奶粉，可以这样卖

罗弘旭

在一家户外弹跳场上，余仁先攀爬到离地15米高的木桩上，张开双手保持平衡，奋身跃往3米外的高空彩球：“我很喜欢这个训练，限制自己的不是环境，而是自己的心态。”

喜欢谈胆识的余仁先，碰到也是一个弹跳起伏的事业。

市况冷高价突围

现任台湾美赞臣总经理的余仁先，2007年底接掌美赞臣时，台湾新生儿出生率从2000年起逐年下降，8年来出生率下降幅度34％，已经荡到世界最低；加上台湾当局从2004年规定，一岁以下的婴儿奶粉不得有广告和促销的行为，让台湾婴幼儿奶粉市场规模从2000年的130亿元(新台币，下同)，下降到2008年的90亿元，降幅达30％。

客户变少了、市场限制却更多。为了在第一时间接触并说服新生儿母亲，各奶粉业者无不积极经营医院、诊所渠道，以免费赠送奶粉的方式，让新生儿试用，但美赞臣在医院渠道却落后对手，余仁先无奈地说：“我们公司作风比较保守，我也知道经营医院渠道很重要，但赠送试用产品这种灰色地带的促销手法，公司禁止我们去触碰。”

母乳哺育率变高，奶粉市场萎缩，余仁先改变市场策略，诉求高价市场。他说：“过去我们的策略在扩大市场占有率，现在则是区隔市场。增加DHA、叶黄素和其他协助婴儿吸收的配方，拉高产品价格。”

守城池教育渠道

看准了现代人生得少，却养得很宝贝的父母观念，美赞臣决定以高价来突围萎缩市场，从2007年一罐约550元，逐次调高价格到一罐780元上下，涨幅约40％，是目前台湾市场上单价最高的奶粉品牌，反倒是日系的明治奶粉调降价格，企图吸引消费者购买。走高单价的美赞臣业绩仍维持去年水平，毛利率反而比过去更好。

在台湾90亿元的婴幼儿奶粉市场上，美赞臣和雅培并列市场龙头，美赞臣占10％市场，营业额约10亿元，被称为水货奶粉的市场也高达50亿元。

跳火坑重整军鼓

不过余仁先也承认，现在他手上有兵无将：“前两年公司情况纷乱，很多中阶主管离开，我们过去的人事升迁又比较保守，许多基层人员突然被拔擢上来，仍然期待我能下命令、他们执行就好。所以我带他们上自我成长课程，带他们打漆弹战，希望他们能逃脱自我设限。”

不管在高空弹跳或是漆弹现场，都可以看得出余仁先刻意跟员工打成一片。2007年底，余仁先被挖角来美赞臣时，市场上传闻，美赞臣的母公司“施贵宝”可能处分奶粉事业，当时美赞臣总经理空缺半年，没有人愿意跳下这个任期不明、前途未卜的火坑。

“我接总经理的时候，同业都觉得我怎么会想不开来接这位子。那时公司也说，就是因为我在上一家公司时负责过裁员、组织缩编的工作，所以聘我进来，要我有心理准备，可能要负责裁员，然后把事业单位卖给其他公司。”

但到2008年底，美赞臣没被卖掉，反而独立当分公司。余仁先说服全部员工签下转任同意书，60位员工全数在今年2月转任台湾美赞臣。原本以为是来当终结者，没想到变成是新公司的启动者，员工的向心力重新凝聚，市场的策略从头再来。

起步晚全力冲剃

在上大学之前，余仁先过着我行我素的自在生活。在1979年、那个连留长发都会被少年队抓去剃光头的年代。余仁先就已经泡舞厅、打麻将，还常邀同学到家里撞球。高三那年，因父亲工作全家移民澳大利亚，余仁先受兵役限制，独自留在台湾。

服完兵役后，余仁先到澳大利亚与家人团聚，1991年从澳大利亚回台湾找工作，他说：“我同学赶上1986年那波房价狂飙、股市万点的热潮，每个都口袋饱饱。个个是主管或老板，而我刚从澳大利亚回来，口袋只有几万元。”

比别人晚起步5年，又没赶上“台湾钱到处流”的年代，余仁先收起过去玩乐态度，转变成拼命三郎。

余仁先到德记洋行负责通路管理，别人一周上班5天，他一周到公司7天；卖过狗饲料。也卖过衣物洗洁剂、杀菌喷雾。“我在德记洋行负责狗饲料渠道，遇上一群刺龙刺风的兄弟来找麻烦，说狗饲料吃死他们家的狗，同事吓得说不出话，我却还是很冷静地跟他们谈判，最后大哥被说服，没动手滋事。”

1999年，当美商利洁时家化公司找总经理。余仁先说：“‘利洁时合并裁员，总经理被请走，我3个月后被拔擢到总经理，因为我有通路管理经验、也懂营销，公司决定留我。”

扎马步回归商战

如今，他每年都会排出时间，和老婆到荒野落后地区挑战大自然野游或尝试极限运动。他播放过去高空跳伞的影片，“跳下去的刹那，你就不感到害怕了，人真的能漂浮在空中，也能像特技表演那样。”

浮在空中的特技终究还是虚幻，回到现实商战，扎好马步迎战，才是他的本领考验。