品牌美国

朱伟一

美国总统出行保镖成群，浩浩荡荡，八面威风。保护总统安全是一个原因，但可能还有一个原因，就是故意装神弄鬼，为“品牌美国”造势。

金融危机后，各国企业损失惨重，有的关门倒闭，有的苟延残喘。美国那边也是哀声一片。但有些美国公司还是在那里磨刀霍霍，准备在全球出击，获取更多的市场份额。可口可乐和麦当劳就是这样，两家公司都是不退反进。

2009年3月6日，可口可乐表示，将在中国追加20亿美元的投资，超出1979年后可口可乐在中国的投资总额16亿美元。可口可乐还要斥巨资收购中国的饮料公司，但被中国政府给挡了回去。麦当劳势头也很强劲，首席执行官杰姆·斯金纳表示，1990－1991年美国经济衰退期间，麦当劳在美国国内的收入占到其总收入的58％，而2008年金融危机之后这个比例只有35％。

可口可乐和麦当劳都是所谓的品牌公司。品牌的确很重要。斯坦福大学的一项研究显示，2岁的儿童就会受到麦当劳品牌的影响，3岁的儿童就会对麦当劳的食品上瘾——不是食品本身的味道好，而是麦当劳品牌的缘故。同样的汉堡包和薯条，如果是从麦当劳的纸袋中取出来，孩子们就爱吃。麦当劳的金色拱门标志以及发放的玩具，都使孩子们觉得汉堡包味道好极了。按照一项排名，50年来，“可口可乐”的品牌一直位于全球第一。

美国是品牌大国。《财富》杂志有一个品牌排行榜，列出2009年世界上最受人推崇的50家公司，可口可乐和麦当劳排第12位和第16位。50家公司中40家是美国公司，其他国家加起来只有10家公司。前5家公司中只有一家日本的丰田，其余都是美国公司:“苹果”(Apple)、伯克希尔·哈撒韦(Berkshire Hathaway)(是投资圣手巴菲特的公司)、谷歌(Google)和强生(Johnson & Johnson)。50家公司有5家金融机构，全是美国的，Wells Fargo(第14)、高盛(第15)、大摩(第20)、美国银行(第26)和美国运通(第29)。其中Wells Fargo是逆风上升。2008年，人们对银行的信任程度大跌，从69％跌到36％。而Wells Fargo及时从次贷中脱身，所以从2008年的第38位一跃而成为2009年的第14位。

按照这张表的排法，就公司实力而言，美国是绝对的强国。但这是美国的排法，也不能完全当真。比如，50强中全是美国的金融机构？中国工商银行在哪里？如果按市值计算，中国工商银行是全球最大的金融机构。2008年该行全年净利润增长35.2％，至1110亿人民币(合162亿美元)。工行怎么就不是最受人推崇的企业？还有，金融危机中高盛做了许多坏事，怎么还会是一家受人推崇的公司呢？真是让人很不理解。

除了公司品牌，还有国家品牌。国家本身一种品牌，公司的品牌也借助公司所在国家的品牌。而反过来，众多品牌又为国家品牌增色。比如，好莱坞的大片在全世界比较强劲，就为美国品牌加分。美国的高等教育也是美国品牌的重要组成部分。还有美国总统和美国总统大选。美国总统出行保镖成群，浩浩荡荡，八面威风。保护总统安全是一个原因，但可能还有一个原因，就是故意装神弄鬼，为“品牌美国”造势。四年一次的总统大选有点股东代表大会的意思，政权顺利交替对国家的品牌很重要。公司也是这样。可口可乐有三次交班没有搞好，结果品牌很受损失。但第四次交班成功之后，公司排名从第19位跃升到第12位。

奥巴马也是美国推出的一个品牌，一个一度很成功的品牌。奥巴马就任总统之前英国国家广播公司在17个国家对17万人做了抽样调查，其中67％的人相信，奥巴马上台后会给美国带来新气象。奥巴马本人对美国品牌是充满信心的，说是“美国的理想仍然照耀世界”。奥巴马举行就职仪式，全世界无数人观看电视实况转播。美国品牌也因此而提升。

不过金融危机之后，华尔街的金融品牌受到重创。金融老大在资本市场胡作非为，搞得全世界鸡飞狗跳，也削弱了美国品牌的整体效果。“三鹿”毒奶也一样，城门失火，殃及池鱼，害得中国产品在国内外市场整体蒙羞。但我觉得世界人民还是比较迷信美国的品牌。如同前文所述，美国的金融机构干了那么多的坏事，但在世界各地依然势力很大，美国政府不惜乱花巨资死保这些“它们”。