三大运营商3G业务品牌建设策略浅析

周 震

【摘 要】文章对国内三大移动通信运营商的3G业务发展规划和策略以及所采取的相应措施进行了深入分析,阐述了国内3G业务发展的良好市场前景和市场竞争关系,同时指出:移动通信运营商要想在未来的增值业务领域有所拓展,创新思维和战略眼光是至关重要的。

【关键词】3GTD-SCDMACDMA2000WCDMA增值业务

1 引言

所谓3G,是指第三代移动通信技术(3rd Gene-ration)。它是将无线通信与Internet等网络通信相结合的新一代移动通信系统,能够高效处理如图像、音乐、视频流等多媒体形式,提供包括网页浏览、手机电视、电子商务等多种信息服务。为了有效提供这些服务,3G无线网络的数据传输速率相比2G有了更高的要求。

中国的3G牌照发放时间一直是媒体和民众关注的焦点,因为这不仅仅是一次技术上的升级和更新,还涉及从商家到消费者等各方面利益。其实在3G牌照发放之前,国内的三大移动通信运营商,即中国电信、中国移动和中国联通就展开了一系列有针对性的研究,包括3G通信协议的制定、通信基站的建设,以及3G服务的发布形式等,从公司发展战略的高度来大力投入,以在3G商用化到来之际能尽快投入市场。

2009年1月7日,工业和信息化部正式发放了3G牌照,中国移动获得TD-SCDMA牌照,中国电信获得CDMA2000牌照,而中国联通则获得WCDMA牌照。3G牌照的发放,对拉动国内市场需求、促进经济增长、优化电信市场的竞争结构,将起到重要的推动作用。2009年,成为了中国的3G元年。

2 三大运营商3G品牌建设现状及策略

美国知名市场分析机构Frost&Sullivan最近发表报告称[1],至2013年,亚太地区的3G用户将达到5.64亿,占全球手机用户总数的18.2%。而截至2008年,亚太地区约有520万用户使用移动网卡,一年的上网消费就超过13亿美元。因此随着3G用户数量和市场以前所未有的速度增涨,3G业务为移动运营商所带来的广阔数据增值业务,就成为了公司新的利润增长点,各运营商都希望从3G服务中获得尽可能多的市场份额。

2.1 中国电信3G品牌建设思路及策略

中国电信3G业务的发展形成了自己的特色和品牌,基于对3G业务发展的良好预期,在全国率先推出了“天翼”189号段,其3G网络覆盖面目前在全国也处于领先。

综合来看,中国电信在3G业务品牌的推广和扩张上主要采取以下的建设思路和策略:

(1)建立天翼3G体验馆,让潜在客户或感兴趣的用户率先体验先进的3G技术和应用。就在2009年8月,中国电信与美国高通公司在上海信息生活体验馆举行“3G体验之旅”,公众可以真实、深度体验3G最新技术及未来无线生活,包括天翼移动支付、可视电话、天翼对讲Qchat等精彩的无线应用。这些亲身体验活动,增加了公众对电信天翼3G品牌的认识和认可。

(2)加强3G网络基础设施建设,无论从网络覆盖面上还是网络通信质量上都取得了进一步的发展。今年7月底,中国电信2009年一期无线网工程基站建设任务已经提前完成。天翼3G网络CDMA2000已实现全国所有县级城市的全面覆盖,这意味着中国电信已经在三大运营商中率先做好了3G全国覆盖的“基本功”。具体覆盖全国342个地级城市、2055个县及县级市,以及包括东部沿海省市发达乡镇在内的6000多个乡镇,这些地区全部覆盖理论上比此前2G快20倍的3G网络。与此同时,中国电信在上海率先实现了EV-DO版本B的网络覆盖,通过捆绑多个EV-DO版本A载波,可以实现极高的数据传输速率和数据吞吐量以及更低的时延,大大提升了视频和音频传输速度,可为用户带来高达9.3Mbps的极速无线宽带体验。

