国范围内正式开始。手机作为四类下乡产品之一也在农村市场展开了迅猛攻势。

入围此次招标的诺基亚、三星、LG等国际手机企业及28家国产手机企业为农村市场专门定制了近300款手机。

尤其值得一提的是，中国联通总公司、中国电信总公司以及中国移动旗下10个省公司也高调加入了此次手机下乡的行列。

巨大的农村市场空间一直是各品牌手机企业及三大运营商觊觎的市场。而此次家电下乡则正好给各企业下乡提供了一次契机。

但是相比其他家电下乡产品而言，手机下乡销售情况却不尽如人意。

据商务部家电下乡信息系统显示：截至1月31日，在同批启动家电下乡省市销售量排名第二的重庆，家电下乡产品销售已达8270台(部)，销售金额为1407万元。但值得关注的是不同种类家电产品的销售数量差异较大，冰箱为4020台，洗衣机为2487台，彩电为1653台，手机仅为110部，大部分县级地区手机销量为0。

国产手机获益更多

财政部、商务部以及工业和信息化部公布的“家电下乡”招标结果显示，本轮招标中，入围的手机企业31家，其中三家国际手机企业，分别是诺基亚、三星、LG，其余28家均为国产手机企业，既有中兴、华为、海信、TCL等传统知名国产手机企业，也有华录、纽曼等新兴手机生产企业。

入围的31家手机企业共中标手机299款，其中长虹、天宇、联想移动、中兴、康佳5家国产手机厂商中标机型最多，分别中标15款。诺基亚、康佳、TCL、金立、三星等都有十款左右中标。华为、波导、恒基伟业等中标在5款左右。

就招标结果而言，国产手机占有一定的优势，但是由于此次招标仅为资格中标，换言之，手机企业能在多大程度上获利于手机下乡依然存在诸多变数。

国家统计数据显示，现阶段手机下乡依然没有到达县级以下地区。而在县、市级城市的农民用户对于品牌依然具有一定的敏感性。国际品牌依然具有优势。但是此次手机下乡，无疑恰给这些二、三线品牌带来了机遇。

相比之前的下乡手机品牌，此次中标企业中出现了许多之前只活跃在区域市场的手机品牌。对于许多农村消费者而言，都是通过此次家电下乡的活动才知道了这些不曾出现在电视广告中的家电品牌。这对二、三线品牌来说是一次非常好的品牌推广，同时也提高了自身的品牌形象，对以后的扩大与发展提供了一个良好的平台。

运营商搭下乡快车

除了直接参与下乡的手机企业外，三大运营商也在此次家电下乡中显得尤为突出。招标结果显示，中国联通总公司、中国电信总公司以及中国移动旗下10个省公司也高调参加了此次手机下乡。各运营商借此次家电下乡深拓农村市场的决心可见一斑。

1月16日，中国联通在北京正式启动“手机下乡”活动。中国联通董事长常小兵表示，“从即日起，山东、河南、四川等12个省份的农户在联通营业厅购买指定手机，将享受到政府13%的购机补贴，并享受中国联通为农村用户定制的增值业务。”

在参加此次家电下乡的企业中，中国联通是唯一一个进行大范围宣传的电信运营商，但是事实上，中国电信也几乎以相同的模式推动手机下乡。

中国电信自去年12月底就已经开始在一些省份启动了手机下乡活动。中电信公司为农村市场专门定制了35款天翼手机，所有手机均实行明码标价，按照国家规定提供产品“三包”服务，并同时为农村市场定制了特色业务。

相比之下，中国移动似乎在此次家电下乡项目中略显“消极”。但事实上，中国移动早在2007年就已经开始了对农村市场的迅猛攻势，据中国移动公布消息显示，2007年中国移动新增用户中一半来自农村市场。这对中国联通和中国电信已经形成了巨大的压力。

“对于运营商而言，争夺农村用户市场只是第一步，更重要的是实现农村信息化。”易观国际分析师王留生分析认为，手机下乡对于运营商而言是一次深挖农村市场的契机，而与此同时，运营商的加入，对家电下乡也同样具有积极促进作用。

运营商推动手机下乡相比传统家电卖场更具优势，尤其是在四五级城市市场中，一方面运营商营业厅同时也是优质的农村市场渠道，另一方面，运营商可以针对性地推出更具吸引力的优惠套餐，提升用户购机欲望。

这对于家电下乡，手机下乡而言，事实上又是一个双赢。

农村市场更需渠道下乡

虽然手机下乡为企业提供了良好的契机，但从目前销售情况来看，手机产品并没有得到农村用户的追捧。一位手机企业负责人认为：手机下乡未能取得其他家电产品一样的效应，主要是因为搭乘家电下乡的手机产品未能真正适应农村城市特点。

目前，我国大中城市大中城市的手机普及率和发达国家接近，未来的成长空间有限。而农村市场又一直是手机企业觊觎却始终难以突破的市场。从中国农村市场消费和人口特征看，手机销售还有很大的市场没有覆盖。

“但是由于农村市场监管不够完善，同时农村用户对手机产品性价比需求高，使得非正规手机销量巨大，接近整体手机销量的三成。”赛迪顾问通信产业研究中心咨询师王京莹说山寨机低价格多功能的特色满足四五级市场中低端客户的需求，产品竞争力强。此外，四五级市场监管薄弱以及非正规手机利润较为丰厚，这使得山寨机和三码五码机等非正规手机在县乡和农村市场盛行，成为部分渠道和零售商的主推产品。

随着经济不断发展以及手机平均价格逐渐降低，而手机下乡更为企业下乡创造了机遇。“但是手机渠道更需要适应农村市场特点。”王留生分析说，四五级手机市场中，独立零售店以方便灵活，经营成本低等特点成为零售渠道的主要形式。据赛迪顾问统计数据显示，在四五级手机市场中，独立零售店规模占比达到45%。四五级城市因城市和人口规模小，人际关系圈子联系紧密，乐于向亲戚朋友推荐的熟人开设的手机门店，购机用户也更信赖通过人际关系联系起来的渠道。

但是目前手机下乡渠道仍限制于家电卖场以及运营商营业厅，很难深入四、五市场的传统渠道。分析师认为，这是影响手机下乡的根本原因之一。所以手机下乡最急需的还是渠道下乡。

链接 家电下乡将持续到2012年

2007年12月，在财政部、商务部的联合部署和指导下，我国启动了惠及亿万农民的“家电下乡”活动，并率先在山东、河南、四川、青岛三省一市进行试点，而且取得了非常显著的效果。

2008年，“家电下乡”又推广到安徽、湖北、湖南、广西、重庆等12个省(自治区、直辖市)，该阶段的“家电下乡”活动同样取得了令人满意的效果。

去年底，财政部、商务部、工业和信息化部联合宣布，从2009年2月1日起，“家电下乡”活动在全国推广，并将持续到2012年。

目前家电下乡包括冰箱洗衣机彩电手机四类产品。农民购买家电下乡产品可享受13%政府补贴。