弱势竞争者的战略选择

魏立功

摘要：面对来自央视、卫视的压力，城市台势单力孤，但作为土生土长、最熟悉当地“地形”的一支“地方武装”，也并非已至穷途末路，几十年的生息发展证明。城市台有自己的生命价值和生存空间，关键是发现并找到自己的优势和长处，不断提升自己的核。竞争力，才能应对挑战，把握命运。

关键词：城市电视台竞争力现状提升

据2004年的数据。我国共有获批中央、省、市、县电视台、教育电视台、广播电视台1746座，各级电视台除共同面对收视市场开掘殆尽、广告收入分流、新媒体茁壮成长的严峻形势外，作为自办节目的最基层电视台——城市电视台的生存状况尤其堪忧。除了承受以上行业共同的压力外，还经受着来自中央台和省级台泰山压顶的考验，生存空间逐渐变得窄小。

笔者认为，面对来自央视、卫视的压力，城市台虽然势单力孤，但作为土生土长、最熟悉当地“地形”的一支“地方武装”，也并非不堪一击，几十年的生息发展证明，城市台有自己的生命价值和生存空间，关键是发现并找到自己的优势和长处，不断提升自己的核心竞争力，才能应对挑战，把握命运。

电视媒体核心竞争力的提出

10多年来，电视媒体已经走过了频道稀缺时代，国内几乎每一家电视台都实现了频道化，频道数量急剧膨胀，甚至一家县级电视台都拥有多个频道，电视正处在频道竞争的“战国时代”，观众手握遥控器，可以在几十个甚至上百个频道之间自由选择。不要说各台之间，“台内(中央电视台)各频道之间的收视竞争也已经达到白热化的地步，绝不比地方台之间逊色。”作为主流媒体，电视的事业属性使其一直对民间资本大门紧闭，但在产业化经营和市场化生存的大格局下，直面竞争已经是中国电视媒体不可逃避的选择。

关于电视媒体的核心竞争力，比较一致的意见是：电视媒体在经营和发展中胜过竞争对手的核心资源和能力的总称。它是电视媒体能够赢得受众、占领市场、获得最佳经济效益和社会效益的制胜法宝。具体说，电视媒体的核心竞争力应该包括这样三个方面的内容：硬件资源(包括媒体的设备、资源、网络覆盖、人才智力等)，软件资源(包括媒体的生产制作能力、管理能力、营销能力、影响力、栏目和频道品牌等)，以及通过对两者的优化整合而使得电视媒体足以应对市场竞争的独特能力。

电视媒体的核心竞争力是内生的，相对于竞争对手而言，这些资源和能力具有明显的、独特的优势。而且是竞争对手难以企及和模仿的。它是多种因素的复杂融合，只可培育，不可购买；只可打造，不可克隆；只可借鉴，不可移植。

其实不少省级卫视已经先行一步，在想方设法打造自己的核心竞争力。湖南卫视要做中国最好的娱乐频道，安徽卫视要以电视剧立台。浙江卫视紧盯财富、创业，江西卫视“杂志天下”。在这些目标的背后。他们都有一整套的实施方案。其目的就是以此为突破口，树立品牌，形成特色，逐步拥有自己的核心竞争力。

城市电视台竞争力现状

规模不大，资源、资金相对匮乏。人才缺失，覆盖受限，是目前城市电视台普遍面临的制约因素。电视媒体之间的竞争表面表现为对观众的竞争，归根到底表现为对广告利益的竞争。因为广告收入的多少决定着城市电视台的实力和生命力。据《2008年中国广播电影电视发展报告》，2007年，我国电视广告收入为519.21亿元，在这些广告总额中，城市台虽然仍乐观地保持了与中央台、省级台的三分天下，但城市台为数众多，等到分到各台就微乎其微了。电视广告经过连续多年的大幅增长后，增速第一的桂冠已经让位于网络，无论是从电视的观众规模还是广告收入都进人了鼎盛期，电视依赖广告的赢利模式基本上走到了抛物线的顶端。

