国家治理，进入品牌时代

范荣靖

成功的品牌，能超越地理与文化上的意涵，与世界各地的人们建立情感联系。相较于企业。国家其实更有优势打造品牌。

“品牌”意识早已深植人心，而现在，连国家也要开始打品牌。

国家间的竞争排名早已行之有年，如瑞士洛桑管理学院(IMD)、世界经济坛(WEF)等进行的“国家竞争力”排名，只是最近一项新崛起的国际排名，影响力越来越受重视——那就是将品牌与国家竞争力整合的“国家品牌”。

不仅《纽约时报》、《经济学家》、《TIME》等国际媒体为文阐述这个新概念，世界各国政府更积极投入。

要素1：打造具规模性的文创产业

10年前就开创风潮的英国，打造“酷不列颠(Cool Britannia)”国家品牌形象运动，就是一例。

1997年，当时年仅44岁的前首相布莱尔在竞选时提出“新英国、新工党”口号，强调英国必须转型，发展高附加价值的创意经济，全力将英国打造成为“酷不列颠”。现在，英国创意产业产值已占英国GDP的8％，每年更以5％的幅度快速增长，超过全国经济成长的3％，成功地从“大不列颠”，转成创意层出不穷的“酷不列颠”。

亚洲各国也在急起直追。2005年，香港迪斯尼乐园饭店内人声鼎沸，来自中、泰、韩、日、新等亚洲各国的文化部长齐聚一堂。这是香港第三次举办的“亚洲文化合作论坛”，主题正是探讨各国如何发展文化创意产业，打造国家品牌，进而共同建立亚洲品牌。

大会更邀请在1996年提出国家品牌六边形(NBH，Nation Brands Hexagon)概念的原创者赛门·安霍尔特(Simon Anholt)进行演讲，主题正是《如何为国家建立品牌?》。“懂得品牌策略的国家，要了解国家人才、专长和资产所在，然后善用这些优势，再向世界展示。”来自英国，略带酷酷表情的安霍尔特分析。

要素2：推升国际地位的正面力量

就这样，国家品牌的概念逐渐在世界散播。2009年1月22日，正当金融海啸重创世界经济之际，韩国还是毅然决然地成立“国家品牌委员会”，直接对总统李明博负责。

没过多久，3月17日，国家品牌委员会召开第一次报告会议，决定积极推动相关政策，宣誓在2013年底以前，让韩国的国家品牌排名，从目前的第33名，前进到第15名。李明博亲赴致词：“我很担心即使韩国人均GDP达到3万美元以上，仍无法受到其他国家尊重，希望通过打造国家品牌，让韩国成为令人尊重的国家。”

由此可见，继个人、企业、产品之后，品牌概念已经延伸至最高层次的国家品牌了。

要素3：综合各种印象的情感认同

国家品牌是什么?重要性又为何?

《TIME》的报道，或许能提供解答。“闭上眼，想象一下去非洲做生意，你会想到什么?贫穷、腐败和绝望?抑或潜力无穷的新兴市场?答案通常都是前者，这正是为何非洲每年外资投资金额只占全球3％的原因。”

简而言之，国家品牌指的是，一个国家在自己人民及他国人民之间，建立了什么形象?法国总是给人浪漫典雅印象，英国沉稳内敛，而细心拘谨则是日本的象征。在世人心中，这些国家不再只是地图上的位置而已，国家品牌的重要性已经超越地理及政治上的意涵，建立了情感联系。

从人民、文化、信仰、历史、经济、政治到环境、基础建设等，都是塑造国家品牌的重点。这正是最难的地方。安霍尔特分析，国家品牌如同企业品牌一样，但却包含更多面向，加上牵涉他人主观认定，无论下了多少功夫，国家品牌成功关键还是在于别人如何看待、是否认同。这也说明，为何韩国经济实力全球排前20名，但国家品牌却只排第33，使得李明博不得不忧心这个问题。同样，美国军事、经济实力全球第一，但在现有的两项国家品牌调查里，却只名列前10名而已。

经济实力只占国家品牌评比其中一项，还要考虑其他指标，但好的国家品牌，会为经济加分。的确，一个国家如果拥有正面积极的品牌形象。好处多多。已经连续4年进行国家品牌排名调查的英国公司未来品牌(FutureBrand)资深执行董事蕊娜·柏拉普勒就指出，好的国家品牌，将会增加产品销量，引起投资者、观光客、媒体注意，以及获得其他国家支持，甚至吸引学生留学、专业人才前往、他国人民移民。

南非就曾创造过一个范例。1998年，南非政府和企业合作，推出“引以为傲的南非”(ProudlySouth African)口号，交出一张亮眼的成绩单。原本，南非出口到英国的苹果，虽然卖得很好，但从不贴上任何标签；一打上“引以为傲的南非”后，销量成长10％，因为消费者觉得这个标签等于一种保证，信心更高，如今已有2500家出口厂商跟进。

(编辑胡译文)