浅析我国企业营销创新

罗　婷

摘要：我国入世以后，我国的企业迎来了与世界企业的全面合作与竞争。我国现行的一些传统营销方式有着自身的不足和问题。为了适应现行市场，提高企业的利润和自身的竞争力，我国企业的市场营销策略应随着现行市场营销观念、方式的变化而随之变化。营销创新对我们企业既是一个挑战也是一个机遇，是我国企业寻求可持续发展的必然选择。

关键词：营销创新必然性；企业市场营销；市场营销方式

中图分类号：F274文献标识码：A

文章编号：1674-1145（2009）08-0036-02

伴随着我国入世和全球经济一体化进程的加快，各类型先进的营销观念以及先进的营销方式在中国市场不断地出现和普及。许多世界知名企业，它们拥有先进的技术和全新的营销管理理念和方式，在世界上发展最快的一个国家寻找着商机和市场，并且有些企业已经赚取到了丰厚的利润。对我国的企业来说，当务之急必须积极应对，并采用各种符合我们国情的新的营销战略方式来争夺本国市场以及开拓国际市场，创造出拥有自有品牌和自有知识产权的中国产品。

一、市场营销创新的必然性

（一）知识经济的挑战

知识经济逐步替代了工业经济成为国际经济中占主导地位的经济，作为一种创新型经济，强调创新应成为经济增长的发动机。在知识经济条件下，企业的竞争力大小取决于其创新力的强弱。企业创新力包括多个方面，营销创新力是其核心要素之一。

（二）可持续发展的要求

面对世界绿色浪潮的蓬勃兴起，中国政府庄严承诺，坚持走可持续发展的道路。而企业的可持续发展就必须实行“洁净化”生产和营销，这就要求企业放弃传统的工业时代营销做法，探索新的营销做法。

二、当前我国企业营销理念及方法手段中存在的主要问题

（一）营销缺乏策略指导，品牌基础虚弱

我国企业是在探索市场经济的过程中逐步发展起来的，习惯于摸着石头过河，很少有中长期的策略指导，这虽然表现了灵活性，但也很难在格局上取得优势，在与国际品牌的竞争中常常十分被动。这些年虽然不少企业热衷于品牌建设，可是品牌基础虚弱，形象苍白、产品力低下，企业与消费者的关系疏远。

（二）传统营销手段单一化，企业利润在价格中流失

我国企业的营销策略基本是市场份额导向型，而促成这一目的最有效的方法就是价格战，打折、买送等传统促销方式成了变相降价，活动本身的单调乏味使消费者的注意力集中在利益上，表现为对价格的敏感度大大提高。这种策略虽然提高了销售量，但是利润价值却相对很低，不利于企业的长期发展。

（三）生产商、经销商、零售商“三权鼎立”，销售渠道效率低下

随着大型连锁超市、连锁专卖店的出现，终端的市场权力日渐增大，一些生产厂商直接与大型连锁超市结盟，经销商的地位受到了前所未有的挑战。但另一方面，大量的经销商利用网络和资金的优势对生产厂家和终端零售店两头施压，只进货、铺货，不进行积极的市场推广，生产厂家不得不在各地建立办事处，派驻大量的销售员进行终端操作。渠道的重复建设造成了企业销售渠道效率的低下。

三、我国企业市场营销方式的创新选择

（一）观念创新

1．从传统交易营销向关系营销转变

传统交易营销的重点是交易，而关系营销的重点是与顾客建立和保持长期关系，只要服务机构与顾客的关系能维持下去，顾客便会回头购买服务。关系营销追求长期的、可持续的利益，符合现今发展的趋势。

关系营销具有长期性、互动性、过程性和价格非敏感性等特点。关系营销是过程的营销，顾客是营销运营活动的参与者或合作伙伴，双方通过互动而影响对方的行为。同时，关系作为价格以外的一种利益存在，可以平抑交易双方对价格的敏感心理。

与传统交易营销相比，关系营销更有效、更积极和更具有竞争性。一是关系性交易可降低交易成本，因包括有限的供应商数量而减少交易成本，因双方行为协调而降低单位成本，因减少在几个供应商之间转换而降低的运作成本。二是利用外部资源实现效率，关系交易在提高新产品开发速度、构筑进入壁垒、能力互补等方面具有优势。三是关系营销可使企业获得经济价值之外的社会价值。关系营销是市场营销学研究范式的根本转变，因此从传统交易营销向关系营销发展是现在的必然趋势，是企业提高竞争力行之有效的途径之一。

