宁波旅游产品开发基础条件及定位分析

舒卫英

宁波，作为沿海开放城市，位于经济发达、人口密集的长江三角洲南翼，区位优势明显。旅游产业基础较好：东方大港、河姆渡文化、名人故里、儒商摇篮、佛教圣地，复合型旅游资源优势突出。这几年来，在经济全球化、经济文化一体化趋势和知识经济时代的大背景下，宁波把大力发展旅游作为现代化国际港口城市的重要内容和组成部分加以建设，以特色旅游资源为依托，以特色旅游产品开发为中心，以市场为导向，相继规划建设了一批各具特色的旅游功能区块和精品亮点，取得了明显的成效。2007年宁波旅游业发展势头强劲，旅游总收入突破380.2亿元，旅游业成为了全市国民经济新的增长点，也成为宁波改革开放进一步向纵深发展和培育城市竞争优势的支柱产业。

一、宁波开发旅游产品的资源基础

旅游资源是旅游业赖以生存和发展的前提条件，是旅游业产生的物质基础，是旅游产品和旅游活动的基本要素之一。宁波拥有类型多样、富有美感性的、不同尺度的旅游活动所需的各种资源和要素：自然景观丰富多样、历史文化胜迹吸引了无数游客寻踪觅迹，祭拜观瞻；古建筑保国寺、它山堰等成为中外游人重要的游览参观地。

二、宁波开发旅游产品的经济社会基础

改革开放以来，宁波综合实力明显增强，地方财政收入得到进一步增强。宁波通过经济结构调整、提升产业层次，加快了城市化建设的进程。2007年宁波旅游产业基础日趋雄厚，旅游业发展势头更是强劲。各项指标均为全省第二。

旅游业的发展带来了人流、物流、资金流、信息流，带动了相关产业、县市区建设的发展，特别是生态旅游等旅游产品的推出，使原先被认为旅游资源贫乏的地区发展为旅游大县。持续高速发展的宁波经济给宁波旅游带来了生机和活力，旅游项目建设、区域合作日益活跃，旅游业取得了可喜成绩。

三、宁波开发旅游产品的市场基础

即国际、国内旅游市场发展的态势，一方面也要对本地旅游业的优劣势有充分的了解，扬长避短，适应市场方能开拓市场。宁波市旅游市场中观光旅游市场占据着主导地位。同时，宁波是一个商务活动频繁的城市，商务往来是宁波的重要的特色之一，商务旅游市场前景仍然广阔。就国际市场而言，日本的宗教客源市场是宁波国际市场的重要来源之一。此外，上海在地域文化、血统、亲缘与宁波有着特殊趋同的关系，也是宁波主要的外地客源市场，市场前景同样光明。

四、宁波开发旅游产品的区位交通基础

宁波位于我国东海之滨。大陆海岸线中段，长江三角洲南翼。随着高速公路的快速发展，这个状况已明显改善，宁波已建或在建的高速公路骨架中，呈明显“十”字形。另外，杭州湾大桥的建成将沟通沪杭和沪甬高速公路，使长三角地区形成一个交叉往复的交通网络，变以前长三角旅游交通“一条道走到头”实现所有长三角区域内的城市“三小时交通圈”，区位条件的变化，打开了宁波可进人性的“瓶颈”，不仅有利于宁波在更大范围的旅游区域经济格局中找准自己的定位，而且为宁波旅游产品的开发、推广提供了坚实的基础。

五、宁波开发旅游产品的定位研究

宁波地处长江三角洲经济发达区域，在沪、杭、绍、舟山等各有特色的旅游业发达城市包围之中，如果缺乏竞争意识，找不到宁波市旅游业的特色定位。势必会与周边地区在客源、资金的竞争上处于弱势。因此，宁波旅游产品的开发必须进行正确定位，根据自身资源特色，集中力量创造几项旅游精品，像服务业一样构成名牌产品谱系。形成旅游群体竞争优势。

要对宁波旅游产品做出定位，我们首先需分析、研究与周边省市区旅游产品竞争状况、旅游特色，对于宁波的旅游产品开发的整体定位具有借鉴意义。总体上而言，周边各省市区的旅游特色与宁波有所不同，能形成各自的竞争优势。上海具有浓厚的都市风情，形成了独特的海派文化。杭州定位于国家历史文化名城、长三角南翼中心城市和国际风景旅游城市，制定了“城市东扩、旅游西进、沿江开发、跨江发展”的四大发展战略，全力打好西湖、会展、文化、生态四张牌，力争将杭州打造成著名的国际旅游目的地。苏州凭借园林文化的特色，全力打造“古城居中，东园西区”的“一体两翼”新格局，提出了发挥外向优势，借助上海国际平台，融入国际经济大循环的开发思路。

《宁波市服务业发展规划纲要》(甬政办发[2005]20号)提出要把宁波打造成为长三角南翼的区域性旅游强市。因此，宁波旅游产品的定位应按照这一要求，从文化特色、地方特色、市场特色、时代特色来研究定位，从上述四个方面找出最有说服力、最有知名度的、最能够进行旅游产品宣传的产品定位。