(3)加快3G新应用的开发,突出自身特色,以吸引用户。获得3G牌照的三大运营商在全网全业务经营和竞争局面下,为了获得更多的用户,同时保持并提高ARPU(Average Revenue Per User)值,在加快建网的同时,还推出了视频通话、移动办公、手机网游等各种新的3G应用以吸引用户。而电信推出的3G品牌“天翼”,则主要将重点放在“移动互联网”。天翼综合办公应用受到政企客户的欢迎。针对客户的手机、电脑等移动终端,天翼可提供单位通讯录、信息应用、公文处理、信息发布、邮件提示、协同通信等功能,满足政企客户随时随地办公的需求。“全球眼”提供手机视频浏览及无线视频采集,帮助客户在移动场景、应急场景或临时应用场景下对企业、家庭等场所实现视频管理。强大的游戏、影视、音乐下载功能,加上100多款定制终端,让天翼成了年轻、时尚一族的手中新宠。

(4)制定灵活而合理的3G网络收费机制和策略。在用户对3G网络的使用费用比较关心的情况下,中国电信在3G服务收费方面开启了一个创新模式,即推出了3G无线宽带上网分期付款业务,而且还享有0利息0手续费优惠及其它的额外免费服务等。

(5)3G终端的社会化采购和营销。为了进一步降低3G业务的使用门槛,让更多的用户使用3G手机,中国电信于2009年7月初联合中邮通信设备有限公司、深圳天音、深圳爱施德和北京普天太力有限公司四家中国最大的国代商共同启动了千元3G手机联合采购工作,采购规模在300万部以上。这不仅有利于降低成本,还可实现3G终端差异化和普遍化。

正是基于以上的3G品牌建设策略和创新思路,中国电信自今年4月中旬放号以来,截至7月份,已累计销售3G手机10万部、3G上网卡100万个。市场调查公司赛诺统计显示[2],2009年前5个月,三大运营商3G手机销售市场电信占据了55%的市场份额,共计9.3万台,其中5月份单月销量4.8万台,占比更达到57%。

2.2 中国移动3G品牌建设思路及策略

中国移动的3G网络标准TD-SCDMA作为我国通信业百年史上第一个具有自主知识产权的国际通信行业标准,得到国际同行的一致认可;同时,在国内也受到国家有关部委的强力支持,是我国在高科技领域自主创新的重要实践和典范。相比中国电信和中国联通,当前中国移动的3G网络覆盖面是最少的,但可以看到,中国移动对3G业务的追加投入非常之大,发展速度也非常快[3]。

总体来看,中国移动对3G业务的拓展及自身品牌的建设拥有自己的策略:

(1)加快3G网络基础设施建设,尽量扩大网络覆盖面。覆盖极其完善的2G网络是中国移动在2G时代取得成功的关键,同样,3G网络的覆盖面也将成为TD网络成功的关键。截至今年年底,中国移动将在前面二期工程建设已经完成的基础上,基本完成TD-SCDMA三期工程建设(网络覆盖200个城市),这样TD网络将总计覆盖全国238个城市,占我国地级以上城市的70%。预计到2011年,中国移动的TD网络将实现全国100%地市覆盖。

(2)进一步扩大3G网络容量,提高TD网络质量,走与2G网络兼容之路。中国移动在TD网络一、二期建设和运营的基础上,积极创新,在三期建设中将引入A频段(1880MHz～1900MHz),使TD-SCDMA的可用频谱达到35MHz,扩大了TD网络容量。同时,中国移动还创造性地提出了TD和2G设备融合的要求,以有效提高TD网络与2G网络的切换成功率,提高用户感受,实现2G/3G的全面协调可持续发展。2G客户可以“不换号、不换卡、不登记”,只要一部双模手机就可以方便使用3G服务,相对降低了用户使用3G网络的成本。在TD三期工程建设中,中国移动提出了“两个100%”的建设目标:有数据业务需求的室内分布系统100%开通TD-SCDMA,数据业务热点区域TD网络的室外覆盖100%达到GSM网络的水平。凭借目前对TD的经验积累,中国移动的3G网络完全可以达到2G网络质量水准。

(3)与国际一流3G终端设备制造商合作,加快支持TD网络的3G终端研发。支持TD-SCDMA网络的客户终端是中国移动抢占市场的关键因素之一,也是一直束缚中国移动3G业务发展的瓶颈,但这一问题将在近期得到解决。中国移动与9个TD手机厂家联合加大对TD终端设备的研发,TD手机在2009年每个厂家至少推出1款,到2010年每个厂家将至少推出5款。截至2009年5月份,市面上的TD手机已达50余款。

