在华跨国企业关系营销的策略运用

马晓娟

随着我国对外开放的进一步深入和我国对世贸组织承诺的逐步兑现,中国优越的投资环境和庞大的市场对跨国企业的吸引力越来越强,目前全球最大的500家跨国公司中已有490家来华投资,跨国公司在华设立研发中心已超过1160家。许多跨国企业在经营过程中发现,在中国这样一个有着深厚关系文化底蕴的氛围中,实施关系营销不失为上策。

一、关系营销内涵及其作用

(一) 关系营销的内涵

关系营销产生于20世纪80年代,随着市场竞争的加剧,传统营销理论已越来越难以适应企业发展的需要。因此在传统营销理论的基础上,西方企业家和经济学者对营销过程中可能发生的种种关系和作用进行了大量的探索与研究,发现正确处理与相关利益者之间的关系,并与他们建立长期合作关系是企业成败的关键,于是欧美及日本许多企业迅速将此理论转化为商业实践,并取得了巨大成功。

对关系营销的定义随着环境的变化和研究角度、使用立场的不同也不尽相同。具有代表性的定义包括:(1)保持顾客。伦纳德·L·贝里(1983)最先在服务范畴引入关系营销的概念“关系营销就是吸引、保持以及——在综合服务公司——扩展客户关系”。(2)锁住顾客。 巴巴拉·B·杰克逊(1985)唐布尔和韦尔森(1989)等人指出买卖之间的关系可以由结构纽带(Struclural bonds)和社会纽带(Social bonds)组成,“关系营销就是通过建立、加强这两种纽带,尤其是结构纽带构筑有效的出走障碍,锁住顾客。”(3)数据库营销。卡波尔特和沃尔夫指出随着计算机的发展,“关系营销就是利用数据库去‘瞄准并保持消费者,与消费者建立连续关系”。(4)义务——信任理论。摩根和汉特(1994)将企业面对的关系分为四个方面十种关系,把关系各方之间的义务和信任看作是影响关系营销成败的关键变量。(5)文化——内部营销。克里斯琴·格罗认为市场营销是建立、保持、强化客户关系(不一定是长期关系)并使之商品化,以实现所涉各方的目标。其方式为相互交易和实现承诺。(6)关系、网络、互动理论。1997年瑞典学者古姆松提出“关系营销就是从关系、网络和交互的角度看营销”。

目前,众所共识的关系营销概念是由营销大师菲利浦·科特勒(2002)提出的“关系营销就是创造、保持并提升与顾客及其他利益相关者的关系”。

(二) 关系营销的作用

关系营销的作用,已经成为全球众多学者和企业的共识,甚至有学者认为关系营销是对传统营销的革命, 是二十一世纪企业制胜的法宝。当然,这种说法在关系营销如火如荼发展了二十多年并遭遇了一些实践失败后受到了质疑,但丝毫不影响关系营销的地位及其应用范围的扩大。

里奇何尔德和萨斯尔通过对跨行业的100个业主商业咨询研究,发现:只要提高顾客保留率5%,公司的利润就提高25%—85%。美国学者杰伊· 柯里和亚当·柯里(Jay and Adam curry) 研究分析得到的结果是:

·前20%的客户带来了80%的收益, 但所带来的利润可能超过百分之百;

·目前的客户带来了高达90%的收益;

·营销预算中有相当大的比例花费在了非客户身上;

·在所有客户中,有5%～30%的客户具有在金字塔中升级的潜力;

·要想让客户在金字塔中向上攀升, 客户的满意度十分重要;

·在客户金字塔中上升二个百分点, 可能意味着收益增加10%以上, 以及利润增加50%以上;

·争取一名新客户所花的钱是保持一名老客户的5～l0倍;

