中小企业要充分利用自身的优势

贾志明

对中小企业而言,在人力、物力、财力等各方面都远逊于大型企业。但是中小企业有好多自身方面的优势:机动灵活,善于应变;组织机构简单,工作效率较高;勇于创新,富于进取等等。然而,中小企业的这种优势是潜在的、可能的,而其存在的劣势却是现实的、必然的。在当今激烈的市场竞争中。中小企业是不是就一定缺乏竞争力呢?中小企业又如何回避自身的劣势,扬长避短,利用自身可能实现的优势呢?

“兵非益多,唯无武进,足以并力,料敌,取人而己。”

集中——兵家战略的根本原则,正是中小企业的生存之道。

这段出自于《孙子兵法》(行军篇)的话,意思是说:兵力不在愈多愈好,只要不盲目冒进,而能集中力量,判明敌情,团结内部,善用人才就行。“兵非益多”,反映出了《孙子兵法》的精兵主义思想。大型企业的人力、物力财力虽然较多,但也会因机构庞大发生冗员过多现象,影响了效率,而中小企业的组织如果能维持精简,人才都能得到充分利用,其效率很高,就同样具有与大型企业相竞争的基础。

美国军地两栖人物科恩曾指出:“企业所处的环境如同战争一样,任何企业组织的资源,无论是盈利或非盈利组织,都是有限的。这就构成了企业战略和军事战略的基本共同问题——资源分配问题,即如何优先分配资源到决定性的机会上”。由于资源有限性的约束,使组织不可能在任何方向,任何领域都比竞争对手强大,只有在某一、二个关键点上有所集中,才能形成与对手有显著差别的力量。正如《百战奇略》所言:“凡兵散则势弱,聚则势强,兵家之常情也。”

科恩在谈到将军事上的集中原则运用到企业上时还说道:“企业的目标就是分配这些有限的资源到一个强点上,在此点企业可获得比竞争者在满足顾客需要方面的优势。”中小企业采取专业市场的定位策略,例如只制造高质量的产品或元件,为特定顾客服务,与只着重大批量生产的大企业相比较,采取集中原则的中小企业照顾客户较佳,自然就具有较大的竞争力。特别是在竞争程度比较激烈,呈零和态势的市场上,依据集中原则研究中小企业的竞争战略,便有更重大的意义。因为,倘若企业没有竞争战略,或者有了所谓竞争战略,却不能体现集中使用有限资源的作战原则。而是分散配置其资源,那么企业就难以在决定方向、关键性领域里造成比对手更为强大的竞争优势,因而丧失其目标市场。

通过上述分析,企业的集中战略可以理解为:企业所采取的一种集中为一组特定的用户服务的策略。这种策略的目标就是为特定的一个或少数几个细分市场提供最有效的和最好的服务。这样,就使企业既具有实现差异战略的优势,从而能更好地满足特殊需要,又能够以较低的成本取得竞争的有利地位。

集中的战略原则,对于发挥中小企业的竞争优势有着特殊的意义。如果中小企业不能集中使用自己的资源,就不可能建立自己的竞争优势。中小企业,特别是小企业只应有一个经营领域,一个产品——市场,否则就会分散资源,在一个产品——市场中,也应把重要力量放在某一价位上,例如最高价位或最低价位上,避开和大企业在价格强点上的竞争。《孙子兵法》有言:“强而避之”。在市场竞争中,同样也要避开竞争者的强点和优势。特别是当竞争者拥有规模优势或在专利、专有技术、商标、分销渠道等方面享有独占资源,且它们是某一经营领域的成功关键因素时,都应“强而避之”保存自己的实力,避免与对手的市场决战。换句话说:当竞争对手筑起壁垒时,应懂得“涂有所不由,军有所不击”。既便是在即定的产品--市场经营中,必要的各种竞争手段,也应只以一、二项为主,并要集中资源培植它们,使其作为区别竞争者的个性。不可面面俱到,这样做势必分散自身有限的资源,不利于中小企业竞争优势的充分利用和发挥。

由于大企业往往有若干个目标市场,形成许多产品--市场经营项目,因而在事实上,大企业在某一个具体的决定点、某一个子市场上并不大,大企业分配给每一个子市场上的资源与中小企业的全部资源相比,也就相差无几了。因而在市场竞争中,大企业并不可怕。可怕的是中小企业自身不能集中资源。

