北京奥运旅游长效化的意义、问题与对策

武永春　许联锋

中图分类号：F590 文献标识码：A

内容摘要：奥运会后北京能否继续提高其作为旅游目的地的国际知名度，提升国际形象，带动自身乃至全国旅游支持系统的完善，促进我国旅游产品系列升级以及保持入境游客量较长时间的增长，对我国旅游业的发展具有重要影响。本文从历届奥运会奥运旅游问题入手，提出北京奥运旅游长效化的对策，以期为旅游事业提供借鉴。

关键词：奥运 旅游 长效化

奥运旅游长效化的意义

奥运旅游是指由于奥运会的召开而引发的各种旅游活动的总称，不仅包括国内外旅游者观看奥运会的旅游行为，也包括国内外旅游者在奥运会期间（这里指前后两届奥运会之间的时段内）由于奥运会的原因在举办地及其周围地区发生的各种旅游活动，是奥运会所引起的所有的旅游活动。

从奥运旅游的发展历史来看，2004年雅典奥运会后的游客人数和旅游收入不增反降，成为历届奥运会中的一种反常现象；澳大利亚又遇到了另一种情况，即在2000年奥运会之前一度超过10%的游客增长率出现了衰退的迹象，这种停滞状态在奥运会举办两年后才结束。韩国汉城在1988年奥运会前、中、后期延续了长期的增长趋势，接待的入境旅游者在奥运会年增长率为6.3%，会后两年的增长率分别为16.4%和13.5%。怎样保持北京奥运旅游增长的长效化是一个值得重视的问题。

奥运旅游对举办国和举办城市的影响从时空特征上来看，可分为前奥运阶段、中奥运阶段和后奥运阶段。前奥运阶段一般指奥运会申报成功至举办前夕，尤其是奥运会举办前的四年，汉城奥运会前一年韩国入境客源增长13%，悉尼奥运会前一年澳大利亚入境客源增长12%，北京及我国主要海外游客集中地从2005年至2008年的入境游客人数也有一个持续增加的过程，年增长率不断增加，到2008年达到最大值；中奥运阶段一般指奥运会举办过程中，旅游人数急剧上升，北京及我国在2008年8月8日至当年8月24日，入境游客人数达到顶峰；后奥运阶段是指奥运会结束后的四年内甚至更长时间，奥运的影响逐步削弱，但因整体形象得到提升，入境旅游仍会有所增长，增长速度可能会低于前奥运阶段，但旅游客源仍将维持较高的水平，如韩国在汉城奥运会的第二年（1989年）入境客源持续增长了14.1%。因此，奥运会前、会中、会后的旅游资源开发应当是一个连续的系统工程。

奥运旅游作为城市发展的一种形式，是对城市有着长期效果的短期事件。奥运旅游伴随着奥运会而产生，但持续时间远比奥运会长，一般从筹备申奥开始，一直延续到奥运会后若干年，即奥运旅游不仅仅是举办年的事，而且是长期的、以举办城市为中心的、大范围的、系统的旅游活动。1991年盖茨在其出版的《节事与旅游业》中强调了节事的重要性和节事与旅游的关系，具体从五个方面阐述了大型节事对旅游目的地产生的影响，这五个主要方面分别是：增加吸引力效应、形象塑造效应、增添生机与活力效应、发展的催化剂效应、发展可替代性旅游以及可持续发展效应，如图1所示。

奥运旅游长效化面临的问题

从历届奥运会在旅游接待人数和创汇收入方面的增长情况来看，奥运会对旅游业具有强大的拉动作用。奥运会以其全球范围的巨大综合引力直接导致了举办国或举办城市入境客流的“峰聚效应”，这种效应可能会持续若干年，奥运会期间，举办地的旅游接待设施和体育服务设施的增加、服务水平的升级、城市基础设施和自然环境的优化等促进奥运会后旅游资源数量的增加，使举办地拥有前所未有的竞争优势。然而从近几届奥运会后期场馆设施利用的情况看，无论是开商业运作先河的洛杉矶奥运会、还是被誉为最成功的悉尼奥运会，奥运会后期都在不同程度上出现了体育场馆闲置、奥运村楼宇销售困难、基础设施使用率不高、奥运旅游后续效益不足导致旅游收益、旅游业可能会出现低谷效应等问题，这就是所谓的“奥运会后遗症”问题，北京奥运旅游业不得不面对同样的问题。