从以上研究不难看出,关系营销已成为本世纪最热门的营销话题并被企业争相实施的原因。

二、跨国企业关系营销策略

(一)建立并保持与顾客的良好关系是跨国企业关系营销的核心。

1.树立以顾客为中心的观念

以顾客为核心的营销观念要求企业的一切计划和策略应比竞争者更有效地满足目标市场的需求。第一,一切为顾客着想。在酷热的夏季,美国西南航空公司的乘务员在升起了悬梯,关上了舱门, 波音737飞机已经开始滑行时,为一位满头大汗、上气不接下气的迟到顾客打开登机口, 让他上来了。西南航空公司认为:“这个行为打破了航空历史上的所有规则,但我们还是祝贺这位飞行员作了一件很好的、正确的事。” 一切为顾客着想,才能使消费者在心理上对企业产生认同感和归属感。第二,顾客是我们的朋友。西方世界人情的淡漠,使许多人缺乏朋友。中国人的热情好客, 更容易将顾客关系发展成朋友关系, 这比把顾客当成上帝更容易让人接受。将顾客当成朋友是顾客满意管理的重要内容,其中包括三层意思:一是顾客是商品的购买者,不是麻烦制造者;二是顾客最了解自己的需求,爱好,这恰恰是企业需要搜集的信息;三是由于顾客有“天然的一致性”,同一个顾客争吵就是同所有的顾客争吵。

2.进行顾客化营销,创建优势国际品牌

顾客化营销是完全以顾客为中心的营销方式,也称为定制营销,被美国著名营销学者菲利普·科特勒誉为21世纪市场营销最新领域之一。顾客化营销是指企业在大规模生产的基础上,将每一位顾客都视为一个单独的细分市场,根据个人的特定需求来进行市场营销组合,以满足每位顾客的特定需求。顾客化营销不仅能降低库存,减少积压,满足顾客的不同需求,更是创建国际优势品牌的最佳思路。日本东芝公司在80年代末提出“按顾客需要生产系列产品”的口号,计算机工厂的同一条装配线上生产出九种不同型号的文字处理机和20种不同型号的计算机,每种型号多则20台,少则10台,公司几百亿美元的销售额大多来自小批量、多型号的系列产品;在服务业和零售业中,顾客化营销的做法是追踪顾客的消费习惯,自动为客户提供最需要的商品服务。日本有些服装店采用高新技术为顾客定制服装,由电子测量仪量体,电脑显示顾客穿上不同颜色、不同风格服装的形象并将顾客选定的款式传送到生产车间,激光仪控制裁剪和缝制,顾客稍等片刻就可穿上定做的新衣。

3.为顾客提供更多的增值服务

完善的服务是顾客满意和忠诚的另一要素,也是凸现核心产品的重要手段。尤其是在中国的文化背景下,人们更注重核心产品之外的附加价值,“礼多人不怪”。一汽-大众奥迪机场服务项目不仅包括奥迪用户可以自己驾车到机场,享受常规保养、正常维修、内部清洁、车辆抛光打蜡、安全存车、车辆清洗等基础服务,还包括为奥迪用户提供电话预约代购机票、代办登机牌、行李托运、专车接送登机、更换登机牌、优先选择舱位、开设贵宾休息室、绿色安检通道等其它乘机客户所享受不到的增值服务。这些增值服务不但为用户节省了时间,更使用户在尽情享受奥迪车所带来的方便的同时,感受到一份无微不至的关怀。

4.建立顾客关系管理系统,提高顾客的满意度

关系营销是与关键顾客建立长期良好业务关系的种种策略。建立顾客关系数据库系统是企业实施关系营销的第一步,跨国企业可以利用当今盛行的CRM系统,把各个渠道传来的用户信息集中在一个数据库中并在公司各个部门之间共享这同一个客户资料数据库, 与顾客进行交流、沟通,为企业赢得顾客。

(二)得到政府的理解支持,是跨国企业关系营销的重点

1.积极主动与政府沟通, 得到政府的支持。

跨国企业虽然作为独立的法人,拥有生产经营权,但其行为必须接受政府各种形式的管理、监督、指导和调节。在中国这个潜规则复杂、关系网纵横的社会中,政府的肯定与否定、支持与反对、赞赏与谴责、援助与制裁都会对企业产生不可限量的后果。因此,对跨国企业来说,得到政府的理解和支持,是企业决定进入中国市场首先需要考虑的问题,许多有经验的跨国公司甚至将其提到了企业战略的高度。2005年9月12日,万众期待的香港迪斯尼乐园正式对外开放,国家副主席曾庆红、香港特首曾荫权等高官参加了开幕典礼,一个游乐园可以获得如此高规模的开幕典礼,在中国前所未有。这是由于迪斯尼集团一向出色的政府关系营销,使其从选址、开业筹备到正式开业都得到香港政府的高度重视与大力支持。