在西方发达国家,许多中小企业以弱胜强,依靠集中战略的成功,早就证明了这一点。西方一些战略学者曾经做过大量的调查研究,发现同是获得高收益,取得成功的中小企业,在竞争战略上毫无例外地具有如下特征:1、注意细分后的小市场,追求差别优势;2、杰出的企业家个人统一指挥领导;3、注重实际收益;4、有效地集中使用研究与开发经费。

在战略上要藐视大企业,在思想上要重视大企业,树立一种再小也决不认输的顽强观念,彻底地追求企业个性,只要在适当的时机,集中企业资源于必要的点上,集中力量突破,大胆冒险,就有获得成功的可能。

“企业的成功依赖于它在一个小的生态领域中的有效地位。”

小生位——中小企业经营领域选择的原则,自身优势利用的捷径。

以上这段话出自于美国著名管理学者彼得·德鲁克的《管理:任务、责任、实践》一书。“小生位”的概念也是他在《创新与企业家精神》的著作中正式提出来的。为了发挥和利用中小企业自身的优势,避免在激烈的市场竞争中与大企业从正面交手,遭受排挤或吞噬,以获得经营资源的相对优势。中小企业经营领域选择的原则,应是谋求“小生位”。

选择小生位的经营领域,实际上就是要垄断市场中的某一个小领域,使自己免受竞争和挑战,在大企业的边缘地带发挥自己独道的专长,争取在一些特殊产品和技术水平上成为佼佼者,逐渐积累经营资源,为中小企业的进一步发展提供先决条件,创造一些有利时机。

按照彼得·德鲁克的理论,小生位按其生成机理可划分为六大类:即自然小生位、空白小生位、互补小生位、专知小生位、潜存小生位和服务小生位。

1、自然小生位。企业为获得超额利润,追求规模经济性,大企业一般会采用大批量的生产方式。这就自然为中小企业留下了很多大企业难以涉足的边缘狭缝地带。这些边缘狭缝地带的经营领域就称为“自然小生位”。常见的自然小生位产品大都具有如下特点:①市场规模较小,对大企业来说,是些价值不大的产品;②大企业普遍认为是信誉风险大的产品;③属于多品种、小批量生产方式的产品;④批量小的特殊专用产品。

自然小生位产品一般大型企业都不愿涉足参与竞争,这就为中小企业生存发展提供了便利条件。很多中小企业正是选择自然小生位投入经营资源,在与大企业不竞争的情况下成长起来的。

北京有个开关设备厂,是个集体开办的小型企业。在当时全国有六家制造电器控制设备的国营大厂,这六家大厂基本占领和控制了全国市场。但是它们却不生产数量少、规格杂的非标准电器设备。有这种需求的客户跑遍全国也找不到制造厂家。还有,当时的大企业一般采用年度定货的办法,一些急用设备的用户一时也难以得到满足。了解到这一情况后,该厂以生产非标准电器控制设备作为本厂的服务方向,制定了“大厂遗漏我们拣,大厂缺的我们补,大厂不做的我们做”的经营方针,只要是客户需要,随来随做,不限规格和数量。因此,该企业获得了很大的成功,产品畅销全国。

2、空白小生位。市场上所有的产品都不是经久不衰的,与生物的生命周期一样,每一种产品都有一个或长或短的生命周期。一个完整的产品生命周期包括:投入期、成长期、成熟期和衰退期四个不同的阶段。

市场生命周期只是一种理论上的描述。实际上,产品在市场上受到诸多社会经济因素、竞争因素和科技因素的影响。在一些情况下,产品的生命周期是可以延长的。究其原因,主要是一种型号或一个品牌的产品虽然已经过时,但消费者对此产品的需求仍然存在。通过对产品进行质量、特性、形态的改良(如:改变产品的功能、扩大产品用途、更换材料、改变产品外部装潢等)和改进市场营销策略(如:开拓新市场,寻找新顾客、重新进行市场细分、转移消费阵地、寻求新的用途、改变市场营销手段等),就可以达到延长产品生命周期的目的,反之,如果企业不注重自己产品质量的改进和营销策略的创新,其产品生命周期也可能缩短,甚至刚刚进入市场就会“夭折”。

一般而言,当前一代产品开始衰退,后一代产品尚未投产之时,市场上往往会出现“战略空白”。在这样的市场空白中常常可以找到适合中小企业成长的小生位,这就是“空白小生位”。

在市场上居于显赫地位的大企业,如果搞好了产品换代的技术储备,预测并能把握产品更新换代的机会,就能自己填补战略空白,仍可在市场上居于主动地位。反之,企业的产品已进入衰退期,但没有及时更新换代,就会加大市场战略空白。这时,如果中小企业采取主动,就可乘虚而入,争得主动。尤其是两代产品间技术差异较大时,即便是实力雄厚的大企业,也难以将享有"首移优势"的中小企业从该市场中驱逐出去。