(4)加快TD业务品牌建设,加强媒体宣传力度,促进TD业务营销。中国移动在2009年1月7日正式推出了3G品牌标识“G3”和专属188号段,并率先启动了3G服务。以TD为基础的信息化解决方案得到各级部委和政府的大力支持,同时,中国移动还加强对3G业务的补贴力度,预计2009年对TD的补贴将达到60亿元以上。

2.3 中国联通3G品牌建设思路及策略

中国联通3G业务的试商用虽然推出较晚,但其运营的WCDMA网络是目前世界上部署国家最多、用户群最庞大、产业链最成熟的3G移动通信制式[4],这为中国联通快速开展网络建设和业务部署等工作创造了条件。中国联通3G业务拓展和品牌建设的思路与策略有:

(1)加快网络建设速度,对网络进行优化升级。截至2009年8月,中国联通WCDMA网络覆盖了全国268个城市、786个县城和2296个乡镇,以及重要交通干线和旅游景区,全国基站建设规模达到7.86万个,并对全国的WCDMA网络进行了全面的优化升级。这样的速度和规模,在全球范围都是领先的。

(2)推出多元化网络应用服务,提升用户服务水平和体验。中国联通3G业务能够提供可视电话、无线上网、手机上网、手机电视、手机音乐等多种信息服务业务,拓宽了无线通信业务的增值渠道。其中无线上网的上/下行速率最高为5.76M/7.2M,是目前市场上推出的各类无线上网卡产品中速率最快的。

(3)建立特色3G业务品牌及推广。作为3G品牌建设的标志,中国联通于2009年4月发布了新的全业务单一主品牌——“沃”,这也是我国通信运营商首次采用单一主品牌的策略。“沃”品牌的推出,是中国联通在3G经营新机遇下的尝试,也是面向全业务运营的创新。

(4)创新3G网络收费机制,灵活应用价格优势。中国联通在3G增值业务中引入“M/T”计费方式。用户使用中国联通3G手机业务的多媒体或文本内容将采用统一计费单位,实行统一计价方式。此种计费模式一改2G时代增值业务通信费和信息费分别收取的模式,而变为以内容来统一计价,使用户对使用增值业务的花费一目了然。

(5)加快3G终端的研发和营销。中国联通联合知名3G终端厂商向全国用户率先推出网上3G终端促销活动,并在5月份推出了20余款WCDMA定制终端,包括索爱、三星、华为、中兴等国内外知名手机厂商。6月底推出了10余款定制终端,其中主要为诺基亚、Motorala、索爱、LG、夏普、飞利浦等知名国际手机生产商的产品。

3 中国3G业务商用发展分析与建议

国内三大移动通信运营商在3G品牌建设思路和策略上既存在相似之处,又存在一定的差异性。为了在3G业务的具体运营方面获得成功,运营商应该与设备制造商、营销商展开积极的合作,同时准确定位市场,把握市场需求。

中国在发展3G业务方面可能会面临一些制约因素:

(1)巨大的运营成本与用户消费能力相矛盾。3G网络的建设需要运营商前期巨大的投入,所以运营成本较高,因此,使用3G业务消费者需要承担比2G更多的费用。由于普通消费者对3G业务的使用费用承受能力有限,这就对运营商所提供的3G服务大众化有一定的制约。为此,需要尽力降低运营商的运营成本,同时灵活制定资费标准和方式。

(2)3G终端设备与2G终端设备兼容性矛盾。由于使用3G业务需要专门的3G接收终端,这样用户需要重新购买新的3G接收设备;而设备购置费用目前一般较高,增加了用户的消费成本。运营商应该加强与3G终端设备制造商和营销商的合作,尽量降低3G终端的成本,同时,运营商可以采取2G手机换购3G手机并给予补贴的策略。

当然,3G业务的运营成功与否还有其它的一些因素,比如:服务质量和水平,运营商市场定位,市场营销策略等。

4 结论

3G牌照的正式发放为国内各移动通信运营商在数据增值业务领域的发展提供了良好机遇。各运营商具有不同的品牌和业务特色,为用户增加了3G服务的选择机会,同时对各运营商的市场定位和策略提出了一定的要求。移动通信运营商要想在未来的增值业务领域有所拓展,创新思维和战略眼光是至关重要的。3G业务的正式商用必将为中国经济的发展和社会进步做出应有的贡献。