蜂产品市场营销管理策略初探

林雅玲 缪晓青

【摘要】 蜂产品以其绿色、健康形象,在保健品市场逐渐占有一席之地。蜂产品市场有其行业的特点,也面临各种内外因素的挑战。本文主要从蜂产品的市场出发,对蜂产品市场存在的问题进行探讨,试图探求适合蜂产品市场发展的营销管理模式,从而促进蜂业的健康发展。

【关键词】 蜂产品 蜂产品市场 营销管理策略

项目基金: 国家蜂产业技术体系建设专项经费资助

【Abstract】The bee roducts has holded the small sace gradually in the healthy roduct market by its green and healthy roducts. The bee roducts market has its rofession characteristic, but also facing kinds of challenges from inside and outside factors. This article mainly embarks from the bee roducts' market and discusses the existence's roblem of the bee roducts market in order to exlore the marketing management strategy which good to the develoment of the bee roducts market,and romotion the healthy develoment of the bee industry.

【Key words】 Bee ProductsBee Products MarketMarketing Management Strategy

引言

蜂产品不仅营养丰富、全面,而且具有各自独特的生理、药理功能,是医食同一、食药同源、食药兼优的特殊物质,被称为是人类永恒的保健食品。随着科技的发展和社会的进步,“返璞归真”、“回归自然”的呼声日益高涨,追求生存环境的天然化,崇尚天然的食品、保健品、化妆品、药品成为一种必然的发展趋势。蜂产品以其绿色、健康的形象,在食品、药品、化妆品、轻工、农牧业等行业中的应用越来越多,越来越受到人们的关注和重视[1]。但是蜂产品的营销很大程度上还是局限于“酒香不怕巷子深”的传统模式,加上国内外市场蜂产品安全问题的存在及其他琳琅满目的保健品的冲击,蜂业市场遭遇了发展瓶颈。本文主要从蜂产品的市场出发,对蜂产品市场存在的问题进行探讨,从而寻求完善蜂产品市场的有效的营销管理策略。

1.蜂产品行业市场概况

蜜蜂产业是我国传统农业之一,我国蜂产品年产量及出口量均居世界前列,是世界蜜蜂产业大国[2]。蜂产品主要分为:蜂蜜系列产品、蜂胶系列产品、蜂花粉系列产品、蜂王浆系列产品、蜂蜡系列产品等。我国是蜂产品的生产大国,年产蜂蜜在20万吨左右,约占世界蜂蜜总产量的2/5,出口峰蜜在8—10万吨左右,约占总贸易量的1/4;年产王浆1000吨左右,出口700—800吨;年产花粉约2000吨,出口约1000吨[2]。根据上列数字可以看出我国不仅是产品生产大国,更是出口大国。但按人均消费量来说,我国却是蜂产品的消费小国,年人均蜂蜜消费量仅130克,王浆消费量仅0.2克,花粉消费量不足1克,国内市场可开发的潜力很大。长期以来,我国的蜂产品制品大多停留在对原料的初级开发和应用上,蜂产品生产者盲目跟随,蜂产品市场雷同现象严重,缺乏创新和突破,国内蜂产品无差异市场严重。国际蜂产品相对饱和,出口蜂产品面临绿色屏障。相比较其他保健品而言,蜂产品宣传不够,国人对蜂产品了解不深,真假蜂产品辨别不真。近年来,面对国内蜂产品无差异市场争夺,蜂业企业纷纷挑战市场,做出选择,对自己的企业进行合理的市场定位,进行差异化市场争夺,占领市场份额,涌现了许多蜂业的知名品牌。

2.蜂产品市场营销现状及存在的问题

目前,蜂产品市场总体上说,一些蜂产品老企业发展平稳,拥有品牌优势,如江西汪氏蜜蜂、上海冠生园、颐寿园蜂产品等,科研带动产业迅猛发展,如产学研结合的福建神蜂科技公司。但大部分蜂产品市场营销目前还处于传统产品的运作阶段,很多蜂产品企业都只是家族企业,并没有建立起一套科学、系统的营销规划和营销策略,品牌观和市场意识不足。许多蜂产品企业的发展要么不愠不火,要么困难重重。具体而言,目前的蜂产品市场营销发展状况及存在的问题主要表现在以下方面:

2.1 蜂业市场面临安全挑战

2.1.1 蜂产品行业整体信誉不高

我国蜂产品行业存在的一个普遍性且致命的问题就是诚信问题。市场上随处可见各种“假”蜜,混杂在真蜜的市场中,消费者难分真假;蜂产品衍生产品市场混乱;夸大蜂产品功效,以保健产品代替药品,误导消费者;“概念炒作”现象比比皆是;国家标准无强制力,产品标签随意标注; “价格战”激烈[3]。这使得正规企业在竞争中输在价格战上,利润降低,利益受损。

2.1.2 国际市场处处碰壁

国际上欧盟委员会出台的抗生素残留限量标准垒起了一道高高的绿色屏障,大批中国蜂产品因为氯霉素超标被阻挡在欧洲市场之外。如果不尽快从源头上解决蜂产品的质量安全问题,我国蜂产品将面临被国际市场封杀的危险,从而危及整个养蜂业[4]。根据蜂产品商会秘书处的报告,由于监控检查中发现中国产蜂蜜发生了违反食品卫生法的案例,2008年8月29日,日本厚生省下发关于强化监控检查文件,决定将进口中国蜂蜜的监控检查频度提高到50%。按惯例,如再次发生违规案例,有实行命令检查的危险。

2.1.3 市场监管体系不健全

监管力度不够,蜂产品标准体系不完善,特别对农残药残等规定不全,缺乏统一的鉴别真假蜂蜜的标准,相关部门对产品质量监管不力。缺乏统一的产品技术标准、生产和检测标准,蜂产品从审批,到研发、生产和流通都缺乏有效监管。造成了审批后没人管,生产过程没人管,流通过程缺乏管理的被动局面[5]。同时暴露了我国养蜂业在质量安全、法律制定、标准建设、检测手段、科研技术等方面的一些问题。

2.2 蜂产品的生产大多尚处于简单加工阶段,同质化产品多,技术含量低

由于很多蜂产品生产企业都是家族企业发展而来的,他们比较注重对传统产品诸如蜂蜜、蜂王浆等的生产,而深加工或在其他领域广泛应用还较少,使得企业在对市场的投入方面重视不足。市场上的蜂产品大同小异,多数企业陷于同质化恶性竞争的状态。企业科技投入少,知识产权意识普遍不强,甚至淡化。大多数企业用于新产品研发的投入及科研经费支出占销售收入的比例很低,对蜂产品的研究和开发仍处于比较低级的水平,高新技术在蜂产品加工中的应用很少[6]。蜂产品原料及粗加工产品相对过剩,而精深加工产品却较为缺乏,产品样式少,加工技术水平严重滞后于自身产业的发展。很多企业还没有建立市场导向的营销意识,企业处于一种产品好,市场自然就好的自我欣赏的销售状态。不注重市场调查,不注重消费者研究,导致产品细分与消费者的消费心理不相符合。

2.3 市场教育力度不够,营销手段单一,推广力小

蜂产品营养丰富,是食疗的佳品和药品,但由于蜂产品行业和企业缺少对产品的宣传和对消费者的教育,宣传力度不够,使得消费者对蜂产品的功效并没有得到全面认识[7]。例如很多消费者认为蜂蜜结晶是由于掺了糖而不愿意购买结晶蜂蜜,而有些糖尿病消费者则误认为蜂蜜的甜味是因为含有过量的糖成分,而拒绝购买蜂产品;这些都在一定程度上造成了部分潜在消费者的流失。而营销渠道也仅仅局限于超市、副食品商店、专卖店销售,在其他销售渠道上看不到产品的陈列。面对市场上琳琅满目的保健品,蜂产品无法突出自己的产品特色。蜂产品企业之间也无法形成一种差异化的运营模式,不能很好地和竞争对手区分开来。

2.4 蜂产品企业之间缺乏有效的竞争——合作机制,缺乏本行业产品的名牌

尽管中国蜂产品协会将蜂产业的运作模式概括为“三化”,即产业化经营、现代化管理、规范化发展,但由于各个地区、各个企业在行政区隔、利益驱动等方面原因,很难实现真正的合作[8]。尤其是蜂产品企业之间,把竞争列第一位,缺少必要的合作意识,不是把市场蛋糕共同做大,而总是千方百计地想瓜分对方的市场,这在一方面加剧了市场竞争,另一方面也浪费了产业资源和企业资源。