2．从价格竞争方式向价值链再创方式转变

价格是市场营销组合中最重要、最难以确定的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度、企业利润的多少，涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益关系。价格竞争是一把“双刃剑”，一方面企业通过降价占领更多的市场份额或销售更多的产品；另一方面，也会使单位产品利润水平下降、盈利能力降低，对企业有一定的负面影响。而价值链再创是不断优化本企业的生产经营的全过程，对生产经营、甚至售后服务的每一个环节，都逐一进行核算，去除多余或者不合理的流程，使每一个流程的成本最低、利润最大，保持企业的核心竞争力。

（二）营销技术手段创新

1．绿色营销

绿色营销，是指企业以绿色文化为其价值观念，以减少对地球生态环境的破坏为中心，以满足消费者的绿色消费为出发点，创造和发掘市场机会，并采取适宜的营销手段获取盈利和谋求发展的一种新型营销观念与营销策略。绿色营销的焦点是如何使企业市场营销活动更加顾及环境的保护。绿色营销顺应了人们的绿色需求，保护了地球的生态资源，为经济的可持续发展开辟了新的途径。

2．网络营销

网络营销具有本身的优势：一是为小公司进行全球营销活动提供了可能性。网络营销成败的关键在于对顾客需求的反应速度，企业的规模不再是竞争的决定性力量。二是降低了营销的成本，电子化方式的采用降低了公司的印刷、包装、存储和运输费用，减少了生产与消费之间的联结环节，大大降低了营销费用。

网络营销作为营销新方式势不可挡，将成为全球企业竞争的锐利武器。但与国外相比，我国的网络营销还很稚嫩，许多顾客了解网络营销，但却很少进行网络交易。这与我国居民长期的购物观念是分不开的，对新生事物接受较慢和持怀疑态度；更重要的是与我国不健全的网络营销模式有直接关系，一些企业或个人利用网络欺骗消费者，造成消费者对所有的网络营销的不可信。这样的不良影响导致了我国的网络营销发展缓慢。企业如果能够提高企业产品的信誉，提高网络销售的服务，网络营销仍然是最有潜力的新的营销方式选择之一。

3．ARGOS营销方式

Argos营销方式是英国的一种特有的营销方式，类似于目录商店的营销方式，但更为全面、有效和具有代表性。ARGOS KETAIL GROUP（简称ARGOS）就是这种营销方式的代表，并且是英国最大的零售商之一。它的特点是整个商店主要由仓库构成，店面很小，店内只摆放少量商品，主要是放置一些导购图书和电脑，以方便来往行人取阅和查询。不需要过多的售货员，而且在房屋租借上节省了很大的开支，尤其是在房价昂贵的市中心。ARGOS这种简单独特的经销方式很值得借鉴，但是由于国情的差距，不应机械地照搬，国内企业可以根据本国的大环境和自身的特点，把这种销售方式适度地引入中国市场。

四、营销方式创新选择时应注意的问题

以上现代的营销观念和方式应当可以提高当前企业的销售量、利润值和竞争力等，但是当企业改进原有的销售模式和营销方式的同时，需要考虑自身情况和变化的环境因素，从而选择出最适合的营销方式。

（一）正确认识创新

创新是一个经济概念，如引入一种新的产品、采用一种新的生产方法、开辟一个新的市场，或是实行一种新的企业组织形式等。创新并不一定要仰赖新的发明，企业应当正确地认识创新，不应简单依靠产品创新去改变营销方式，应当采取多种营销手段去适应市场需求和提高自身能力。

（二）不应盲目地追随成功典例

随着我国经济的发展，一些知名企业也已经成功地采用了现代营销方式，推动了自身的发展。但是其他的相关企业不应盲目地追随，在吸取那些成功企业经验的同时，要注重差别性。注重营销策略的差异化是任何成功的市场营销战略的核心，是提高企业市场营销效率的重要途径。

（三）要注意前提条件，和自身条件

在选择创新营销方式前，需要进行调查或分析环境前提条件和企业自身条件，以保证所选的营销方式适于企业的未来发展。在环境前提条件中，要调查清楚所在地区市场是否适于所选营销方式，包括人们的消费观念、地区文化背景、产品市场、竞争对手等相关因素。在企业自身条件中，主要需详细分析企业的经济实力等问题，当所选营销方式过于复杂、实现难度大、周期长等企业就应慎重斟酌。

新型营销方式不仅会帮助企业跟上社会经济发展的步伐，提高自身竞争能力，还会给企业带来新的动力与生命力。企业应当根据目前的形势以及现代营销方式的发展趋势，了解并采用一些新型市场营销观念和手段，并根据自身和外部的具体因素，做出具体调查和分析，从而选择出行之有效并且符合自身的新型营销方式。

参考文献

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