浅析电子商务中的价格悖论

郭如心

[摘要]伴随电子商务市场的热潮,越来越多的实证数据表明,电子商务市场中的价格离散程度要高于传统市场的,这一结果与传统经济学观点产生了冲突,本文整合已有的理论观点对这一现象进行了解释,旨在为企业的经营策略提供一些思路。

[关键词]电子商务 价格离散 价格悖论

一、绪言

电子商务市场的兴起,为人们的购物提供了众多便利,与传统市场相比,电子商务市场消除了传统市场中信息不对称现象。传统市场中企业处于信息优势地位,电子商务市场,由于强大的搜索引擎,增强了消费者获取信息的能力,从而消除了信息不对称。与此同时,电子商务市场由于中间商环节的减少,有效地降低了交易成本。

价格离散是指是指同质商品在市场中价格的不同。可以用价格的极差以及离差来对此进行刻画。由于电子商务市场中信息的透明化以及交易成本的降低,电子商务市场的价格理应低于传统市场,并且价格离散程度要小于传统市场,近乎没有。美国学者巴克斯(1997)也曾经预言:电子商务市场是无摩擦市场,由于消费者的搜寻信息成本极低,因此会加剧各销售企业之间的竞争,各企业的商品价格将逐步下降,最终形成一个统一的价格。这样的定论正是基于电子商务市场中信息透明化、交易成本低以及消费者的转换成本低这样的特性的基础之上。

但是,越来越多的实证研究却无法支持这样的论断。包括Bailey(1998)对1996-1997年间图书、CD和软件的价格情况的考察以及XingPan、Ratchford and Shankar(2002)对105个在线零售商(涉及8个产品种类、581条目)的价格观测,都证明价格离散在电子商务市场中是存在的,并且价格离散的程度要大于传统市场,这就出现了有关价格悖论的争论。

二、价格悖论的原因解释

关于价格离散的悖论,已经有不少学者进行了研究,并从不同的角度进行了解释。综合来看,主要有以下几种观点。

1.商品品牌和信息的差异性导致了消费者的差异化选择,给商家提供了提高价格的机会。与传统的零售相比,网上商品是虚拟的。因此消费者更加愿意接受那些已经熟悉并且对其有好评的品牌。同时,由于对商品不熟悉,消费者更加愿意接受那些所提供的产品信息较为完备的商家。

2.交易平台本身的差异性。交易平台越来越成为消费者购买时的首选,因此相同的商品来说,在知名的交易平台有可能被定高价,而在不知名的交易平台价格往往会比较低。

3.对网上零售商进行信誉排名。交易平台的运营商建立起来的信誉排名制度很大程度上影响了消费者的购买决策。信誉排名会使一部分商家首先出现在消费者的选择中,并且对于信誉好的商家,总是首先获得消费者的认可,他们对于其制定的价格不太敏感。也就是说,消费者愿意为具有良好信誉的商家的商品支付更高的价格。

4.搜寻成本的不同导致消费者选择的倾向性。由于部分网络交易平台要求注册,无形中增加了消费者为获取信息的搜寻成本,这样就会影响消费者对商家的选择,他们更愿意选择搜寻成本低的商家。

5.还有部分学者将价格悖论的原因归结为市场的不成熟。他们认为市场不成熟导致了一些低效率企业的存在,他们由于成本高从而定价也高,所以导致了同一商品的不同价格。

6.还有一部分学者认为商家的价格歧视也是导致价格悖论产生的原因,一是商品的竞价制度产生的价格歧视,二是由于商家有选择地提供信息而带来的价格歧视,无论是哪一种,都导致了不同程度的价格离散。

三、电子商务企业的经营对策

电子商务环境中价格离散的客观存在,为企业的竞争实际上提供了一种机会,企业可以根据价格离散情况来调整自己的经营策略。

1.提供个性化服务。越来越先进的计算机技术使很多电子商务企业具备了识别、追踪、记录有关顾客的详细数据的能力,这样一来,就能够根据不同顾客的偏好为其提供不同的服务,并保持长期的沟通,建立有效的联系,一来降低其对价格的敏感度,从而制定高价获得利润;二来有助于将其发展为忠诚的顾客,获得消费者的重复购买。

2.品牌建设与宣传。品牌的宣传与建设尤为重要,因为在电子商务环境下企业数量过多,竞争激励且较为混乱,如果品牌能够被消费者记忆,那么消费者在进行购买时就能够想到并且去其网络平台上寻找相关信息,这就增加了购买的可能性。其次,消费者对于拥有优质品牌的商家提供的商品,保留价格一般都比较高,这主要是基于对商品质量的估计,因此消费者对价格不是很敏感,愿意支付高价。

3.专业化平台建设。首先表现在对商品信息的释放,要尽量完备,并且要把消费者想知道的信息全部告知。因为在电子商务环境下,商品是虚拟的、不可及的。消费者唯一能够对商品进行评价的依据就是商品信息和图片,并且消费者对于不能提供完备信息的商品一般都持有怀疑态度。其次表现在交易方式和交易环境上,消费者更愿意选择一些方便、安全的线上支付方式,并且希望能够在一个相对专业的交易环境中进行交易。因此,专业化的平台建设是商家在电子商务环境中有力的竞争手段。

伴随电子商务的进一步开发,企业在竞争过程中是必要考虑价格离散问题,更好地选择经营战略。同时,价格离散的相关问题还有待进一步的研究。

参考文献:

[1]赵冬梅.电子商务市场价格离散问题研究[D].中国农业大学,硕士论文,2005.

[2]潘勇,陈禹.网络市场中的价格悖论与“逆向选择”[J].商业经济与管理,2005,(03).

[3]葛禄青,张建香.网上营梢价格离散与定价策略研究[J].价格理论与实践,2007,(04).

[4]潘勇.论电子商务市场中的“价格歧视”[J].商业经济与管理,2003,(01).