典型期刊的品牌发展研究

涂 涓

摘要:本文结合市场调研情况,运用新闻学、经济学、传播学等学科的相关理论,紧扣品牌理论分析说明典型期刊市场,重点研究几种典型期刊的品牌经营与管理、传播规律、做大做强期刊的方法。期刊的价值提升关键在于品牌的创新与扩张。

关键词:典型期刊;品牌发展;品牌创新;品牌扩张

收稿日期:2009-11-07

作者简介:涂涓(1977-),女,湖北黄冈人,郧阳师范高等专科学校中文系讲师,硕士,研究方向:新闻采写,媒介经营。

一、期刊的品牌

著名的“兰查斯特法”提出,品牌的市场占有率有三个支点,分别是:品牌独占点(73.9%),品牌安全点(417%),品牌立足点(26.1%)。即只有当一个品牌的市场占有率超过26.1%时,该品牌才有可能从众多强敌环视中脱颖而出,成为未来市场的领导品牌。^[1]

(一)什么是品牌

品牌概念定义角度很多,从字面意义和概括层次都是不一而足,但品牌本质上作为一种有效的竞争工具,是市场经济时代的产物,它代表着一种产品与另一种产品的区别,品牌的个性与内涵全部是有人去赋予的,目的就是促进销售,附加值才是品牌更高层次的卖点与最大利益。

(二)期刊品牌与市场关系

期刊品牌与市场是密不可分的,期刊品牌需要市场来培育,才能体现其潜在的价值,随着经济一体化的发展,外来文化与本土文化冲突与融合、外来期刊与本土期刊竞争与合作的趋势愈来愈明显且激烈的时候,期刊都面临着全球的竞争,就是在家门口也同样面临着来自全球的对手。所以说,如何能使期刊脱颖而出的品牌管理战略和价值法,则决定了其能不能在新型经济环境下实现目标并持续增长。在WTO的环境下,在Internet的带动下,使得期刊品牌与市场的关系更加紧密。

(三)期刊品牌管理

期刊怎样进行成功的品牌管理是企业经营应该考虑的重要问题,品牌管理是个复杂的、科学的过程,不可以省略任何一个环节。期刊的品牌意识逐渐培育起来之后,有几个重点要素是后期品牌期刊必须考虑的问题。

第一要素是建立卓越的信誉。因为信誉是品牌的基础。没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。作为本土的期刊企业,在同跨国品牌竞争的起点是开始树立信誉。

第二要素是争取广泛的支持。因为没有企业价值链上所有层面的全力支持,品牌是不容易维持的。除了客户的支持外,来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要。

第三要素是建立亲密的关系。只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者。

第四要素是增加亲身体验的机会。客户购买的习惯发生着巨大的变化。光靠广告上的信息就决定购买的机会已经越来越少了。

对于任何品牌而言,这些因素可成为期刊品牌评估的基准线,提供“跟踪”衡量品牌形象变化的依据。

二、典型期刊品牌的比较分析

(一)内容比较分析

我们这里的典型期刊品牌主要指《中国妇女》、《瑞丽》、《时尚•BAZAAR》等。多少有些遗憾的是,尽管中国期刊日益精美、日渐考究,但其选题的重复,则让人根本闹不清楚“谁在克隆谁”^[2]。除了图片和广告,能让人记住的文字少得可怜,只有几位经常露脸的专栏作家在撑门面。在这种情况下,视觉愉悦成为了期刊的最大功能。

在中国期刊界,提到光辉历史,《中国妇女》杂志可算是屈指可数的期刊之一了。它早在1939年就创办,由毛泽东两次题写刊名并在创刊时做诗祝贺。它把“向妇女宣传社会,向社会宣传妇女”作为办刊目标,以推动中国妇女的解放、进步、发展为已任,有较浓厚的理性色彩。在上世纪80年代初,它曾以179万之众的月发行量,独步中国期刊天下。

时过境迁,到了上世纪90年代末期,随着市场经济的冲击,《中国妇女》的市场份额被各地妇女杂志所分割,发行量锐减,印数失去大半。

时尚杂志《瑞丽》直言不讳地彰显着自己的身份与品位。它将自己定位为白领丽人和成功人士的叙述空间,它拒绝讲述“老百姓自己的故事”,而以刻意营造的精美、豪华和情调来掩盖日常生活的平淡无奇与琐碎。它正在通过强调受众者——高收入、高消费阶层一掷千金的气势来展示自己的基本诉求,这就是杂志本身的精品意识的┨逑帧