当前我国电视剧产业发展的思路

陈共德

编者按：思路决定出路。电视剧产业的发展，影响着我国国家软实力的提升。正视该产业发展中的问题，认清发展趋势，在当前国家大力发展文化产业及全球化经济危机之际，作用及影响不言自明。

经过几十年的发展，目前电视剧已经成为中国产业化程度最高的艺术形式。2008年，电视剧的播出受到了许多因素的干扰。地震报道和奥运报道期间，电视剧播出时段和力度被调整。在巨大的困难面前，我国广电部门积极落实中央关于大力发展文化产业的精神，推进各项改革，在上一年空前发展的基础上，又取得了巨大的成绩，电视剧产业表现总体良好，经受住了考验。

当前电视剧发展的基本情况

在事件频发的情况下，2008年全年生产电视剧达502部、14498集，高于2006年13847集的产量，与2007年14670集大体持平。目前，在全国1974个电视频道中，播放电视剧的频道有1764个，占总数的89.4%，全年电视剧播放量已超过500万集(包括重播)。中国仍然是世界第一的电视剧生产大国和播出大国。

按照每集电视剧40万元的估算，2008年我国电视剧产值达到50多亿元。对于一种产业来说，只有产值达到一定数量，才能发展到一定高度，只有其产值在国民经济总体系或至少在经济体系某个分支中占有相当的、必不可少的份额，才能认为它有较大的价值。因此客观地讲电视剧年产值仅50多亿元人民币是比较低的，但是其进步却是巨大的。

从1989年至今，民营电视剧制作经历了制作许可证制度、题材规划制度、立项审批制度、播出审查制度、电视剧拍摄制作备案公示制度。特别是2006年5月1日开始实行的电视剧拍摄制作备案公示管理取代了电视剧题材规划立项审批，进一步推进了电视剧产业的市场化进程，标志着中国电视剧的生产调节已由政府主导型向市场主导型转变。产业化的运行机制推动了中国电视剧业的迅猛发展。大批社会力量、社会资金进入电视剧领域。民营电视剧制作机构由2001年的432家发展到2008年的2874家，增长了近7倍，2008年比2007年增加了432家。同时，根据51家制作机构上报的数据显示，2008年有40%的制作机构盈利，44%的制作机构微盈或持平，而只有13%的制作机构亏损、3%的制作机构严重亏损。这说明，电视剧产业主体整体盈利状况较好。

全球范围的金融危机渐次影响到国内影视投资领域。在巨大的资金压力下，影视投资者变得更为理性，更注重质量。2008年全年，共受理全国上报的电视剧拍摄制作备案公示剧目955部、29522集。不过，所申报的电视剧剧目并没有全部兑现，40%没有拍摄成型。题材脱离大众需求和投资中等偏下的电视剧最先被淘汰，如电视剧《神秘的大佛》停拍。与此同时，广受关注的新版《西游记》《红楼梦》等也放缓了脚步。北京、广东、上海的多家影视公司都相继或停止拍摄，或缩减投资规模。在政府和市场的双重引导下，制作单位放弃低成本制作，转而做“大而精”的作品，逐渐形成“少而精”的发展趋势。

纵观2008年我国电视剧的产业发展情况，以电视剧为中心延伸出的创作、融资、制作、经营、播出、数据调查和衍生产品开发等各个环节陆续建立并逐步成熟完善，正在向形成了一个紧密相连、分工细化的产业运行体系迈进。

题材创作环节：主旋律作品多点开花。2008年电视剧题材上最大的一个改变就是现实主义题材电视剧更加丰富。2008年，全国备案公示剧目中，现实题材占公示总数的67.4%，占据了电视剧创作的主导地位。同时，农村题材和青少年电视剧题材电视剧2008年也保持了良好的创作势头，备案数量分别由2007年的41部、664集和27部、642集上升至76部、1815集和49部、1612集。同时在体裁、风格、样式上又呈现了多样化的特点。其中《闯关东》《金婚》《特殊使命》《乡村爱情2》《李小龙传奇》等军旅题材、农村题材和都市家庭题材电视剧都取得了很高的收视率。