3.蜂产品市场营销管理策略

通过对蜂产品市场的分析,蜂业企业在蜂产品的营销策略上应该在注重产品质量、新产品开发、促销运用、渠道革新、以及客户服务、降低成本及提高销售效率等方面不断提高,以不断增加对顾客的价值。在品牌建设方面,既要加强自身企业品牌的优势特征,带动产品品牌,通过强化产品内涵和品牌形象保护市场份额;还应加强企业形象宣传以及企业形象与品牌形象关联性的建立,实行企业形象与品牌形象的差异化管理[9]。具体表现为:

3.1 蜂产品市场要走向规范

要实现蜂产品市场的健康长远发展,首先要规范蜂产品市场,解决蜂产品的质量问题。解决蜂蜜药物残留超标问题是一项系统工程,需要政府、企业、养蜂户以及出入境检验检疫部门认真对待,共同努力,密切配合。应改变“家家户户齐养蜂”的传统格局,尽快建立以养蜂科学技术和国际标准化为核心的养蜂基地,对蜂农进行技术培训和指导,提升传统工艺,逐步实现养蜂组织化、科学化、标准化、规模化。以具有较大规模、较强经济实力的蜂产品加工型、经营型龙头企业,通过蜂业专业合作社、专业协会等中介组织,带动蜂农,建立优质蜂产品原料基地,从源头把好蜂产品质量关,才能重新赢得国际国内两大市场的主动权。此外,还要加强各部门的监管力度,彻底消除假蜜存在的土壤。

3.2 生产开发品质高、多样化的蜂产品

3.2.1 狠抓产品质量

我国转入市场经济后,特别是加入WTO后的今天,所生产的商品要适应市场,靠的是产品的质量,厂家的信誉,所以说“以质量求生存,以信誉求发展[10]”是所有商家、企业的共同宗旨。市场竞争应有序,而其根本就是在如何提高产品及服务质量,建立并恪守信誉上下功夫!只有生产出优质的蜂产品才能赢得市场。提升蜂蜜的质量,要严把纯度关和浓度关。只有在消费者认同和支持下,蜂产品才能在市场经济的大潮里站稳脚跟,取得较好的经济效益。

3.2.2 开发差异化产品

蜂业企业可以从以下几方面创造差异产品,形成合理产品结构。一是质量、式样、造型等方面发生改变,不断推出新产品,满足顾客需要,如开发可用于餐饮烹饪,新功能蜂蜜产品,满足高端人群需要,同时增加特种蜂蜜,满足高档人群对产品功能的要求;二是根据消费者习惯,将产品分为便利品、选购品、特殊品以满足不同消费者需要,根据在调查中发现女性在蜂产品购买中占有一定人群基础,因此可增加花粉产品;三是进行有效物质提取,形成高品质的保健品,来满足高档消费者的需求。高档礼盒中主要以蜂王浆胶囊、蜂花粉、蜂胶胶囊为主,蜂蜜为辅,满足顾客对产品功能的要求;四是增加附加产品投入,如服务、广告、顾客咨询、送货、售后服务等,让顾客满意,促成顾客购买欲望,以获取全部的附加服务和利益。

3.3 加强蜂产品业的健康有效宣传

市场经济把“酒香不怕巷子深的营销观念抛进了历史的记忆,各种各样的宣传、广告成为了产品市场营销的先导和重要手段,如脑白金的广告让家家户户都认识了脑白金。当消费者的耳目中充斥着琳琅满目的广告,而蜂产品却又“默默无闻时,这枝天然营养的奇葩就很容易地从人们的视线中消失了”。所以要打开国内蜂产品市场第一步就要下功夫做好宣传。

3.3.1对蜂产品的行业和蜂产品知识进行科普性宣传

广大消费者对蜂产品既知道又陌生,许多消费者想了解蜂产品和掌握一定的常识,进而享受蜂产品。因此,对蜂产品进行科普性的宣传,这是其他广告宣传形式无法替代的[11]。其可以使消费者全面地了解、掌握蜂产品知识,并科学消费蜂产品。蜂产品虽然历史悠久,但大部分消费者对蜂产品了解很少,甚至有错误的认识和理解。如许多消费者认为蜂王浆是甜的,是从蜂蜜里提炼出来的,是蜂王产的;蜜蜂采花粉酿蜂蜜;蜂蜜必须高温消毒等错误认识。而如果正规对消费者进行科普宣传,许多错误认识不攻自破,消费蜂产品的热情也会大涨。