从政策方面来说，城市电视台从诞生之日起，就命运多舛。资源整合、治散治滥、限播禁放、网络重组……凡有不利政策。城市台必然首当其冲。从管理体制方面来看。城市电视台一直被左右不定的政策导向困扰，刚要求局台合一，又要强调管办分开，多年的四级办台又要被资源整合冲击。就在不停地摇摆中，城市电视台队伍又不断膨胀，摊子日益扩张，步子日渐艰难。

从节目质量来说。巨大的生产成本制约着城市电视台自办节目数量的扩张和质量的升级，城市台和城市台之间，同重量级的对手不存在竞争，城市台、卫视台、中央台不是一个重量级的选手，却要在同一个擂台上交手。使城市电视台从诞生之日起就一直处于劣势。《2008年中国广播电影电视发展报告》称，2007年，全国电视人口综合覆盖率96.58％，同比仅增长0.35％，电视的收视规模已经接近极限，城市台、卫视台、中央台，一个频道收视率的增长就意味着另一个频道收视率的下降，频道之间收视率的竞争已经进入到肉搏阶段。

城市电视台核心竞争力的提升

城市电视台尽管四面楚歌，泰山压顶，笔者仍然坚信城市电视台具有强大的生命力和一定的生存空间，因为城市是一个地区的政治、经济、文化中心，城市电视体系的产生基于这样几个理由：一是政治需要，地方党委政府需要借助电视落实政策，开展工作；二是经济需要。市场经济就是信息经济，信息需要流动，市场需要引导；三是生产需要，尤其是广大农村观众需要借助电视了解种养知识，掌握生产技术；四是文化需要，地方优秀文化需要传承，观众需要一个展现才艺的舞台；五是生活需要。社区群众需要了解水电、天气、交通等信息，需要也乐于看到发生在自己身边的新闻。在我国农村城市化、城市社区化的今天。这些需要决定城市台的存在符合我国国情。

虽鞭之长，不及马腹。以中央台的高精尖，对于大的宣传战役。如对于汶川大地震、北京奥运会的报道。有其得天独厚的优势，无人能比，而哪个社区的水漏了，哪儿电停了，哪儿房塌了，哪儿路堵了，中央台报道。既是信息价值的极度夸张，又是传播资源的极大浪费，可这些。当地的老百姓需要了解。当地的决策者有必要了解，这就是城市电视台的生存空间和价值。“地方台小而活，能做的事很多。”我们不妨从这些能做的事情里面，来找找城市电视台的核心竞争力。

本土化、草根化。对于政策、地域、人才等资源都相对弱势的城市台，其核心竞争力在哪里呢?不少研究者和城市台的经营管理者都将城市台核心竞争力的打造指向两大方面：本土战略和民生战术。既然无力改变在资源占有、地域局限以及实力积蓄上的先天不足，最便捷、可行的突破口就是本土化、草根化的竞争策略。

中央台有高屋建瓴的优势，城市台有城市台因地制宜的优势，城市台在央视和卫视的轰炸下。二十多年依然存在，就是因为城市台一直在“贴着地皮爬行”。城市电视台作为百姓身边的电视台，有着天生的亲近感，百姓有了高兴事，希望有人分

享，有了烦心事，篙要有人倾诉，家中有了灾、有了难、有了过不去的槛儿，需要有人帮助，地缘优势和这些信息资源的社区性特点，使城市电视台迅速成为电视媒体本土化草根化的集中体现——民生新闻最适合生长的土壤。

做突发事件第一现场的记录者。突发事件因其意义重大，影响广泛，关注度高，蕴涵着极高的新闻价值。因此对于媒体来说，每一次突发事件都是媒体提升自身影响力的突破口。

多媒体的竞争，受众的信息需求已将新闻的时效性从原来的以天、小时为单位提高到以分、秒为单位。重大突发事件的“第一时间”、“我在现场”的直播传播，必须成为城市电视台信息传播的快速通道。对重大突发事件的直播报道，城市电视台在快捷性、灵活性和组织、实施方面均有央视、卫视无法比拟的优势，直、快、大、多、常的直播报道，不仅是电视媒体的共，同优势，也是城市台对抗上级强势台的有效手段，更让同级其他媒体望尘莫及。