(一)宁波旅游产品的文化定位问题

文化是旅游业取之不尽的源泉，是旅游的灵魂和生命。一个没有文化品位的城市是没有吸引力的，缺乏文化内涵的旅游产品也是没有生命力的。如浙东学术文化、河姆渡文化、水文化、服装文化、海洋文化、商帮文化，为宁波享誉海内外提供了本质内涵，但宁波在这些文化上的挖掘并不多，没有变成旅游亮点。宁波如何从旅游文化的角度审视这一大批特色文化，打好文化牌，发挥特色文化对游客的感召力和影响力，形成以文化促进旅游，让旅游展示文化的新模式是摆在我们面前的迫切任务。现在所体现出的数种文化，如果独尊其一、罢黜其它，则会削弱宁波的整体文化基础：如果无所取舍，几种文化相互冲撞，主题文化定位不明，在营销过程中就难以有效推广。笔者以为，宁波在文化定位上应坚持历史传统文化的传承和现代文化的创新有机结合，以浙东学术文化为核心、以宁波海洋文化为主线，深入挖掘从河姆渡、徐福东渡到近代通商口岸，以至“宁波帮”的海外开拓的文化精粹，有效整合，合理利用佛教文化、藏书文化、民间文化等地方文化形式，形成对市场的冲击合力。

(二)宁波旅游产品的地方特色定位问题

1自然景观的特色定位。自然环境是展现城市特色的基础。分析宁波的自然环境，水体是宁波自然环境最重要的特征之一。宁波最早在奉化江上游鄞江，后来迁移到目前三江口(即甬江、奉化江、姚江三江交汇处)，城区内有众多河流，市区南面有东钱湖。充分利用依水优势来开发设计旅游产品，开发好三江口、甬江两岸、甬江口、滨海地带、东钱湖、月湖，突出水的景观，再现江南水乡的传统风貌。

2海洋文化旅游产品的特色定位。宁波是有着独特的优势才造就了宁波海洋文化。宁波作为中国古代通过海洋对外交流的“海上丝绸之路”始发港，不但经济具有开放的性质，而且文化具有明显的“海洋文化”特征，河姆渡遗址的先民涉海的船桨；明清时期抗击海外列强的历史又给宁波的海洋文化作了最好的佐证。宁波应发挥海洋的优势和特色，挖掘宁波海洋文化这最具个性和特色之处的旅游产品，让来自日、韩、东南亚、波斯湾的游客踏着其祖先的足迹，到他们祖先曾

经游历、旅居过的遗址、遗迹去游览、凭吊、发思古之幽情，必能增加其对宁波的亲切感与认同感，建设成为世界性的海洋文化旅游产品观光基地，

3土特产旅游产品的定位。土特产是旅游产品中一项重要组成部分，是不可缺少的。茶叶是宁波农村的一项主要经济作物，全市已建成四明山，福泉山，望海岗等为重点的名茶基地5万余亩。水果主要有奉化玉露水蜜桃、慈溪余姚杨梅、宁波金柑。海鲜主要有青蟹、牡蛎、蛏子、蚶子、泥螺等。宁波可通过不同季节开发相应的旅游线路吸引周边的客源，把宁波建设成为享受海产品和南方土特产休闲的重要城市。

4生态旅游产品的特色定位。绿色是21世纪的主题，应以生态旅游为导向，积极开发面向大自然、回归大自然的旅游产品，开展绿色旅游，倡导绿色生活。根据宁波的地理位置和自然资源，主要开发融于自然、融于山水，既带有健身娱乐，又富含探险乐趣的滨海生态旅游、农业生态旅游和人文山水生态旅游。在杭州湾大桥建成后，成为对上海及江苏，甚至海外游客重要的生态旅游场所。

(三)宁波旅游产品的市场定位

宁波旅游资源丰富，区位条件良好，区域背景较好，但是宁波先天性缺乏大级别的强震撼力的旅游吸引物，城市旅游的主题形象影响力还不是很大。因此，宁波在市场定位上应采取差异性定位策略，扬长避短。一是国际市场定位。近年来，宁波通过连续举办国际服装节。向世人展示了国际港口旅游城市对外开放的良好形象和远大发展前景。极大地提高了宁波的知名度。考虑到用来拓展国际市场的旅游产品主要是根植于民族性的文化景观产品，宁波应在总结经验的基础上，重点开发文化旅游、名人故里旅游、古镇旅游、现代生态及节庆会展等旅游产品。二是国内市场定位。随着杭州湾跨海大桥的建成，长江三角洲地区区域一体化将达到比较高级的阶段。宁波应抓住这千载难逢的良机。精心打造沪杭甬旅游金三角为目标，全面构建“一圈四带”旅游板块，使宁波成为上海、杭州居民以及过境游客的又一新的旅游目的地。重点以“海洋和文化”为主题，应对长江三角洲地区和全国旅游市场需求的自然山水景观、休闲度假旅游产品。同时，宁波应根据市场的变化，不断修整定位，把强势产品做强，优势产品做优，努力使旅游产品的开发与市场的总体需求保持一致，更好地把握市场商机。

(四)宁波旅游产品的时代特色定位问题

宁波外滩是全国最古老的外滩之一，比上海外滩开埠还早20年，是近代宁波商帮远航的起泊地、海上丝绸之路的源头、内河文明走向海洋文明的接点，是近代宁波港口历史的见证，保存了大量19世纪末至20世纪初的西式和中西结合的建筑。作为一个滨海港口城市，开发外滩原有历史风貌和街区格局，体现港口城市的风貌和特色，也极具时代感。笔者认为，可以考虑在五口通商的起点，中西文化的交融点——宁波外滩，精心建造一批现代的，体现港口城市风格的标志性建筑物或建筑群，凸显港口城市特色。同时，依托海曙中山东路商业街区为中心的现代风，江北天主教堂、英国领事馆旧址等历史文化街区为代表的欧陆风及江东庆安会馆、安澜会馆为主要内容的古典风，把散布外滩的旅游景点、文物遗址、民俗风情区串连起来，形成一条生机无限的现代外滩通道，使到外滩的游客，体会到宁波的文化底蕴。