论视觉传达设计与产品文化

郭弟强

摘要本文论述了视觉传达设计的内涵，文化与企业、文化与经济的关系，以及现代工业设计产品通过整合策略性设计方法实现企业的设计形象。为了丰富产品的文化意蕴，提升产品的附加价值，视觉传达设计应以文化为底蕴，集中体现产品设计中的文化意蕴。

关键词视觉传达企业文化产品文化产品形象

一、视觉传达设计的内涵

视觉传达设计这一术语流行于1960年在日本东京举行的世界设计大会，其内容包括：报刊杂志、招贴海报及其他印刷宣传物的设计，还有电影、电视、电子广告牌等传播媒体，它们把有关内容传达给眼睛从而进行造型的表现性设计统称为视觉传达设计电影海报，简而言之，视觉传达设计是“给人看的设计，告知的设计”。从视觉传达设计的发展进程来看，在很大程度上，它是兴起于19世纪中叶欧美的印刷美术设计(“平面设计”、“图形设计”等)的扩展与延伸。随着科技的日新月异，以电波和网络为媒体的各种技术飞速发展，给人们带来了革命性的视觉体验。而且在当今瞬息万变的信息社会中，这些传媒的影响越来越重要。设计表现的内容已无法涵盖一些新的信息传达媒体，因此，视觉传达设计便应运而生。

视觉传达设计是指利用视觉符号来传递各种信息的设计。设计师是信息的发送者，传达对象是信息的接受者。视觉传达包括：“视觉符号”和“传达”这两个基本概念。所谓“视觉符号”，顾名思义就是指人类的视觉器官——眼睛所能看到的能表现事物一定性质的符号，如摄影、电视、电影、造型艺术、建筑物、各类设计、城市建筑以及各种科学、文字，也包括舞台设计、音乐、纹章学、古钱币等都是用眼睛能看到的，它们都属于视觉符号。所谓“传达”，是指信息发送者利用符号向接受者传递信息的过程，它可以是个体内的传达，也可能是个体之间的传达，如所有的生物之间、人与自然、人与环境以及人体内的信息传达等。

二、产品、产品文化、企业文化

产品从狭义上理解，只是工厂生产出的实物，如食品、服装等。广义上的产品概念，包括有形的和无形的，凡是提供给市场的、消费者认为可以用价值来衡量的，或使用后能满足消费者某种需求、某种欲望的一切，都可称之为产品，例如服务、咨询也是产品。

所谓产品文化，是以企业生产的产品为载体，反映企业物质及精神追求的各种文化要素的总和，是产品价值、使用价值和文化附加值的统一。随着知识经济时代的到来，文化与企业、文化与经济的互动关系愈益密切，文化的力量愈益突出，这种文化色彩首先体现在企业的产品上。也就是说，企业生产的产品决不仅仅具有某种使用价值，不仅仅是为了满足人们的某种物质生活需要，而是越来越多地考虑人们的精神生活需要，千方百计地为人们提供实用的、情感的、心理的等多方面的享受，越来越重视产品文化附加值的开发，努力把使用价值、文化价值和审美价值融为一体，突出产品中的人性化含量。

企业文化或称公司文化，我国有时称企业精神，一般指企业中长期形成的共同理想、基本价值观、作风、生活习惯和行为规范的总称，是企业在经营管理过程中创造的具有本企业特色的精神财富的总和，对企业成员有感召力和凝聚力，能把众多人的兴趣、目的、需要以及由此产生的行为统一起来，是企业长期文化建设的反映。

产品文化与企业文化紧密联系。产品或服务是企业生产的成果，任何一种产品和服务都是在企业中生产和形成，既受到一定的企业文化的制约，又凝聚了生产它的企业文化因素。因此，产品文化是企业文化的重要组成部分，也是企业文化的一种体现。换句话说，企业的精神、风格和价值标准将在企业所提供的具体的产品和服务之中得以体现。这正是笔者在强调企业文化建设时，同时强调产品文化的原因之所在。

三、视觉传达设计应体现产品文化

未来企业竞争更多的是文化竞争。首先，当今世界上经济与文化融为一体的发展趋势日益明显。企业的经营管理活动往往与企业文化密切结合，不可分割。企业在市场激烈的竞争中，文化的含量、附加值越来越高。我国加入WTO后。越来越多的外国企业必将进入我国这一庞大市场，文化竞争将成为未来国内企业与外资企业进行“商战”的主旋律。企业的竞争将更快进入商业文化竞争时代，国家之间的竞争带有更明显的文化竞争色彩，对此，我们应发掘自身文化、发展自身文化的价值，并创造性地将它融入到企业的产品设计当中。现代企业需要现代的企业文化。对企业文化内涵的研究，不断提高文化的附加力，是企业核心竞争能力的重要内容。

其次，厂家不仅是卖产品，更是卖文化。今天的消费者购买产品已不单单只是为了使用，同时对其是否符合自己的审美情趣也很看重，特别是年轻消费者，对产品怡情诉求更为强烈。因此，企业在文化创牌努力中，有意识地将符合消费者怡情诉求，象征人们特有的审美情感，体现现代人的价值观，顺应大多数消费者的消费行为导向的文化内涵融入自己产品，就可以产品为载体，向品牌投入文化，在满足消费者怡情的心理诉求的同时，取得他们对产品文化的价值认同，实现自己附着于产品的文化识别。当今许多购物者的消费心理日趋成熟，他们除了看中产品质量外，更看重的是企业形象和售后服务。