制作环节：实行“大片”战略。当前，作为全国性播出平台，各省台以卫视为中心，大力推进大片战略，即优质节目资源向优秀卫视聚集，改变了传统“中央台、省台、城市台”的三分开下的资源配置方式；优秀卫视纷纷瞄准叫好又叫座的精品大剧，瞄准影响力巨大的央视开年大剧和“五个一工程”。

2008年上半年，排除不可抗拒的影响，包括四川卫视在内的省级卫视阵营全面提升的基础，均来自大片。我国电视剧产业未来的繁荣，也要依靠大片。《闯关东》堪称“大片策略”引领下的一部精品，这部大戏无论演员表演、剧本、舞美都显示了国产连续剧的长足进步，它对于中国民族性及地域文化的着力刻画必然会对国产电视剧的未来发展产生巨大影响。被河南省政府列入“2008年十大文化工程”的《少林寺传奇》，紧紧依托少林寺独特的人文、地理的优势资源，精心制作，强势打造，成为一部深受观众欢迎、收视率突出的优秀作品。

播放环节：大量采购独播剧。以往各地电视台为争夺收视率，往往几十个频道都在播出同一个收视率相对较高的电视剧。这种情况在观众的批评声中逐步得到改观，紧接着出现了独播剧，即某家电视台独享高收视率带来的丰厚回报。中央电视台在这方面是走在前面的，其他一些地方卫视也下了很大功夫，投入大量的资金。如上海文广集团2008年投入3亿元，安徽电视台共花了3亿多元购买了23部优秀影视剧，湖南卫视“金鹰独播剧场”的购剧费也超过2亿元。江苏卫视从2006年开始也购买独播剧，并喊出“大台崛起”的口号，2008年江苏广电对电视剧投入达4亿元。

另外，2008年，新的电视购销模式，即X+Y的结构模式有了新的范例。如《马文的战争》在北京卫视和东方卫视同步首播，采取了“2+4”的购销发行模式，由2家省级卫视买断卫视首播权，另由4家卫视买断卫星播出，在此期间，不涉及地面城市播出。

定制式模式也有了新的拓展。从2005年至今，天津台以“请人包饺子”的电视剧产销模式运作的电视剧《杨光的快乐生活》系列、《小房东》《追着幸福跑》《一个姑爷》等，不但取得了良好的收视效果，而且形成了津味电视剧自主品牌。2008年，又成功运作了《三国》，进一步升华了定制式模式。

营销环节：植入式广告采用比重提高。近年来，虽然各电视台努力改善自己的盈利模式和收入构成，但电视剧广告仍然是最大的支撑，因此电视剧营销就越来越受到产业链各利益方的重视。电视剧广告资源的争夺越来越激烈，采用创新的营销形式成为一个迫切的命题。在美国，主要电视网的电视剧已有约75%的拍摄资金来源于植入式广告。2008年，我国电视剧大量采用这种模式。比如，蒙牛在《乡村爱情2》中进行了大面积的广告植入。由联合利华对《丑女无敌》的植入式营销投资成为迄今为止中国电视剧中最大的植入式营销手笔。

政府管理：“管放兼有”的政策取向定型。按照市场经济要求，我国政府部门在电视剧产业管理上采取了“思想上紧、经济上松，松紧结合、管放兼有”的政策取向。目前，电视剧产业政策将电视剧的制作播出环节作为管理重点，体现为制作单位的许可准入、题材的备案公示、发行许可和播出的审查管理等项制度。此外，国家广电总局还结合不同时期电视剧产业发展特征制定一些针对性较强的政策。从2004年开始，国家广电总局降低电视剧制作业准入门槛，电视剧生产制作、经营流通领域向社会开放。从2006年开始，改“电视剧题材规划立项审批”制度为“电视剧拍摄制作备案公示”制度，将题材调节交由市场解决。在2007年还放宽了对合拍剧的限制，调动了台、港、澳地区演职人员参与大陆电视剧拍摄制作的积极性。2008年，各地出台了“文化创意产业发展专项基金”“优秀电视剧推荐制度”“制播携手体制”“走出国门工程”“优秀影视剧本专项基金”等一系列重大扶持政策。