如果一个大企业的产品正处于盈利水平较高的成熟期,一般它是不会考虑产品是否更新换代问题的。因为,这样一来,会“杀伤”老产品,影响企业的收益水平。此时,倘若中小企业开始生产一种成本结构、生产技术均与大企业产品不同的代用品,蚕食企业的产品市场,大企业的产品就会提前进入衰退期。小企业一旦夺走了大企业的市场,大企业是无法对其立即进行反击的。

3、互补小生位。大企业依赖大规模、大批量的生产方式。凭借规模经济取得的产品成本优势,是中小企业所望尘莫及的。然而,大规模、大批量的生产方式,势必要引起社会分工协作的发展。

一般说来,企业的经济规模是生产各零部件经济规模的最小公倍数,对于一个生产复杂产品的大企业来说,不可能也没必要使每一道工序都达到规模经济性的要求。大企业要想谋求利润最大化,真正得到“规模经济”的好处,就必须摆脱“大而全”式生产体制的无形枷锁,求助于社会分工的协作。这样做实际上就为中小企业提供了生存方位,增加了大企业对中小企业的依赖性。像这种中小企业的生存方位就是“互补小生位”。就汽车制造业而言,一辆汽车有两万多个五千多种零部件构成,有哪家企业能离开中小企业的支撑而孤立无援地生存和发展下去的?中小企业可以"互补小生位"作为起点,走专业化发展道路,逐步积累实力,由小到大,由初级到高级成长起来。

4、专知小生位。拥有独特技术和生产工艺优势的中小企业,完全可以运用知识产权来防止大企业染指自己专有知识,并向自己的产品市场渗透,从而在法律制度的保护下形成有利于中小企业成长的“专知小生位”。

中小企业在生产经营过程中,通过技术开发和工艺创新,可以取得具有新颖性、先进性、实用性的科技发明成果,或设计出产品的新结构、新形态、新装饰等。这些都可以作为开拓新的细分市场,满足新的社会需求,降低产品生产成本,扩大产品差异性的手段,以此来增强中小企业的竞争优势。然而,大企业比小企业具有更强的科研成果商品化和市场控制力,中小企业的专知一旦被模仿就会因知识价值的提前下降而被从市场上挤走。在知识产权的保护下,中小企业可以取得专知的专有权或垄断权,避免受到大企业的驱逐和倾轧,赢得相对平稳的成长环境。

并不是只有少数技术开发能力卓越的中小企业才能进入专知小生位,通过专利转让制度,很多中小企业都可以谋得这样的小生位,因为对于一些企业或科研机构来说,出售新技术成果往往比自己垄断使用更为经济实惠。

5、潜存小生位。在我们的现实生活中,常有一些只得到局部满足、根本未得到满足或正在孕育,即将形成的社会需求,这样的需求盲点所构成的潜在的市场领域,称之为“潜存小生位”。

当然,发现和预测潜在的需求,是一项难度极大、艺术性极强的工作。中小企业一旦发现前景广阔的潜存小生位,就应着手做好开发、生产、销售和管理工作,以建立更大的首移优势(首移优势来源于诸多因素,如:学习的作用、顾客的信赖、专利保护、稀有资源的最先使用等),加固经营壁垒,提高后来者的进入障碍,提高判断能力,延长中小企业垄断这一市场区域的时间,以期获得更为丰富的经济效益。

6、服务小生位。即使中小企业的产品并无什么特殊之处,也可通过提供特殊的售后服务,利用其机动灵活,善于应变的内在优势,依然能够在无差别市场上划分出相对安全的经营领域来,这就是“服务小生位”。

比如在产品出售之前,向消费者介绍产品的性能、功效、使用方法;在产品销售中实行包送、包装、包换;在产品销售后负责产品的安装调试、故障排除、操作人员的培训。建立一个综合服务网是需要大量人力、物力和财力投入的,即便是最大的企业也难以面面俱到。中小企业则完全可以凭借天时、地利之便,在大企业服务网难以触及的市场区域内建立具有相对优势的服务网络,为自己的生存和发展分割出一个小生位来。

综上所述,中小企业要想在激烈的市场竞争中生存和发展下去,首先在战略上要运用兵家的集中原则,其次就是按照小生位的生成机理选择一个适合自身发展需求的经营领域。使自身潜在的优势得到充分的利用和发挥,生产出与竞争者截然不同的,具有企业个性的产品来。■