互动。电视媒体的互动已经由最初的观众来信、来电，变成了多形式、立体化、全方位的过程参与。观众已经不单单是坐在电视机前被动地观看，而是深度介入电视节目的生产过程，观众已经成为电视节目生产中不可或缺的过程和环节，真正拥有了对节目的话语权。

互动的出现，是多种原因催生的。一是电视媒体应对网络挑战的需要：二是技术手段的支撑；三是观众收视的需要；四是收视竞争的需要：五是民主化进程的必然结果。互动是媒体近年来摸索出来的贯彻“三贴近”原则最有效的途径，也成为注意力经济屡试不爽的法宝。从本质上说。互动是媒体把本属于人民的话语权交给民众，是把政府、媒体、民众之间的单向传播变成了真正的双向传播。把信息自上而下的单向流动，变成了自上而下、自下而上的环流。

互动的实现形式多种多样。包括对新闻事件的评议；对突发事件的报料；对政策法律的咨询；对执法行政的质疑；特长才艺的展示，对赛事参与者的评判等。随着技术的发展，除了传统的来信、来电、来访之外，声讯电话、手机短信、卫星连线、互联网络等技术手段都成了电视实现远距离以至跨境参与互动的渠道和方式。

互动还应该包括电视媒体与新媒体的互动。数字电视与网络的诞生。改变了电视媒体信息时间性分布的属性，为电视媒体的互动打开了又一扇新的大门，为实现电视媒体互动形式质的飞跃和升华提供了无限可能。

互动并不是城市电视台独有的形式。只是城市电视台在这方面有着更多的优势和便利，城市电视台的互动成本更低，对收视的提升作用更明显，互动参与的门槛更低，结论的反馈更快捷。

做地域文化的承载者和传播者。不少城市电视台已经意识到地域文化对提升核心竞争力所蕴涵的价值，开始着力挖掘这些地域文化，在地域文化上大做文章。商丘电视台地处河南省东部，是我国五千年文明的发祥地之一，从最早作为先商都城，以后历朝历代都在这里留下丰富的历史遗存，近十年来，当地政府从发展文化产业和旅游业出发。对当地的历史文化进行了发掘和整理，提出了“商文化、汉文化、孔祖文化、木兰文化、庄子文化、火文化”六大文化，并先后举办了四届木兰文化节、一届国际华商文化节。

河南安阳有殷墟文化；河南洛阳为九朝古都，每年一次的洛阳花会已经举办了26届，这些都是最具地方特色的文化资源，也是城市电视台得天独厚的文化滋养。

提升覆盖。没有覆盖就没有收视。中央台和省级卫视凭借其超强的实力和政策支持，实现了立足全国、面向全球的覆盖格局。对城市电视台形成了泰山压顶之势，对大多数城市电视台来说。上星目前还遥不可及，要想在单位面积上获得更高的收益，只有靠“精耕细作、间作套种、提高单产”的办法，覆盖区域限制了城市电视台的传播效果，却让其有时间和精力做到区域内信号的无缝覆盖。

“上帝关上一扇窗户，总会打开另一扇窗户。”上星无望，网络电视的兴起却为城市电视台解决远程覆盖打开了一扇窗户，在网络这个平台上，城市电视台完全可以和卫视平起平坐。通过PPlive已经可以收看到100多个电视频道。只要网络畅通，身处异地的观众照样可以收看到来自家乡城市台的视频新闻。

眼下，无线数字电视方兴未艾，各城市台也摩拳擦掌、跃跃欲试。一项新技术的应用往往会带来业界的一次重新洗牌，无线数字技术的应用对城市台来说机会大于挑战。无线数字除了在解决城市台的信号覆盖方面潜力巨大外。说不定还将给城市电视台开辟除广告之外的第二条生命通道。

有生存，就有竞争，有挤压，就有拓展。城市电视台即便没有央视和卫视的挤压，也要面临来自同级其他媒体的竞争。竞争和动态的平衡才是自然界生存的常态。

我们也应该认识到。核心竞争力是相对的、不是绝对的。是阶段性的、不是永久性的。奢望拥有了某项核心竞争力后便一劳永逸，从此高枕无忧，是不切实际的，因此，核心竞争力的开发应该是参与竞争者一直努力和追求的行为，是媒体发展战略的一部分。