后奥运旅游的低谷效应部分的原因是：由于奥运的影响，导致物价上涨，旅游成本增加从而使游客选择替代品，旅游需求出现萎缩；旅游供需失衡，在后奥运阶段旅游需求可能恢复常态甚至出现负增长，而非常态膨胀的旅游供给很难在短期内“瘦身”；此外，还有以下原因导致失败：没有充分认识到奥运会的多重作用和影响；没有将奥运会营销融入到目的地规划与营销框架中；目的地没有充分利用奥运会的吸引力进行产品开发、提升目的地形象等。为此，北京奥运会要认真研究历届奥运旅游过程的变化规律，制定出符合奥运会后旅游需求的发展战略，以充分发挥奥运对旅游业发展的良好效应。

北京奥运旅游长效化的对策

（一）全力打造北京旅游整体形象

城市的旅游吸引，并非仅仅是城市的几个旅游点，而是城市整体。北京奥运旅游吸引物不应以单项取胜，且城市旅游吸引物也不仅仅局限于自然山水和人文景观，城市本身的属性及相关功能应成为城市吸引物的重要内容。因此，打造良好的北京整体形象，积极构建奥运旅游网络，是发展奥运会后旅游的重要前提。

北京的文化底蕴异常深厚，北京旅游形象营销至关重要。旅游形象的塑造可从自然景观、生态环境、城市经济、文化氛围、交通信息、重大旅游事件、城市居民、制度政策、城市建设和娱乐游乐项目等多方面入手，如图2所示。

在进行旅游形象营销时，首先要树立北京的旅游形象营销就是全中国的旅游形象营销的观念，整合全国的资源，制定具有预见性、整体性和可操作性的旅游形象营销战略，在旅游产品、旅游价格、旅游促销及渠道等各种策略方面协调一致、相互配合；其次制定奥运旅游促销战略，更新各种形象传播工具和手段，除了传统的广播电视、书刊杂志、灯箱广告等工具外，还要运用互联网络、节庆会展、公众人物、邮品音像等手段。通过开辟北京旅游形象专栏、发行北京奥运旅游纪念邮票、出版北京旅游宣传光碟、海选北京旅游形象大使等，宣传北京的旅游资源、旅游文化、建设成就、发展规划。充分利用主题年的大型活动和奥运宣传活动，适时推出一批新的旅游项目和产品，吸引更多的国内外旅游者参与北京奥运旅游。

（二）开发具有北京特色的旅游项目和旅游产品

为了满足游客旅游观光需求，有效延长游客的停留时间，旅游业各部门和企业应积极做好旅游产品的设计开发，将北京丰富的人文和自然资源优化组合，开发出适合奥运旅游需求的旅游产品。精心设计和开发具有浓郁的北京人文特色、反映丰富人文奥运理念的旅游产品系列，由于奥运旅游者来自不同的国家和地区，有着不同的文化需求和审美情趣，因此，旅游产品的设计必须充分考虑旅游者的不同需求，在对重要客源市场进行调查分析的基础上，推出和完善观光旅游、会展旅游、度假旅游、商务旅游、修学旅游、文化旅游、科技旅游、体育旅游、生态旅游、民俗旅游等各种不同的专项旅游产品。

（三）优化奥运旅游支持系统

构建完善的旅游信息系统，为旅游者提供正确决策所需的信息。通畅旅游信息传播渠道，加大旅游信息的开发力度，可通过互联网、电视、广播、书刊报纸和旅行社等多种渠道发布和传播，为旅游者提供旅游景点信息的查询、最佳路径的查询等服务，在很大程度上满足旅游者对旅游景观及服务信息方面的需求。

