培养绿色消费者

Ｓｈｅｉｌａ　Ｂｏｎｉｎｉ

大部分消费者表示愿意购买绿色环保产品。但是，在真正落实购买行为时，仅有不超过33％的消费者声称他们准备购买或已经购买了绿色环保产品。这种“豪言壮语”与实际行动之间的差距，大部分源于企业没有使消费者充分认识绿色产品的益处，也未能制造和经销使消费者感兴趣的绿色产品。为了实现绿色产品的真实潜力，企业必须消除消费者购买意向与行动之间的障碍，帮助消费者改变自己的购物行为。

消除障碍

购物过程中的五个阶段存在购买绿色产品的障碍。第一阶段是对产品的认知。许多消费者并不知道在哪些产品门类中可以选购绿色产品。第二阶段，消费者必须相信产品质量是完美的。第三阶段，消费者必须确定号称“绿色”的产品名副其实。最后，在第四和第五阶段，消费者必须确定产品物有所值，以及值得为购买它而耗费精力。因此，企业必须消除这五种障碍一缺少认知、负面感觉、缺乏信任、价格较高和不易购买。

由于消费者在很大程度上并不了解绿色产品，因此企业首先必须将自己看做教育者，而不是售货机。

宝洁开展的“未来友好”活动向消费者提供各种非常有效的技巧，指导他们如何在自己家里提高能效、节约用水以及减少浪费，从而对环境产生有益影响a许多非营利性环保组织都认可了这些信息的有效性。该活动通过印刷品、电视节目和网上信息，不仅告诉消费者他们可以为保护环境做些什么，而且使他们知道，宝洁公司的高能效产品可以如何帮助他们做到这一点。由于开展了这一活动，宝洁品牌焕然一新，企业声誉得以提高，并保护了自己的市场份额不被新的“绿色”竞争对手抢占，宝洁公司因此而获益匪浅。

消费者不仅怀疑绿色产品的质量，而且还会质疑其真实的“绿色程度”。在这方面，他们只信任科学家和环保团体，而不信任政府、媒体或企业。企业必须如实宣传其产品对环境的真实影响，以及他们为减轻这种影响所做出的努力。

为购买提供便利

许多消费者在决定购买绿色产品后，都会遭遇最后一个障碍——难以买到它们。这或许是因为制造商不能及时满足市场的需求，或没有告知消费者应该去哪里购买，又或许是因为批发商和零售商没有充足备货，没有在商店的显著位置展示这些产品。

已成功开发出绿色产品的企业应确保其产品的市场供应和容易买到。沃尔玛和通用电气通过使小型荧光灯便于购买，促进了它的成功普及。沃尔玛将这种灯泡摆放在商场中最引人注目的位置——与人眼高度平齐，在货架上部的第二层或第三层；而通用电气举办的具有教育意义的展览，又为小型荧光灯的销售推波助澜。