市场营销中流行文化的运用

陈 薇

[摘要]流行文化对社会生活的影响日益深远,可它一直鲜为学术界研究。本文从市场营销学的角度探讨了流行文化的含义,流行文化对消费者行为的影响,流行文化的发展阶段对市场营销活动的影响等,希望借助利用流行文化更好地发挥市场营销的作用。

[关键词]市场营销 流行文化

一、流行文化的含义

流行文化并不是一个容易界定的概念。“流行”一词在辞海中的解释是:迅速传播或盛行一时。它是指一定时期内在社会上或一个群体中迅速传播或流行一时的规格或样式,也称作时尚、时兴、时髦等。流行是一种追求新颖而背离习惯的企图,但同时尚未超出社会可以接受的形式和行为范围。威廉斯认为“流行”有四种意思:被许多人特别喜欢的;较低等的制品;希望赢得人们喜欢而蓄意制造的作品;那些事实上是为自己而制造的文化。从文化的角度来审视流行,流行是一种普遍的社会文化心理现象,是一个时期内大众社会中许多人都在实践和追随的一种新物质生活方式和精神生活方式;从商业的角度看,流行意味着消费潮流,它在当代社会已成为一种与直接影响产业发展的因素(如营业额、利润等)紧密相连的东西;从接受的角度看,流行在面向市场和社会时,极易获得广大消费者的共鸣和认同。根据社会心理学的观点,流行是指在社会生活中或大众的内部产生的一种非常规范的行为模式。流行现象,它具体表现为在某一特定时期内,相当数量的人,对特定观点、行为、言语、生活方式等产生了共同的崇尚与追求,并使之在短时间内成为整个社会到处可见的现象。

再来解释学术上的“文化”一词。20 世纪90 年代,一些人类学者认为,文化界定可以归纳为两种,一为社会结构意义上的文化,另一是个体行为意义上的文化。前者指的是一个整体社会中长期、普遍起作用的行为模式和行动的实际准则,这些模式在那些给事件和人际关系以明显结构的形态和反复出现的周期规律性中呈现出来,并且构成常被归为“生活方式”的那种东西。结构功能主义学派的巨擘拉德克利夫•布朗就持此观点。后者是个体习得的产物,包括一个人类群体成员为了在他参与活动的这个群体中被相互接受地交往而必须知道的东西。据此认识,文化不必为该社会甚或该群体所有成员所共享,而是在相互学习的过程中,有关成员彼此授受意义,以至这些意义能够使他们达到共同的目标,因为他们建立了共同的理解和文化的想象。很清楚,任何流行文化的界定都将会把流行的不同意义与文化的不同意义进行结合,从而产生不同的组合。因此,文化理论与流行文化衔接的历史,就是这两个概念在特定的历史和社会背景内,被研究者以不同方式组合的历史。

二、流行文化的市场营销价值

流行文化是某一个特定时期内人们生活中随处可见的社会现象或者说是人们普遍的认同模式,从某种程度上来说也是随处可见的消费现象。从总体上看,流行文化对消费者行为有以下三方面的影响。1.流行文化为事件营销引领潮流

事件营销(eent marketing)是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好招牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。简单地说,事件营销就是通过把握新闻的规律,制造具有新闻价值的事件,并通过具体的操作,让这一新闻事件得以传播,从而达到广告的效果。事件营销的关键在于抓住当下的流行文化。由于这种营销方式具有受众面广、突发性强,在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果,为企业节约大量的宣传成本等特点,必须选择当下社会和生活中最流行的文化来做宣传的文章。以奥运这一流行文化现象为例,08年中国的奥运年,众多的商家抓住了奥运这一流行文化,做好了市场营销工作,取得了商业的巨大成功。2.流行文化为整合营销提供历史方向

整合营销就是为了建立、维护和传播品牌,以及加强客户关系,而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体,以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。

每个时期的营销工作有每个时代的特点。流行文化的发展趋势展示了营销工作的发展历史,抓住当下的流行文化并预测未来的流行文化发展方向将极大地有利于营销工作的展开。在改革开放初期的80年代,中国的娱乐界还十分落后,众多的明星的社会地位也很低,营销效应很小,而如果当时的国内企业看到了美国等发达国家的娱乐明星营销作用的并在娱乐营销上做好准备的话,将会收获颇丰。另一个例子就是奥运会中一举成名的明星,比如博尔特和刘翔,之前如果某些商家看到他们的营销潜力并请他们代言的话,那么当奥运使他们声名远扬时,赞助的商家也会得到很好的广告效应。3.流行文化反映消费者行为,指导营销方式的改变和更新

流行文化是消费者行为的一面镜子,它能在很大程度上反映消费者的行为。美国当代强调年轻和健康的流行文化正好反映了美国消费者购买健美器械、定期去健身俱乐部、钟爱营养均衡食品等消费行为。因此要是在他们健身的地方放上特地播放广告的电视机,将会收到分众传媒一样的意想不到的效果。

三、流行文化的营销启示

由于以上分析的流行文化对市场营销的影响,因此商家更应该关注当下社会和生活中的流行文化、流行事物和流行现象,抓住它们带来的稍纵即逝的机会,大胆地展开营销尝试,必将取得很好的效果。

参考文献:

[1]王谊,于建原,张剑渝.现代市场营销学[M].西南财经大学出版社,2004.

[2]武兰兰.消费者行为学视角中的流行文化[J]. 经济研究导刊,2009,(7).