梁荣志:“企业的宣传绝对不能炒作”

邓柳柳

梁荣志,广州荣思广告有限公司总经理,毕业于台湾辅仁大学管理学院企业管理系。1983年加入台湾奥美,1993年调任香港奥美,同年调到大陆华南地区协助建立广州分公司,1996年任广州奥美董事总经理,2000年任广州奥美整合传播集团董事总经理,2005年升任奥美华南区副董事长。

2006年底创业,创立荣思品牌传播有限公司,过去曾服务的国际客户包括“麦氏咖啡”、“美国运通”、“飞利浦”、“台湾统一食品”、“宝马汽车”、“百事可乐”、“强生”、“喜力啤酒”、“联合利华-立顿”等。现时荣思服务的客户主要包括珠江啤酒。

体育营销要应用娱乐化元素

记者:2010年亚运会即将到来,你认为在广州亚运会中的体育营销与去年的北京奥运会相比,存在哪些不同的营销理念?

梁荣志:在奥运营销里,很多品牌都把关注点放在支持国家队夺金、赢取胜利上,而亚运的不同在于一般人并不担心中国队拿不到金牌,我认为亚运的特色在于它是亚洲地区比较难得的民间参与的盛会,区别于一般我们只能在新闻看到的经济高峰论坛之类的高端政商会议。因此我个人认为亚运的竞技结果并不能与奥运所占份量作比较,如果思考营销切入,我建议可以考虑重点在于各国参与运动的友谊精神,也许运用欢聚与娱乐化的元素,可能会更加符合大众关注的本质。参考亚运这个特点,企业可以考虑产品品牌本身的理念和亚运有什么相关的地方,能否运用这种参与的友谊精神加以发挥,也许运动轻松化、娱乐化也可以是运用的元素,那么它的品牌就会受到传播对象的关注。

记者:作为有着多年体育营销经验的专家,你个人是怎么理解体育营销的?

梁荣志:我觉得体育是一个平台,他就像一条火车的轨道,可以带动你的品牌加速往前走,但你自己必须要先定好方向。企业本身需要先考虑自己的品牌主张是什么?然后再按照自己已有资源去考虑和选择要不要体育营销?怎样运用体育营销?譬如大家都留意到奥运有很多品牌赞助,这时候你的品牌能否在吵闹中突出特色来打动人心,基本上跟你的品牌有没有相关的长期核心主张是很有关系的。如果一些企业品牌的主张定位还没有清晰,也没有去考虑竞争环境里面投入和回报的关系,跟着其他的企业去用体育营销,就可能出现资源浪费的情况。

企业在运用体育营销的时候,必须清楚自己的已有资源,再就是如何把这些资源推出去以得到效益,这些都需要科学加上经验去计算。通常企业在做出赞助之后,还要考虑花赞助款的二到三倍费用投入去“营销你的赞助”才会有更好效益的回报,这就是过去有些企业花了钱去交学费学习回来的心得。

记者:一般来说在体育营销当中,饮料、啤酒都扮演着比较重要的角色,你认为这些企业应该怎样利用亚运商机,把自己现有的品牌发展壮大,从而占据更大的市场份额?

梁荣志:正如前面提到的,我觉得亚运体育的经济中,各国民众的友谊与欢聚感是特色之一,也许饮料、啤酒在亚运活动中扮演的角色可以从这方面思考本身品牌与这方面的相关性。品牌可以从消费者的洞察,需求到互相建立的关系,去考虑说什么让消费者认识或更喜欢你的产品及品牌,并且要用心思考究竟用什么接触渠道最有打动力及效益。

现在市场上都在讲整合传播,其实它就是利用电视广告、户外、公共关系等不同的接触方式,找出产品本身特色,围绕同一个核心主题,全方位形成传播网络的推动,使消费者对产品产生认同感。市场是消费者主导的年代,服务消费者、产品切合消费者的需要是必须的,但如果只是“迎合消费者需求”,这种营销还没有能够达到最理想的位置,最理想的位置是能够洞察消费者心理趋势之后,去引领他们对品牌的认同。另外还要看准趋势,这个趋势不只是产品的本身,还包括产品衍生出来的一些情感因素,能做到这一步,这个品牌就比较成功。饮料与啤酒与消费者相关的因素不少,而且空间比较大,很有机会做出有打动力的亚运传播活动。

体育营销要抓准对社会的承诺点

记者:在目前经济低迷的形势下,你认为企业应该如何在重视成本的条件下,平衡品牌广告支出与效益之间的冲突关系?