3.3.2 采取多种方式对具体产品进行宣传

通过宣传使蜂产品深入人心,宣传的方式也是多种多样的。可以在报刊上发表介绍蜂产品知识的文章;在电台、电视台举办蜂产品知识的专题节目;各从业单位可举办宣传蜂产品为主题的社会公益活动;各企业也可结合自身的产品和自身实力选择当地媒体进行广告宣传。蜂产品行业虽然陆续进行过类似的宣传活动,但广度还不够,影响力和轰动效应不大,尤其广告宣传尤为欠缺,今后应作为工作重点予以加强。

3.4打造、树立品牌,提高市场竞争力

21世纪我国将进一步加快全球经济一体化的进程,针对新的竞争环境,蜂产品企业必须适应新的情况调整战略,除了密切注意蜂蜜等产品价格行情,及时调整产品结构,提高内部的管理水准,还要塑造企业文化,建立起一个有生命力的品牌。

3.4.1 实施品牌化建设

据了解,我国蜂产品在国际、国内市场享有较高信誉的知名品牌很少。而目前蜂产品市场上产品琳琅满目,但消费者只知道蜂产品,却很少了解生产蜂产品的企业,这就对蜂产品企业的品牌化建设提出了客观要求。因此,蜂产品企业要想在市场上形成自身独特的竞争优势,品牌化建设是必然之路。蜂产品企业只有在市场上树立自己的品牌,形成独特的差异化形象,消费者也才能形成对企业的认知,从而产生忠诚购买和重复消费。创建知名品牌,树立品牌意识是关键;优良产品是创品牌的基础;规模经营是创品牌的核心;科技创新是创品牌的根本途径;优良服务是创品牌的重要环节[12]。

3.4.2 塑造企业的文化底蕴

中国传统蜂产品文化有着悠久的历史,而我们应依着历史,紧跟时代,与时俱进,创造企业自己特有的文化,形成一种价值导向,为企业赢利目标服务[13]。没有一定文化底蕴的企业是不能走远的,特别是没有营销文化的企业,是不能够稳定占有市场的。蜂业企业应该建立强有力的市场营销队伍,从而创造更多满意的顾客,进而为企业创造市场;争取获得各界的指导和帮助;雇佣市场营销专家,特别是在一流企业里工作过的专家;进行内部培训,建立理念,形成企业市场意识和价值导向,建立具有本企业特色的企业文化。

3.5加强蜂产品企业之间的协调与沟通,形成促进蜂产业发展的竞合机制

竞争是市场经济的主旋律,但竞争不代表你死我活的博弈,在合作中共赢同样也是竞争的另一种表现方式[14]。对蜂产品企业而言,建立蜂产业发展的上下游价值链的整合机制,对促进企业的产业化经营具有重要作用。如蜂产品企业可以与蜂农建立长期合作机制,指导蜂农养蜂,获取高品质的蜂源产品,实现共赢局面。因此,蜂产品企业要树立正确的竞争观念,本着资源共享、合作共赢的原则,在必要的时机,与其他蜂产品生产企业或从事与蜂产品有关的企业、机构等建立基于在产品、资金、人才等方面优势互补的合作机制,促进共同的发展。

结论

在人们崇尚健康的21世纪,天然、绿色的食品成为了食品行业追逐的对象。蜂产品以其独特的保健作用,在保健品市场占据越来越大的分量。蜂产品市场有着很大的发展空间,而如何在日新月异的保健品市场立足,蜂业企业需要发现自身的不足,并不断探求适合整个蜂业发展和具有本企业特色的营销管理策略,才能在国内外市场上逐渐走出自己的品牌。

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[14]杨扬.春节保健品营销攻略——访蜥蝎团队总经理何访[J].市场营销,2004,(4):53—55.

林雅玲 (1983.10—),女,福建漳州,硕士生,从事蜂产品药理药性研究。

缪晓青* (1959.5—),男,福建宁德人,教授,博导,福建农林大学蜂学学院院长,福建农林大学蜂疗研究所所长,福建蜂疗医院院长,主要从事蜂产品加工与蜂疗研究。