因此，视觉传达设计应以文化为底蕴。社会文明的不断提高，使越来越多的有识之士意识到了视觉传达设计的文化内涵问题，视觉传达设计必须融入当地的文化进去才可能得到持续性的发展，特别是在我国这样一个地大物博、人口众多，处于东亚文化核心地位的国度里，更是需要迫切解决的问题。视觉传达设计的文化内涵并不是对传统中国文化的肤浅理解即“形”的简单套用和照搬，而是要将传统中国文化的精髓即“神”融入进去。我国香港地区著名设计师靳埭强的成功，就是因为他懂得如何将有五千年歷史的中国文化如中国水墨文化、儒家文化之精髓融入设计中。视觉传达设计是一种把人们的思想赋予形态的工作，视觉传达设计就是将所有的人造物赋予美好的目的并加以实现，优秀的设计是真善美的体现。视觉传达设计从过去对功能的满足进一步上升到了对人的精神关怀，这是在视觉传达设计中融入文化，增加产品的文化附加值的根本所在，这也是设计师的责任。

综上所述，视觉传达设计中应体现文化意蕴，形成产品文化。企业的文化是市场给予的，严格来说是消费者所给予的——一种企业在消费者心目中所建立起来的形象。企业形象建立靠的是企业自身的产品，企业所有的一切活动，必然要围绕自身产品来展开，以强化既定的发展策略与形象。产品是企业的文化符号和承载体，是企业文化的化身。人们是通过消费产品来认识企业的。通过产品，人们可以认识企业及其文化内涵。

第一。产品形象是通过产品表现出来的、在消费者心目中形成的关于产品

及其企业的印象和情感；产品形象是由多个要素构成的集合体，例如，有形的物体、服务等和无形的感受；产品形象是产品在消费者心目中的影响和情感；产品形象是企业综合素质的反映。

第二，产品反映企业文化。一般来说，产品是通过以下几个方面来反映企业文化的：产品反映了企业的价值观和理念；产品反映出一个民族国家的文化传统；产品的变化折射出时代的变化以及企业变化发展、文化的演进。

现代工业设计产品通过整合策略性设计方法实现企业的设计形象(DI)，并通过DI系统的实施面向市场推出产品形象(H)，使得企业产品具有家族性、延续性、共生性以及整体个性。所传达的是透过“风格”表露出企業深层文化底蕴和产品发展趋向，是企业文化最重要的核心，它的作用是超越cI(企业形象策划)的，是CI所无法比拟的。

第三，任何一种产品都必须具备核心层、有形产品层、附加层，从而构成产品整体概念；核心层表达了产品的效用或服务；有形产品层包括质量、样式、品牌、包装、特点等五大特征；附加层即是产品设计者所能提供的附加服务和附加利益，而这正是我们要讨论的产品的设计。

第四，产品设计是大势所趋。随着人类生活水平的提高。对生活方方面面重新设计。杨振宁预言，21世纪是一个设计的世纪，产品设计更是商家必争之地；产品设计既是对人们生活需求的满足，同时又是在超前性地设计着人们的未来生活，所谓设计创造未来，设计不仅创造美的形态，更是创造一种新的生活方式。因此。这一项活动必然随着人们文化水准的提高而越来越重要。

第五，产品设计对企业及其产品来说都是非常重要的。这其中，关键是注意在产品中体现文化内涵。一是文化情调，对于绝大多数消费者来说，购买某种商品。往往要考虑商品的情调——种能体现自己爱好、情趣、欣赏品味的感受。为此，产品的设计者应以情调为切入点。二是文化功能，产品设计者通过产品所表达出来的实用、审美功能。这是产品设计者的核心要素。因为这反映出商家及其产品的品位，同时也反映出使用者的价值取向、个性特征、身份地位以及文化认同的方向。三是文化心理，这就是应注重消费者的心理因素，切忌自以为是。四是文化精神，产品应体现出一个民族的精神和一个时代的精神，以及一个企业家的精神。

总之，20世纪以来，数字化媒体的出现使社会环境发生了质的变化，而视觉设计也渐渐地超越了其原先的范畴，走向愈来愈广阔的领域。网络技术、数码艺术设计、数字电影电视、多媒体广告短片等相继出现，它们制造着成千上万的、色彩纷呈的视觉信息，这无疑预示了一个新时代的到来。产品文化也是这样，在进攻某一地市场时，了解和利用当地习俗和传统文化相当重要。当今时代，消费者心理普遍要求市场带有“文化味”产品问世；而这种产品的“文化味”越浓越有名，该产品就越受欢迎越易出名，因而也更容易成品牌。这一点，正是目前许多厂家、商家还缺乏认识的。在社会、经济、文化相互交融的市场中，建立文化型产业是在高层面竞争的手段，也是目标。产品的文化含量包括使用功能是否与时俱进，不断多样化；包括产品中所体现的人性化程度；包括产品款式造型和色彩设计符合现代人审美需求的水平。

(责编黎原)