2.努力支持公益事业,取得政府的信任

中国政府和人民一向看重有良心的企业,对公益事业的投入,往往会使跨国企业获得事半功倍的效果。伴随着可口可乐业务在中国的持续发展,可口可乐中国系统不遗余力地投身到各项社会公益事业中,迄今为止,可口可乐中国系统已参与了涉及教育、体育、环保、救灾、扶贫、就业等许多全国性和地区性的公益项目,捐资总额超过 4,000万元人民币,成为中国社会公益事业最积极的倡导者和参与者之一,这一举动不仅塑造了企业的良好社会形象,也取得政府的信任与好感,赢得了高层的认同,使得可口可乐中国的企业竞争力不断提升。

(三)合作共赢是跨国企业关系营销的新思路。

跨国企业是处于社会经济大系统中的一个子系统,企业营销目标的实现要受到众多外在因素的影响,关系营销以系统论为基本指导思想,将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动,认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、经销商、影响者、内部员工发生互动作用的过程。关系营销的基础,在于交易双方之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足,双方都不会建立良好的关系,真正的关系营销是达到关系双方互利互惠的境界。西门子公司是这方面成功的典范, 它曾为中国移动、中国联通提供GSM设备与服务;与北京国华电力有限责任公司在电站IT领域进行战略性合作;与重庆海扶技术有限公司达成了关于核磁共振引导的高强度聚焦超声肿瘤治疗系统开发项目的合作;今年8月20日,又与中国冶金科工集团所属中冶赛迪工程技术股份有限公司签订了战略合作伙伴协议,过去十多年中,双方已经在数十个项目中有过成功合作,实现共赢发展。

三、跨国企业关系营销中应注意的问题

一是关系的“度”的把握问题。关系营销要求企业将关注的焦点从传统的完成交易转移到与利益相关者建立长久关系上。我国关系文化的深厚底蕴和人们对关系的天然关注,使跨国企业关系营销变得更为有利。然而,真正的关系并不等同于“走后门、拉关系”的庸俗关系,很多时候,跨国企业在营销中会出现热情过了头的情况。根据美国证监会披露的内幕:从2000年到2003年,朗讯公司邀请约1000名中国官员赴美旅游,花费超1000万美元。仅在2002年和2003年,就有24起朗讯赞助的针对中国官员的旅行,其中至少12起纯粹是观光。如何把握营销中关系的“度”,是跨国关系营销必须关注的问题。

二是跨国关系营销策略的调适问题。跨国企业在从事营销时,一方面受到目标国政治、经济、文化等环境因素的制约,同时更要受到不同地区、不同民族文化、语言、经济技术、自然地理及竞争者等因素的影响。菲力普·科特勒认为:一个公司可能有一个精湛的优质产品,一个完善的营销方案,但是要进入某个特定地理区域时,可能面临各种政治壁垒和公众舆论方面的障碍。因此,在进行跨国关系营销时,对不同地区、同一地区的不同民族的文化的研究是必不可少的。 只有这样,才能及时调整关系营销策略,避免出现诸如美国某棒球公司在中国台湾地区销售绿色棒球帽的笑话。

三是遵循制度与建立关系问题。在我国,很多情况下,碍于“面子”、“人情”,制度往往会让路于关系,尤其在不违反制度的时候,有关系比没有关系要好办事的多。关系营销理论认为制度是保障社会秩序,维系人与人关系的基本保证。关系营销不能以牺牲制度为代价。任何违反制度的关系营销,不仅使关系无法建立,严重者还会被告上法庭。全球不干胶巨头艾利丹尼森中国公司为了获得订单,曾数次以巨额资金向无锡研究所等中国的相关政府部门行贿,并得到了利润丰厚的警车合同,该事件曝光后,艾利丹尼森公司被处以20万美元的巨额罚款。

四是应酬与关系管理问题。提到关系,许多跨国企业就将之与请客吃饭联系起来,认为关系营销就是在饭桌上进行营销活动。许多企业鼓励自己的员工与客户多应酬。这样做的结果是该员工的出走,会使一批与之相联系的客户流失。建立关系管理数据库,并与顾客进行持续的交流沟通, 努力满足顾客的需要,建立、发展关系,才是实施关系营销,达到互利、共赢的最佳途径。▲