磁化“两极”效应 增强党报舆论张力

刘日江

党报历来都是向社会展示政府公信力的先锋，更是政府行使行政权力产生社会反馈结果的重要载体。党报舆论张力的大小，关系到政府公信力在公众心目中的强弱程度，因此。党报具有政府公信力状况的“晴雨表”功能。

就国内平面媒体的总体现状而言，一方面党报在市场份额和经济效益方面仍处于劣势，但另一方面政府决策管理层对党报的重视程度在提高，政策指导性也在增强。从发行情况看，党报的市场规模处于萎缩状态(也有部分地区的党报达到政治性和市场性良好兼容的情况)。党报的主流读者主要是政府、国企、事业单位以及其他党政人员，换句话说，当前党报普遍侧重于上层发行，不能同时成为百姓自然普及的精神食粮。党报如何融合不同阶层读者的焦点，增强原有舆论张力，拓展社会效益和经济效益，正是本文磁化“两极”效应研讨的话题。

本文所谓的“两极”是指对社会事物能产生直接或间接影响，却处于两头相反层面的不同对象，即属于社会上层的重要管理层和属于社会底层的普通老百姓。磁化“两极”效应就是通过新闻报道，引导“两极”对象的关注，启迪共鸣点和责任感，使双方产生行为反应，“两极”行为由此显现磁性，互相关注对方反应，进而呈现渐进的互动效应，达到预期效果。磁化“两极”的目的就是要引导政府决策者们能垂范出负责任、透明、依法行政的行为，凸显政府公信力。同时，反馈社会舆情信息及其需求趋势，树立群众监督与拥护的平台，以此加强和营造党报广泛的上下视角，提高公信力，塑造强势媒体，谋取社会、经济效益共享。磁化的关键在于如何寻找“两极”关注的不同视角，挖掘“两极”同质问题。

设立新闻型《信息报告》栏目

现在有些党报开辟了《信息报告》栏目，《信息报告》本来是各级党委办公厅所属信息部门专门向主要领导提供当地即期舆情信息的报告。审阅的常委领导会对《信息报告》中重要或紧急的事件作出批示，责成监察部门督办，各相关部门迅速作出处理，并及时汇报处理结果。现实生活中，得到主要管理者重视的事情。如“书记工程”、“市长工程”的项目，往往办事效率很高。能落实处理结果。《信息报告》的特点是有特定的服务对象，表述直接、直白、精简、客观、时效，极易引起领导关注。但局限于简短和即时动态的形式，不利于因果分析，缺乏叙述空间，点金借鉴作用没能充分发挥。党报设立新闻型《信息报告》栏目，可从特定读者和广泛受众的视角出发，抓住上层关注点，切入下层群体的舆情面，用新闻交合上下焦点，导出同质作用力。如此不仅具备《信息报告》的特定性，而且可以弥补时间和空间不足的缺陷，同样发挥党报新闻工作利党、利国、利民的作用，并调动上层中坚读者和下层普通受众的热心，互相策应，激化双方磁性。新闻型《信息报告》栏目应做到：捋顺和巩固常出现鲜活新闻的口岸关系，如社区、派出所、医院、信访、市长热线、宣传及信息部门等；调准上下层不同新闻角度切入，整合自身资源，确保栏目按质出版。

引起高层管理者的共鸣

掌握现阶段总体的方针政策，熟识当地决策者的管理思路及风格，结合本地区的实际情况，找出当前工作迫切需要解决的问题和政府的重大计划项目。捕捉新闻切入点。内容上要选择上层极易共鸣的话题。因为新闻栏目的采编内容如何，直接影响到报纸定位读者能否产生“触电”的问题。

舆情信息抓住重大决策部署、社会热点、突发性事件、社会思潮、宣传思想工作领域、境外重要涉华和港澳台舆情、网上舆情等七个方面信息。具体涉及内容如公平正义、贫富差距、官员的作为与腐败、伦理道德、民生民利、民族主义和宗教及中外关系、公共安全、社会问题、环境状况九项方面的新闻。例如：2003年2月24日，《八桂都市报》图文并茂地报道了一则《广西最大喷泉广场在哭泣》的消息，文中直述南宁市明秀喷泉广场建成不到半年，已经垃圾遍地，肮脏不堪，不仅是烧香拜偶像的场所，还是赌徒和小商赈的“天堂”。由于触及社会问题、环境状况等方面问题，新闻报道立刻引起南宁市时任市委书记的关注，直接在报纸上批示，责令相关负责人和部门立刻采取有力措施整改，仅五天时间，广场就恢复了原有的光彩。该报道透露出来的舆情信息，抓住了上层领导的敏感视觉，使之产生共鸣，所赋予的举动促成问题解决，吸引了社会目光。赢得了广大市民赞誉，反过来更增强了领导的责任意识。报纸在全程报道中。不仅加深了读者对报纸的印象，也在一定程度上提升了自身公信力。

宣传信息注重收集好办法、好经验等软实力建设方面的内容。就像《广州日报》2008年5月27日刊登的《着力提升首善之区文化软实力》一文，广州文化建设与首善之区要求还存在着哪些不足和薄弱环节，切入广州市委、市政府注重文化软实力建设发展的工作方向，总结出八项方法和经验的政策措施，获得市委、市政府重视，促成市社科规划办的联动。

版面包装和文章结构的调整及文字的雕琢，都是抓住视角和引发读者思绪的重要形式。例如，以表象问题引发深层思考，以深度报道形式陈明事物因果关系，以调查研究报告的形式启迪创新与发展，以重头戏的策划扩张最大的影响力。以特定的栏目版式和鲜活的标题冲击读者心弦。