梁荣志:危机是一个机会点,我觉得企业要运用这个点去回顾企业本身有什么空间可以改进,包括开支,费用等成本调节,都可以运用这个机会点去检视。在经济比较低迷的时候,企业才能更加清醒地认识自己。

由于历史的原因,过去经济环境好的时候很多企业一直自我感觉良好,形成了一种自大的态度,看不到自己的问题在哪里,有什么优劣点,这样势必影响整个企业的效益。所以,当危机发生的时候,恰好给了企业面对问题、看清楚问题的机会。

另一方面,经济低迷也是品牌投资成本效益最好的机会,在竞争品牌缩减花费,媒介成本降低的环境里,是你的品牌超越对手的好机会。

记者:在你看来,近几年来中国企业的品牌观念经历了什么样的变化?

梁荣志:我觉得企业品牌(Corporate Brand)在中国的推动越来越成熟了。现在中国在世界舞台上越来越活跃,北京奥运帮助不少企业把企业品牌做得更出色,奥运赞助的运作对企业品牌都有很多帮助。2009年以前,企业品牌的推动很多是在政府关系上面,现在越来越多元了,比如政府、媒体、社区、专家学者之间都可以沟通,与过去相比进步了很多。

但有一点需要提醒的是,企业的宣传绝对不能炒作。如果企业炒作得越多,掉下来的痛楚就越大,所以企业要本着真诚的原则去做宣传。毕竟老百姓的眼光是雪亮的,有一些事情经过时间的考验,本质自然会浮现出来,过分炒作的负面影响企业是不容易承担的。企业宣传的本质是取得社会的信任,需要抓准企业对社会的承诺,对消费者做出什么承诺,对社会有什么贡献,这些都需要清楚。企业也是一个社会的公民,它面对的对象很多。当企业是一个良好的社会公民的时候,大众对企业的信心和好感,能和这个企业所推广的品牌互相之间形成一个信任和情感的网络,这个网络会让企业的整体事业发展更加顺利。

记者:企业文化是企业不能轻视的精神支撑,你认为该如何塑造适合企业自身发展的企业文化?

梁荣志:企业一方面提供产品和服务给社会,从中赚取到了利润;另一方面也需要思考企业对社会给予了什么承诺,并尝试着来协助社会与企业一起成长。很多企业的墙上挂着一大堆口号,但有的企业自身行为与口号很不相称。我觉得企业的文化要抓准核心点,区分出与其他企业不同的主张,从而让大家产生认同的行为,口号要用行动来体现。当然这些的前提是你必须要很清楚你企业本身对社会的价值贡献是什么?以及核心竞争优势是什么?我个人认为一个企业的文化与这两点非常相关。

体育营销要多了解消费者

记者:广东企业的企业品牌意识与其他地区相比有哪些不足?你认为应该怎样去改进不足之处呢?

梁荣志:珠三角的企业以民营企业为主,有的是以前乡镇企业变身的,也有完完全全是老百姓自己做起来的。由乡企演变而来的民营企业规模相对大一点,专业技术也相对高一点,但是与国企和央企比还是有所不同,央企所做品牌的推动,渠道和投放的资源都相对比较多一些,整体生存环境更好,通常媒介也比较“关照”。

珠三角民营企业中也有较多大的企业品牌,比其他地区的民营企业基础相对要好,因为它们本身有一个规模呈现,经济效益相对好一点。无论规模大小,建议企业本身的定位、品牌和文化主张都需要多思考企业自身与社会的关系。理论上中小企业现在做企业品牌投入的资源还不需要太多,而且事实上社会给与中小企业的资源辅助相对也是比较少的,如果可以我会建议中小企业多投入一些社区(区域)公益,做个社区的好公民,对未来发展会很有帮助。

记者:你对广东企业家有什么建议和忠告?

梁荣志:企业在投资品牌建设上,我有三点建议:第一,我建议企业在投资做宣传的时候,除了看广告与销售的关系,也要看品牌资产的积累,企业所做的宣传不只是费用,还应该是投资在资产上面的回报,因此必须在品牌规划做好后才做宣传。因为品牌有一个积累的过程,它的积累性来自规划的一致性,如果只看短期销售,没有规划的一致性,东打西打,就会变成费用而不是资产,浪费了部分资源。

第二,在投入做品牌的时候要多一点投资去了解消费者,了解消费者是企业品牌最终产生市场拉动力的力量,真正的品牌是活在消费者心里的,当你了解消费者的心,品牌的拉力会协助你越来越兴旺,到时候经销商及零售点自然也会比较听从你的方向。

第三,科学管理,运用专业。运用专业力量会协助企业站在消费者的角度上与之沟通,也能很好地管理它投资在媒介上面的回报,因此要多运用专业力量来协助做好投资,不要缴一些无谓的学费。而科学管理中很重要的一点是客观的整体评估,包括消费者调研、量化、销售业绩、铺货等等环节的科学评估。行销是打一个组合的整体战,如果没有科学的评估,根本不知道输赢在哪里。■