当前电视剧产业发展面临的挑战

2008年我国电视剧产业的发展可喜可贺，但是产业化发展不够规范、播出途径仍有阻力、发行渠道欠通畅、融资力度不大、质量不高等问题仍困扰着我国电视剧产业的发展。

一、剧本水平不高，严重影响电视剧质量。剧本是整个电视剧产业链的源头，是影视制作企业的核心价值所在。一部电视剧能否成功，很大程度上取决于剧本的质量。目前中国电视剧剧本主要有三个来源：一是独立策划选题，即完全由制片机构自己策划选题确定一个项目让编剧创作；二是直接购买现成剧本；三是根据小说或文学名著改编而成。目前的剧本市场上缺乏质量较高的剧本，造成了好剧本贫乏局面。中国的电视剧制作公司在选择题材和剧本时，存在着浮躁跟风的特点，不通过自己的研究和调研来选择题材。在我国，长期以来都是导演处于核心地位，对于编剧缺乏足够的重视，制作也基本采取“闭门造车”的方式，对电视剧内容题材的研究很少，甚至从来不去过问市场的反应。电视剧形式单一，与生活和民众需求脱节，题材和体裁缺乏周期性变化，不能吸引观众的兴奋点，自然也就无法体现其所具有的核心价值。同时，当前我国电视剧制作经费中仍然存在“畸形分配”的情况——费用大幅度向演员倾斜，主要演员的费用每集高达6—12万元，大腕演员甚至达到15万元，而编剧的成本却被压得很低，一般的剧本每集价格在1—1.5万元，导致处于上游的编剧由于得不到应有的激励，致使产品（剧本）内容粗制滥造，同质化严重，好剧本匮乏，缺乏内容的原创力。这是导致我国电视剧质量下降、收视率低下、供求出现矛盾的根本原因。

二、播出途径仍有阻力，竞争不公平。在中国电视剧的市场结构中，由于体制的特殊性、资源的稀缺性、内容产业链环节的不完整，使得电视台成为目前最主要的一个播出渠道。随着广电集团化进程推进，区域性的电视台竞争减少，特别是大城市电视台竞争减少，垄断加强。电视台依然在电视剧市场中居于强势地位。

垄断的播出平台往往使电视剧制作方陷于被动。国外影视行业的利润分配比例大约是播出平台和广告发行各获利25%，制作单位平均大约能有50%的收入。在广告收入方面，美国电视剧广告收益的56％归制作公司，日本电视剧广告收益的60％属于制作公司，韩国电视剧广告收益的35％属于委托制作方，而中国电视剧广告收益只有10％左右属于制作公司。中国是倒“金字塔”分配，和其它国家正好相反。

目前，中国的电视台和电视剧制作公司之间还没有形成平等的市场主体关系，电视剧的买卖实质上还不是真正的市场行为。由于政策原因的制约，民营公司在内容和渠道上的博弈问题仅靠民营公司自身是无法解决的。因此，政府部门需要借鉴其他领域的民营经济发展模式，逐步放宽市场准入限制，制定相关政策，扶持民营公司电视剧市场化的发展。

三、融资渠道欠通畅，金融风暴有冲击。尽管电视剧播出平台或电影制作机构的一些电视剧制作中心，如中国电视剧制作中心、中国国际电视总公司等120家具有电视剧制作许可证（甲种）的机构，依托各级电视台的巨大播出平台，依然占据着电视剧市场的重要地位。但近几年，社会资本也开始进入。目前社会资本的大量进入，对电视剧产业存在多方面的影响。电视剧生产是资金密集型行业，具有较高的风险性。由于对电视剧市场缺乏了解，一些社会资本带有明显投机性，盲目投资、非市场化操作破坏了市场秩序，影响到电视剧产业优质产品的形成。而且，目前占市场80%的这些民营电视剧制作机构融资能力差，规模小。

随着金融危机逐渐在全球蔓延开来，中国的电视剧产业在这次全球性的金融危机中也不可避免受到影响。始发于美国的金融风暴给电影业带来的主要是资金危机。对影视的投资主要有国有投资、基金投资、社会投资、海外投资几种，但在这种特殊的情势下，投资人对资金的流向更加审慎。近年来，银行也成为中国影视的一个融资渠道，但金融危机必将使银行对“文化投资”谨慎行事。同时，金融危机一来，一些投资商停止追加对电视剧的投入。虽然像华谊兄弟等大公司受影响小，对于一些中小型影视制作公司来说，此次金融风暴给他们带来了极大冲击，直接把影视剧制作带入了“寒冬”。

