电视直销广告里的“专家”

潘滨

在电视直销广告中经常出现的“专家推荐”“专家认定”，其实不过是演员的表演而已——本专家纯属虚构，如有雷同，实属巧合。

他是谁

他是首席科学家、教授、博士、专家、院长、会长、主任，他同时供职于中国男性健康研究中心、北京协和医院、北京大学医学院、中华生物磁学会、中国生命科学院、中国风湿医学研究所、中国高原生物研究院……

他不断出现在不同级别、不同地区的电视台上，他知识面广、学识渊博，干一行精通一行，堪称天才，他在医学、生物、收藏、金融、教育等不同领域都有建树。他是刑侦专家，也是退伍解放军战士，他有时是健康饮水协会理事陈伟明，有时是杂志编委关新良，有时还是一名饱受病魔摧残的心脏病患者，因为他同时拥有不同风格的名字：孙云、吕青、张国行、王志伦、顾伯勤……其实，他是一个演员。

山东省济南市的于先生在看电视时，发现济南电视台的一个治疗糖尿病的药物广告中，医学专家孙仕友在分析糖尿病病理；但在山东电视台，他又变身为一个推荐纪念钞的钱币专家。后来一查，竟发现这位“专家”在一个理疗服装广告中又姓了张。留心收集，于先生发现这样的专家比比皆是，他们在电视广告中通过扮演不同角色，鼓吹产品、欺骗消费者。

其实，在虚假电视购物广告中，除了伪专家，还有伪概念、伪科技、伪功效、伪爱心、伪明星等作假手法。

专家是如何出台的

“千年藏药，今古传奇。《月王药诊》记载……今天三位著名表演艺术家做客‘健康人生，将道出他们与藏药×××结下的不解之缘。”

这是“炒药网”为客户发布的视频广告片片头，这部被称为“20分钟艺术人生版”的广告，全面模仿“艺术人生”的主持风格和节目形式，不但请来某相声演员做主持人，还邀请几位知名度不高的演员依次出场，与大家分享自己“艺术人生”的同时，现身说法，以眼疾患者的身份鼓吹药品神效。炒药网的工作人员说，他们只负责发布视频广告，收取每月300～2000元不等的宣传费用，具体的策划和摄制都由专业的影视广告公司完成。

“盛龙影视”就是这样一家专业的策划和制作公司。公司负责人陈雨称他们已有7年的行业经验，不但有先进的设备和技术，而且拥有由大量演员组成的“专家库”“患者库”。药品厂商只需要提供一纸药品说明，只要有药名、成分、主治疾病，陈雨的团队就可以帮你寻找卖点，编写脚本，寻找合适的演员，“包你卖出去”。上述“健康人生”的广告形式叫“产品演播室”，此外还有产品专题片和电视购物直销片两种形式，一部10分钟左右的“产品演播室”需要客户支付8万～10万元的制作费用。

2008年2月16日，国家广电总局、国家工商总局、卫生部、国家食品药品监管局、国家中医药局联合下发通知，禁止聘请不具备执业资质的人士担任医疗、健康类节目的嘉宾，严禁演员和社会名人主持医疗、健康类节目。陈雨说，目前他们只能以“产品专题片”的形式接业务，“主持人”“专家”和“观众”都不能出现在画面中，但这些东西可以以旁白的形式出现，配以产品的特写和特效镜头。

陈雨的同行杨浩也拥有一个资源丰富的“专家库”，据他介绍，很多真正的专家面对镜头会紧张、语塞，而这些演员由于长期扮演专家，已练就非凡的口才和学者气质，往往能拿捏有度、侃侃而谈。“不过由于近期媒体曝光了一批‘专家，那些熟脸就不能用了。”杨浩本来打算培养一些新面孔，找些30多岁的年轻演员，扮演留洋博士或医学专家，但禁令一下，这些人也不能用了。为此，杨浩的生意大受影响，以前，他每年拍摄40多部医药广告片，挣个百十来万没问题。

电视广告的“伪妆”

侯东峰是一名化妆师，曾经帮助一些摄制团队为电视购物广告做造型，包括化妆、发型、服装搭配、电脑后期处理和摄影灯光。熟知电视广告易容、伪妆术。

“记得有一个广告宣传的是某款褪黑美白产品，我妈看了之后想买，就问我怎么样。”侯东峰正好认识广告里的女演员，就打电话过去询问，对方回答：“你别看那个东西在脸上抹抹就能出现小黑点，其实你在别的东西上抹也能出来，那些黑点就是自带的。”

侯东峰透露，那些减肥、祛斑、美容、亮白的电视广告，大多也都是化妆师的功劳。比如一个胖子使用某产品之后迅速变瘦，其实那是假胖，用电脑技术把人拉宽，或者使用了“换头术”。

眼袋或者青春痘也都是画的。“先给你画一对眼袋，让你看起来特疲倦。”侯东峰说，“其实中国人都有眼袋，化妆师只需要在眼袋上加深颜色，就能让其更加明显。如果想画一脸青春痘，就用肤蜡（影视化妆用品，可以做出任何东西，如伤疤、假皮等）点在脸上，鼓出来，非常逼真，再在周围涂上不同深浅的红颜色，“这样看起来就像真的长了痘痘，还有疤痕呢”。

丰胸广告的造型也不复杂：首先用绷带将胸部紧紧束起，拍摄平胸镜头，然后拍摄用夸张的肢体语言和魔术胸围挤出的效果。最厉害的是有些公司真的找来模特，拍摄平胸照片，再带人去做隆胸手术。

电视直销作为市场营销中的一个重要手段，在西方国家已成为主流营销模式之一。欧美一些国家视名人代言为“证言广告”和“明示担保”，消费者可据此担保索赔。美国更是要求做广告的名人必须是此产品的直接受益者和使用者，一旦查出不实，就要处以重罚。

现在禁令当前，这些导演已不再接拍被明令禁止的广告。但有些影视公司已经在组织人马，商讨创作更有新意的广告形式。利益当前，光有一纸通知似乎不够。

（赵振刚摘自《新周刊》）