整店输出个人护理用品店的生死迷局

陈　曦

个人护理用品店是近年来最为时髦的化妆品专营店经营业态之一，是以护肤化妆品为基础延展而来的品类概念。其销售的主力产品是各类化妆品，同时兼营并只兼营与化妆品相关的其它日用清洁卫生用品、个人护理用品以及健康用品等。由于商品结构比较丰满，消费内涵具有紧密关联特征，并可有效满足目标消费者一次购足个人护理用品的心理需求，因此深受大众消费者喜爱，是目前专营店的主要业态形式。

目前，个人护理用品店整店输出的连锁品牌众多，不胜枚举。其中的屈臣氏“个人护理用品商店”，已经锻造成一个相当成功的模式。除此之外，如屈臣氏般步入良性发展渠道的个人护理用品商店似乎并不多见。为什么几家欢乐几家愁，个人护理用品店的生死迷局又该如何破解呢？

个人护理用品店完全解析

“个人护理用品”在欧洲虽有定义，但在中国却并没有明确的具有法规意义的品类定义。测试显示，消费者对“个人护理用品”的理解，与欧洲定义有很大的差距；与近年来风起云涌般整店输出的个人护理用品连锁店商品结构也存在很多不同点。

在欧洲，个人护理用品店的视觉形象主要表达欧洲皇家或贵族风范，具有田园格调、自然纯朴、高贵典雅等特点。在中国，喜欢这类风格者基本上是35岁至45岁生活在城市的中等收入人群。她们已经有了相对稳定的生活方式，有了较为固定的化妆品品牌选择范围，这类视觉形象很难对她们产生广泛而持续的吸引作用。

在欧洲，个人护理用品店的产品诉求多以植物、香薰、天然、环保概念宣传皮肤保养观。这些概念在中国化妆品市场也很风行，是化妆品发展的趋势与潮流。并且此类概念能够满足部分喜欢新生事物消费者的猎奇之心，自然很受欢迎。但是，这类商品使用后不能出现明显而广泛的作用效果，难以赢得持续的重复购买行为。

所以，如果将欧洲风格的个人护理用品店照搬到中国，是不大可能获得持续成功的。故而这类店铺形象看起来好像不错，开业初期的生意似乎也还可以，但是，除了“店中店”或百货公司的“店中柜”之外，绝大部分“街铺”的成活期难以超过18个月。

看来，由于东西方文化及消费观念的差异，短期内“个人护理用品”不太可能成为被消费者广泛接受其内涵的一个新兴品类，它充其量只是一个业内的专业称呼。并且，个人护理用品店要想在中国获得成功，也应该顺应中国特有的消费文化，做出符合中国国情的市场定位与业态变革。

屈臣氏：

以消费需求为导向的丰满商品结构。

屈臣氏，是最先自称为“个人护理用品店”的化妆品专营店之一，也是目前中国“个人护理用品商店”的领袖品牌，事实上，它是化妆品专营店业态下更细分的日化超市业态。但是，屈臣氏表面上看起来是日化超市，逛起来却是小资时尚消费店。甚至已经成为中国城市白领及时尚青年的淘宝乐园。屈臣氏到底做了什么？为何能在香港及中国内地大行其道呢？

构建核心竞争力的基本元素是商品结构的丰满程度。个人护理用品店要做到一站式购齐，必须具有丰富的产品结构，针对目标消费者网罗其所需求的全部个人护理用品，以此粘合住目标消费者，做到店铺的持续性赢利。屈臣氏汇集20多个国家共2万多个单品。大致按化妆品52%，药品15%，饰物15%，糖果18%的比例分配。品牌和品类结构非常丰满，能够满足目标消费群“一站式购齐”的愿望。

尽管屈臣氏从业态形式上看属于超市型化妆品专营店，但超市业态的顾客普遍具有价格敏感度高的特点，这并不符合屈臣氏的定位。为了吸引白领及城市青年中的优质与核心客户，屈臣氏特别注重引进具有“小资”特点、突出时尚个性的品牌、品类与产品，并尽可能多地掌握独家经营权，以此扩大“消费满足主导区”，达到将目标消费群定位为白领和城市青年的目的。