完善旅游基础设施。交通、邮电通信等旅游基础设施是旅游业得以生存和发展的先决条件，为此要以提高景区可进入性为目标，加大交通设施建设力度，改善交通设施状况，增强旅游景区的可进入性和吸引力，从而扩大客源市场规模，优化客源市场结构。同时不断整合社会资源，完善邮电通信、银行等基础服务设施，加强经营管理，提升服务水平，提高旅游业的综合接待能力，为旅游经济的深度发展打下坚实基础。

规范旅游市场秩序，营造北京奥运旅游的良好环境。营造规范的市场秩序是保证旅游市场良性运作的基础，也是保证奥运会后旅游业可持续发展的关键。近年来，旅游业的政策法规、标准化体系得到加强，国家相继颁布了《旅行社管理条例》《导游人员管理条例》，《旅游景区(点)质量评定与划分》等法规，各地方也根据自身情况出台了一系列法规，这些对旅游业走上法制化、标准化轨道，进一步规范旅游市场，营造奥运旅游环境起到了积极作用。同时需要增强媒体、社会的监督作用，借助广播、电视、报刊等新闻媒介，形成强大的舆论威慑力量，促进旅游市场环境的净化。

（四）挖掘文化内涵并创建特色奥运旅游纪念品

旅游纪念品，是旅游者在旅游过程中购买具有一定审美价值、实用价值、体现旅游地风俗文化特色和富有纪念性的实物商品。在国际上各旅游大国都非常重视旅游纪念品的开发与营销。据统计资料表明，各旅游大国旅游纪念品销售收入占整个旅游总收入的平均比重一般在 40%～50% ，而我国的国际旅游纪念品收入占国际旅游总收入的比重在最近 10年间长期徘徊在20%左右。

旅游纪念品是奥运旅游经济的重要组成部分，奥运旅游纪念品并不是在奥运会举办期间发行的一种宣传工具，而是在奥运会举办前、举办时和举办后都要一直发展下去的具有规范化生产和经营的一种特殊产品。北京旅游纪念品的开发应以北京2008年奥运会为发展机遇，结合人文奥运的内涵和要求，充分利用北京特有的历史文化素材和丰富的民情民俗素材开发具有北京特色的旅游纪念品，形成质量高、信誉好、内涵丰富的自然风光、人文古迹、传统文化和民间传说系列，提升我国旅游业产品的层次结构，形成多层次的旅游产品体系，推动博大精深的中国文化的传播和奥运经济的发展。

（五）关注奥运会后旅游资源的充分利用

就奥运会后资源利用而言，我国举办奥运会比较悉尼有一个明显的优势，那就是我国人口众多，体育市场潜力巨大。目前我国的体育市场还处在发展的初期阶段，而开发体育市场是我国经济发展到现今水平，人们渴望提升生活质量，共同建设和谐社会这一背景下的必然选择。奥运会后的资源利用，能以有效的供给促进有效需求的增加，使奥运会资源在服务于大众的过程中实现有效的利用。同时旅游部门应充分利用奥运会赛后留下的奥运文化遗产，如奥运比赛场馆、奥运村、奥林匹克公园等现代化的宏伟设施，以这些新的旅游吸引物吸引国内外的会展、商贸、体育赛事、文化庆典等后继事件进驻北京，继续强化奥运会给北京带来的旅游效应。

总之，奥运旅游后期效应的强化与保持，需要政府和旅游部门制定和实施奥运旅游后期战略，充分利用和保持奥运会带来的形象提升效应，积极开发后续事件旅游产品，从而为北京带来更多的旅游者。

参考文献：

1.董杰.奥运会对举办城市经济的影响[M].经济科学出版社，2004

2.周文辉.城市营销[M].清华大学出版社，2004

3.刘芳梅，苏平.奥运旅游对举办城市的综合效应[J].辽宁体育科技，2006