《新快报》在2006年12月12日－20日，《卧底直击“走鬼”烧烤档调查》系列报道透过零散混乱的表象。去思考如何搞好城市管理的实质性问题。从“‘走鬼烧烤档”的报道里拎出了食品卫生隐患、噪音油烟扰民、地痞收保护费、弱势群体谋生、市场需求、城管执法难等问题。揭示了受扰市民、城管与“走鬼”三大群体的冲突，透析了“走鬼”之所以不合法存在是因为部分失业人员和外来工需要谋生、而他们屡禁不绝是因为有市场需求等深层次的问题。这一专题从报道伊始，南方电视台《今日一线》同步进行了全面报道。与此同时，中央电视台、中央人民广播电台、广东卫视、《羊城晚报》和新浪、搜狐、网易等众多国内知名门户网站进行了报道和转载。《新快报》凭借重头策划、卧底调查、深度报道、极具地方特色的标题文字表现形式，调动起社会各媒体的共同关注，不仅满足了公众最基本的知情权，还维护了涉及食品安全、社会治安、环境保护等方面的公众切身利益。系列报道在社会各界好评如潮，产生的巨大舆论张力，尤其引起社会各界和政府部门的高度重视，对如何完善城市管理这个实质问题，起到了积极的推动作用。

寻找社会受众视角

吸引广泛的主流读者

吸引老百姓关注的最好方式，就是报道百姓最关心的人和事。说政府事，述百姓情。跟踪惠民政策的落实情况。反馈百姓对政策方针的拥护程度。《新疆日报》2008年2月17日的《百姓需要的就是我们政府

要办的事——且末县社会建设纪实》报道中说，且末县政府为低保户建设廉租房、建好敬老院、让牧民孩子在县中学寄宿班里能书声琅琅、农民享受医疗补贴从此看病不再愁，阐述以民生为本，百姓最需要的就是政府要办的。类似这种社会建设成果要惠泽各族群众的新闻，能抚慰百姓期盼的心，也蒙群众喜闻乐见。

重视公共信息的作用。重视公共信息的发布，如重大或突发事件公告、廉政公示、政策解读、交通或程序示意、情况说明、结果通报、环境信息等等，营造服务氛围。《华商报》2005年12月5日《隐瞒信息比灾害更可怕》和2006年1月31日《突发公共事件的分类分级》的报道，就起到了解读、示意、说明公共突发事件分类和通报灾害情况的作用。涉及群众关切的疫情、灾情、热点问题的公共信息，是吸引受众目光和为民服务的有效手段。

解群众之惑。设对话平台。策划各部门主要领导与百姓对话的专题，让司法、行政、民政、教育行业等高层管理者体察民情，完善自身，为民解忧。《南国早报》2006年6月21日的《“检察长接待日”为民撑腰上百群众冒雨举报、申诉》以及《广西日报》2007年8月7日的《良庆区努力拓宽群众诉求渠道》文章，都是报道政府机构如何为群众来访设立对话机制，及政府官员与百姓在“接待日”的新闻。这无形中在设立一个对话平台，为群众敞开了新的接访机制和形式。报纸运用采访资源和公开信访电话，把社会难点、热点问题，百姓需求，管理者的解答与观点，甚至对话细节，晒在栏目上，让文字和图片撑起公平与公正，让期盼与职责支起平衡。如此更能挑旺廉政为党、执政为民的热心，营造社会监督和评判的公信，为党报公信力增添砝码。

上述举措着眼点是倡导各级部门诚信、透明、实事求是地服务于民。突出政府惠民的亮点。通过党报这个平台，可拉近百姓与管理者的亲密关系，巩固百姓对政府的信心和良好期盼，达到扩大舆论引导能力，凝聚非主流受众的效果。

舆论张力升华党报公信力

通常认为，传媒公信力对其受众市场占有量有直接的影响，但实际上，传媒公信力与市场规模并不一致，因为受众对传媒公信力的评价与内容偏好是两个不同问题，公信力对所有媒体的市场发展并不是同等程度的影响，不同定位的媒体有不同的影响。如对于大众化、娱乐类媒体来说，公信力则类似河堤的“水位”现象，当在一定“水位”之下时，不会成为影响市场的决定性因素；当“水位”涨过堤坝时，才会损害市场份额。而对于严肃媒体来说，公信力是它的市场“刻度”，直接影响到它的阅读率，严肃媒体必然要以公信力来建立其专业形象，进而赢得受众和影响力。党报也如此，尽管这种“刻度”与市场发展并非都一致。但当它成为受众心目中无法替代的权威，即其舆论张力达到读者心目中最大限度时，就能对读者产生效益——精神满足或欲望点的实现。此时，党报会变为读者日常生活中必不可少的一部分，读者同时也必蜕变成推动报纸发展的能源。

通过锁定“两极”新闻，抓住“两极”眼球，用真实的事实磁化“两极”的反应，影响“两极”为问题的解决作出互动，也就是发挥新闻舆论张力的作用，将事态导向良好趋势。如此既直接升华了党报公信力，又可以协调上下层关系，提高办事效率，促进政策管理措施的完善，更重要的是能增强上层决策者的爱民、惠民意识，引导广大群众以理性的态度正确对待实际困难，并敢于以受惠者和监督员的身份客观评判施政状况。拥护党和政府的施政方针，共同维护社会稳定。

磁化“两极”效应，扩张舆论张力，是党报拔高公信“刻度”的有效办法。若在此基础上辅助现代平面媒体的办报理念，例如版式包装、采编风格等体现形式，不仅能优化新闻结构，更能巩固党报在整个社会中的坚实地位，化解党报目前在市场上的尴尬局面，真正实现与时俱进、科学发展的管理目标。

作者单位《南宁晚报》