与此同时，屈臣氏还将“健康、美态、乐观”三大理念植入产品、服务、环境中，营造一种顾客能体会到的“屈臣氏”氛围。这种软环境能满足目标消费群追求自我的个性化心理需求，令其笼罩在“屈臣氏”式的消费体验中，使屈臣氏既有品牌与产品因此产生溢价力，最大限度地提高商品销售利润。

在屈臣氏，品类占比重最大的是美容美发及护理用品，如果品牌生产商看中如此优秀的终端，屈臣氏也不会客气，进场费用高昂不说，卖不好还可能被清退；等你买好了，屈臣氏会拿出与你产品相似的屈臣氏品牌请你代工。你不代工，必有他人代工，结果都一样。通过这种模式，屈臣氏已经将自有品牌扩大到1/3的比重。

个人护理用品店的生死迷局

个人护理用品店是现阶段分布和数量最大的化妆品零售业态。但是，由于化妆品专营店在中国市场处于导入阶段，尚未进入成熟期，因此业内外资本认为该领域存在着巨大的市场与商机，各类个人护理用品商店蜂拥而入。

一番热闹之后，人们发现个人护理用品店的生意幷非想象得那样简单。要模仿屈臣氏的业态形式、经营方式等表象诚然容易，但要构建个人护理用品店品牌的溢价能力，绝非一朝一夕之事，不可能以一个未切中消费者心智资源的品类和一个虚拟的品牌视觉形象就可以大功告成。

个人护理用品店的竞争，归根结底是品牌的竞争。而要塑造品牌，就意味着持续不断地投资与付出。由于个人护理用品店的经营者鱼龙混杂，实力参差不齐，品牌加盟总部大都不具备如屈臣氏率先打造个人护理用品商店、上海家化“养”佰草集专卖店品牌那样，具有较长时期的持续投资能力，很多加盟品牌更是抱着圈钱心理进入该市场，因此，这类街铺很难达到普遍性超过一年半的成活期，往往昙花一现，更不要谈被人们所记起了。

目前，国内比较活跃的品牌有万宁连锁商业有限公司的“万宁”；辽宁美程化妆品有限公司的“美程”；深圳市千色店商业连锁有限公司的“千色店”；广州市娇兰佳人化妆品有限公司的“娇兰佳人”等。这些在炼狱中生存下来的品牌，如果要在未来更为严酷的市场竞争中继续发展壮大，以下三种方法可助你成功：

第一种：获得持续投资能力。通过融资或其它途径，获得持续投资能力和相应资源，逐步“养”出自身的品牌溢价力，只要坚持不懈，不排除再“养”出一个类似屈臣氏的个人护理用品专营店品牌来。

第二种：抢占先机，持续“圈”店，“熬”出品牌。与其达到100%的把握才慎重投资，不如在市场还没有被广泛关注之前抢占先机，在实践中总结经验与得失，不断扩大规模，最终实现连锁万家的发展目标。当然，这种发展策略颇具风险，需要持之以恒的品牌营销能力，不仅要解决持续“圈钱”的能力，还要解决持续“圈钱”的口碑。果真如此，难说不“圈”出一个人护理用品专营店品牌来。

第三种：转变店铺开设形式，盘活品牌。化妆品专营店有街铺、店中店，商场、超市柜台甚至岛柜等多种形式。过去的店面多是街铺，不仅成本高，客流量也不尽人意。适当把效益不佳的街铺改为大型购物中心、大型商场或大卖场中的店中店，甚至改为商超中的柜台、岛柜，以“寄生”方式成为商场或超市中的一大品类。借助大型终端的客流，店铺存活及火爆的几率将大大提高。如此，“闺中养大女，成人找人家”般，以“寄生”方式，日积月累，难说不“生”出一个人护理用品专营店品牌来。

“养”、“圈”、“生”……，个人护理用品店生死迷局之中，其实有很多道路可以去探寻、去实践，作为一种新型的化妆品专营店业态，个人护理用品店市场前景依然广阔。可以想象，在不久的将来，如“屈臣氏”这样成功的个人护理用品店品牌还会不断涌现。

编辑/张萍