广播电视广告中的声音选择

赵亚辉

播音员的声音是电视广告中的一个重要的组成部分。除了画面,播音不仅是受众获得信息的重要渠道,也是辅助画面的重要手段,所以有人把播音称为广播电视广告的灵魂,是一则广告成功与否的关键因素之一。

如何选择广告播音的声音呢?是不是愈漂亮的声音就愈好呢?其实广告播音中的声音选择,音质美不美只是一个方面,与广告的内容主题画面相和谐,并且有独特的个性,才应是广告播音声音选择的标准和追求的境界。广告声音选择的好,会给广告商家增添色彩,达到预期的效果。反之,选择声音不适,也就使这条广告黯然失色,起不到一定的效果。例如,目前电视上经常出现的“大宝”日用品广告,选择不同类型人物声音、形象,真情、朴素的表达“要想皮肤好,早晚用大宝”,形象生动,贴近生活,自然而然这条广告深入人心,家喻户晓,达到广告产品的宣传目的。播音员在广告播音的声音选择上一定要遵循以下几个方面:

一、以主题风格为基础

每一条广播电视广告都有着不同的风格,或故事型、或抒情型、或标题型,每个播音员的音质和风格都各不相同,各有特点,因此,播音员声音的选择使用也要遵循广告创意这个大的框架,否则,会形成声音和画面,声音和主题内容两张皮的现象。

在我国广播电视广告空前发展初期,虽然当时的广告设计缺乏艺术性,制作水平比较低,但仍有一些优秀的电视广告,特别是言简意赅,朴素、贴切的配音,至今令人难忘。想必很多人还记得中美史克“肠虫清”的广告吧。

画面:一个戴眼镜,穿白大褂儿的中年男性医务工作者拿着一盒驱虫药在向观众介绍,其创作主题是通过一个主治医生,向广大消费者推荐一种驱虫药。

画外音:驱虫请选用肠虫清,两片,中美史克。

广告播音是选择了一个与画面相吻合的中年知识男性的声音,配音与画面相当贴切,而且主体鲜明。这个广告不仅增强了广告的真实性,也增加了可信性。“两片”——在老百姓中妇孺皆知,至今成为了驱虫药的代名词。

二、还原生活

广告播音是一门艺术,通过声音艺术的再现广告主题,是一个艺术创作过程,所以艺术化和角色化是对广告播音的基本要求。播音员在创作过程中应在突出主题的基础上,运用不同的用声技巧,如通过对共鸣腔、气息、难咬字方法,语流走势等技巧的不同运用,艺术地体现不同生活背景的人们的声音形象。

一直热播的广告之一“雕牌”洗衣皂就是一个成功的例子。这个广告的配音是一位中年女性的声音,如胡同里大妈的声音,发音标准,生活味十足,但又没有市井气,易被人们接受,这个广告的配音源于生活,高于生活。

三、形象生动,感染力强

广播电视广告播音既区别于朴素的新闻播音,也区别于煽情的专题播音,需要恰当的声音形象的塑造。因为声音是有形象之分的,通过声音,我们不仅可以感觉对方的年龄、性别、职业、相貌,还可以感觉到其性格、思想、情感态度。声音本身为我们预留了无尽的想象空间,在广告中良好的配音会给受众带来巨大的冲击力和感染力。

大家可能有这样一个印象,对于一个好的食品电视广告,你不用看画面,单听播音员的声音就足以产生食欲,引起很强的诱惑;一个很好的高贵的化妆品广告,你也可以通过柔和的声音想到那细腻、柔滑的肌肤,让人产生购买的欲望。

另外,目前也有很多电视广告为了追求外音画面的贴切,有意请广告中的演员自己来配音,明显的出现,无论是形象还是声音,都为广告自身平添了不少色彩和感染力。避免了配音与画面不相称的弊病。

四、揭示内涵,展示形象

播音的个性化,赋予了有声语言鲜明的特点,具有个性化的播音会给受众带来陌生感和新鲜感,只有做到了个性性,才会在受众心理产生深刻的印象。如松下电器、美国联合航空公司、麦道飞机等广告。使和了知识层面较高的不同特点的成熟的男性声音,音质很独特,明显带有产品地域特点的发音。对这样大公司高品质产品的宣传,在播音上通常与普通产品播音有着很大的不同,当然个性化的声音是相对的,不是绝对的。它要顺从并服务于广告本身的设计。例如中央电视台2套的形象广告。

广播电视广告中的播音是广告成败很重要的一环,所以在这个特殊的创作过程,播音应做到,贴近生活、形象生动、感染力强、补充画面,以声音提示内涵,突出商品诉求重点,从而达到产品的宣传重点、画面的设计及画外音(广告的配音)三者有机的结合,以求完美和谐。