四、专业发行欠缺，市场细分不明确。处于产业链中游的发行公司扮演的是分销商的角色。目前我国电视剧产品的主要发行方式为自主发行和委托发行两种。自主发行是由生产商直接发行或由发行商自办发行，基本影视产品的生产制作者及其所属的发行公司自产自销。目前我国的电视剧的发行大多是以传统的自主发行方式为主，这也是与我国目前的制作与发行主体基本上是合二为一的现实相吻合的。绝大多数电视剧制片公司都愿意选择这种方式，以实现利润最大化，这也反映了电视剧的生产、销售的专业化分工程度仍然比较低。而国外影视产品的制作商自身并不直接从事发行，而是采取委托专业化的发行公司代理发行的这种明确的市场细分的专业分工模式。

五、盈收模式单一，抵御风险的能力薄弱。理论上，电视媒体的经营收入应该包括以下几个方面：广告收入、收视费、节目经营收入和相关商品开发收入。多种经营让媒体有能力抵御意外的风险，经受住各种外来的打击，是媒体经营的一个重要理念和趋势。但目前中国电视台的多元化经营前景并不是非常乐观。据统计，电视台的多元化经营占全台经营收益比例最小的仅为0.1%，最大的也只是15%。就均值而言，仅为1%，即多元化经营收益在年总收入中的所占比例为1%左右。即使在多种经营比较发达的电视台，广告收入在全部经营收入中所占的比重也高达90%以上。电视剧带来的广告经营额通常占到电视台广告经营总额的50%左右，个别电视台可以达到70%-80%。经济学研究表明，当一个企业的单一产品创收占到总创收的60%以上，这个企业抵御风险的能力就比较薄弱。

电视剧产业的发展趋势

2009年，是我国建国60周年。作为电视产业的核心资源，我国电视剧产业将发挥其在日益满足人民群众精神文化需求、提高我国国家软实力的重大作用。

一、发挥好“口红效应”的作用。“口红效应”源自海外对某些消费现象的描述。每当经济不景气，人们的消费就会转向购买廉价商品，口红虽非生活必需品，却兼具廉价和粉饰的作用，能给消费者带来心理慰藉。当前，全球性的金融危机正影响着人民的经济生活。在社会经济和文化联系日益紧密的今天，不仅是重大的经济事件，即便是社会事件同样会影响到文化产业的发展。在危机的状态下，社会的心理需要通过文化坚定信心，找到自己的理想。上世纪二三十年代的经济危机爆发时，几乎所有的行业都沉寂趋冷，但好莱坞的电影却趁势腾飞，缔造了自有电影以来最辉煌的时期，历史称为“好莱坞的黄金时代”。1997年亚洲金融危机，以日、韩为代表的亚洲国家实施“文化立国”战略，最终将日本的动漫、韩国的电影电视剧推向全球。

因此，我们仍然需要积极地创作一些积极向上的电视剧。受金融危机影响，人们的外出娱乐消费项目将大幅缩减，免费收看的电视剧，将重新成为许多人的零成本娱乐消费选择。对于一些优秀电视剧而言，它将比以往收获更多的关注和收视率，这种来自观众的直接反馈也将反过来促进更多优秀剧的创作播出。当优秀剧的吸金力在金融危机的作用下变得更为明显时，“适量高质”的电视剧投资趋势也将在很大程度上改变近几年来国产剧“申报多、投拍多，播出少、精品少”的怪圈，电视剧的产量泡沫有望得到遏制。

二、提高编剧和研发环节的地位。电视剧产业本身是一种内容产业。内容制作业居于电视剧产业链条的上游，是构建合理有效的产业链条的基础环节。“内容兴则产业兴”，没有强大的内容制作业，就不可能有强大的电视剧产业。制作公司应成立专门的剧本策划机构，实施剧本战略，加强编剧在电视剧制作过程中的主导地位，以利于提高编剧的创作积极性和创作水平以及增加剧本的原创性价值，大力促进剧本的完全市场化运作，以降低剧本交易成本。在剧本重要性日益凸显的今天，高水平的编剧人才是提高电视剧收视率的重要资源。通过市场化交易，编剧创作制度的改革必定会刺激剧本市场的繁荣，高质量的剧本才能不断涌现。

同时，专业的研发机构是借鉴成熟的现代化企业管理方式的产物，但是目前国内专业的研发机构极不发达。大部分是制作机构、电视台内部的研发机构，而且大多还停留在创意策划层面。专业的研发机构，应该是建立在专业的市场调查及数据分析基础上，具有较明晰的资金供应、人才保障、工作流程以及绩效考评体系。专业的研发机构对于整个产业体系的健康发展将起到重要的推动作用。

三、健全发行环节，重视国际市场。一个发育成熟的发行渠道环节，应该是由多种所有制结构的、独立的、专业化的发行商组成的。大型专业发行公司的建立，将有利于国内电视剧发行的专业化发展，以及电视剧营销的拓展，从而使电视剧产品本身得到最大化的增值，同时也有利于电视剧市场向海外的拓展。专业的发行公司不仅熟悉海外市场，也精通贸易规则，能够规避海外发行的风险，同时又拓展海外市场。

在韩剧大肆对东南亚攻城掠地之际，中国电视剧的出口市场不仅没有守住原有阵地，而且还大部分被蚕食瓜分。这不仅与韩剧的崛起有关，更与其贸易策略有关。影视产品是一种典型的“公共商品”，虽然其初始成本可能很高，但随后提供额外单位的这种商品的边际成本却接近于零。所以，一些发达国家正是借助影视产品的这种特性，在其他国家进行低价销售，造成“文化倾销”。韩国出口到东亚、东南亚等国家的电视剧产品的价格都非常低，高质量、低价格，使得韩剧迅速在这些地区风行。而我国的电视剧出口却因为东南亚出口价格的偏低，没有引起制作方的充分重视。某种程度上，国内的盈利是市场效益的前提，国外市场才是获利的保证。中国的电视剧产品应该在保证国内销售利益的前提下，积极地开拓海外市场。要尽快熟悉文化贸易规律，制定海外发展战略规划，借鉴发达国家的成熟经验，利用国际电视节、影视展销会和相关文化的研讨等多种方式，积极寻求多方位的海外推广策略。

四、理顺“制”“播”关系，拓宽融资渠道。目前国内电视剧的生产已经较早地实现了“制播分离”，但是长期以来制片方在整个电视剧的利益链条中一直处于弱势地位，获利空间被媒体持续挤压，除了少部分确实有实力和品牌的大制片商以外，大部分中小规模的制片商在这一体制下的生存并不平等。播出渠道的垄断导致竞争压力向上游转移，制播分离带来了交易双方的不平等。这里的问题不在这一制度本身，而在制作方和播出方的地位悬殊太大造成的。所以，作为内容生产的制作方，需要在政策扶持、自身实力增强、播出渠道多样化等多重因素的作用下，才能实现“制”和“播”的平等，从而切实增强内容制作环节的实效。

在美国整个电视剧制片、发行和营销过程中，都有着庞大资金支持和应用，其中包括股票上市、证券销售以及以合法避税的有限责任合伙人公司等扮演着不可或缺的角色。如果没有这些复杂的融资方法的发展以及对更加深入的资本市场的介入，美国的电视剧产业不可能达到今天的规模。作为电视剧产业核心的中国电视剧制作机构，要在外部力量和政府力量的合力推动之下，积极应对，以自己充满活力的市场前景不断吸纳来自业外和境外的资本，并以资本为基础进行资源整合，通过横向或纵向的兼并重组，形成初步具有国际资本水平的影视投资平台，通过规模化资本运营，促进电视剧制作、发行、播映的一体化进程，加速市场再生能力，扩大电视剧市场规模，拓宽产业范围，提升国产电视剧的核心竞争力。

在这种混合媒介的时代里，需要特别注意的是新媒体的迅速崛起。技术不仅是电视媒体存在的前提，而且改变了电视传播内容的质量和方式。随着版权保护力度加大和金融危机带来的资本压力，越来越多的视频网站开始谋求与电视剧制作机构的合作。比如，优酷网已与1000多家电视剧制作单位建立了合作关系，获得了40000集热播及经典电视剧版权。此外，新媒体还为电视剧产业提供了新的剧本创作环境，著名的原创文学网站“榕树下”已成为编剧内容创作的重要支撑。除此以外，和电视剧相关的其他产业和电视剧的后产品开发都应该成为电视剧产业新的经济增长点。

（作者为国家广电总局发展研究中心产业所所长）

栏目责编：陈道生