试析媒介公信力的缺失

张　英

[摘要]现代社会，大众传媒有着宣传成力。媒介自身的地位以及受众对其的认可度，在一定程度上影响着媒介公信力。然而，危机公关的出现使得媒介公信力的塑造和提升面临着更加严峻的挑战。本文从危机传播的角度出发，引申探讨新闻媒介公信力的现状及其缺失原因，进而揭示媒介公信力塑造、甚至重塑的重要性和必要性。

[关键词]危机公关媒介公信力缺失塑造

在传媒竞争激烈的当代，公信力对于传媒来说具有格外重要的意义。它是传媒吸引受众眼球并取信于受众的法宝，是传媒在竞争中立于不败之地的根本，更是传媒发挥其社会影响力的前提条件。我国媒介在经济快速发展和技术更新周期渐趋缩短的环境下发生了很大变化，同时也面临着不容乐观的事实：媒介公信力缺失。日益增多的媒介种类与公信力缺失现象的层出不穷成正比例，尤其是网络媒介危机公关的泛滥使得媒介公信力的重塑及其相关问题被推向了社会的前台。

一、危机传播中伴生的危机公关

所谓危机传播，就是指在危机事件发生之前、之中以及之后，介于组织和其公众之间的传播。由于公共危机往往具备较大的新闻价值，根据新闻传播规律，大众传播媒介跟踪报道危机事态及其进展情况首先是其职责使然。然而，危机传播的特殊性往往伴随着相关的重大公共利益，如果报道失当，可能导致更大的损失并造成社会混乱。所以，媒介在危机传播时，所需考虑的不仅仅是新闻价值，更为重要的是要把公共利益放在首位。但是有些媒介在具体操作过程中却将重心置于信息控制的层面上，危机公关便应运而生。

“百度屏蔽门”事件伴生的危机公关在信息的控制层面上表现得淋漓尽致。先是有了“三鹿问题奶粉”事件，于是企业为自己的生存发展展开了“危机公关”。“危机公关”其实说来也简单，就是寻求新闻防止扩散，包括以数百万元广告费的投放协议来换取对自己负面新闻的封杀。这样便有了“百度屏蔽门”事件一网友们同样输入“三鹿奶粉”、“肾结石”等关键词，在Google显示出11400条、而百度却仅有区区11条的相关信息。进而，人们又开始讨伐如此这般的网媒，甚至称百度为“网上最大黑社会”。再往下追溯，受众就会发现，这已经不是网煤的“第一次”了，相反，搜索引擎界大有将“屏蔽负面信息”视为自己盈利产品的倾向。至此，传统媒介公信力缺失的现象已经延伸到了新兴的网络媒介之中，并呈现出“公关”中更宽泛的形式——危机公关，而这个“关”是在媒介忽略其职责在利益的驱动下被攻下来的。

不可否认，包括百度在内的网络运营商在创办这种信息平台时并没有将其当作一个传统意义上的大众媒介，而是以企业的模式来运作的，因此它应该属于企业的范畴。但网络在实际发展的过程中早已超出了一般企业生产和销售的内涵，在实际运作中，它已经涉及到了新闻、评论、国家政策发布、民情的上传下达等各个方面。这就意味着它不仅仅是一个为社会公众提供信息的平台，同时还具有了某种舆论导向性的媒体特质。在这一层面上，公众就必然要求它不能完全依照企业化模式运作，它一定要承担媒体的责任，而承担责任最重要的前提就是网络一定要具备同传统媒体一样的独立性和公信力。换言之，避免过分商业化是社会公众对于这种新兴媒体的重要要求，更是它必须具有的从业条件之一。

二、新闻媒介公信力的现状

媒介公信力，是新闻媒体以社会责任为己任，通过大众传播的渠道提供客观、全面、及时、权威的资讯而获得的凝聚在媒体上的社会认同。通俗而言，媒介公信力就是媒介为公众信任的程度，是媒介在长期发展过程中形成的信誉度、权威性和影响力，它是媒介赖以生存和发展的基础，也是现代媒介必备的最有价值的内在品质。媒介公信力同时又是媒体发挥舆论导向作用，进而影响社会的重要手段，媒介的公信力建设亦有助于提高受众的知情权意识，促使他们从自身层面发挥监督媒体及舆论的作用，加强对媒介的社会监督，形成良性互动。

然而，随着社会的发展，受众思想的独立和多元化。以及传媒自身的原因，受众对有些传媒越来越呈现不信任的态势。就目前我国传媒的公信力现状而言，可以用“缺失”一词来概括，这当然不是全盘否定，毋庸讳言，我国传媒近年来取得了长足的发展和进步，存在公信力较高的媒介，但面临的问题也是十分严峻的，新兴媒介危机公关现象的盛行更说明了问题的严峻性。更让人担忧的是舆论监督的窘境与市场经济的太环境形成强烈反差，促使传媒从业人员趋“利”避“害”。

传媒和记者在社会中承担着观察者、监测者的角色，履行舆论监督的职责是传媒立足之本，他们自觉或不自觉的“失语”与“不作为；是一种渎职，必然带来媒介的信誉危机。

受众对媒介的不信任本身就是对媒介致命的打击，公信力的损失在一定程度上是难以修复的。重大、突发事件媒介的大缺席产生的诸方面的危机即使在后来做了补充和纠正，但在信息流的事实层面得以澄清之后，还必须考虑到影响流，用行动挽回在公众心目中的形象。

三、新闻媒介公信力缺失的影响因素

中国早期报人章太炎曾说过：“事不可诬，论不可宕，勿以法理虚言而避事实，勿以众情踊动而失鉴裁。”媒介要想树立高度的公信力，首先必须保证报道的真实性。真实是新闻的生命。媒介在传递信息的过程中必须保证报道的客观和公正，要充分报道不同的声音，不以媒体的利益和好恶为标准，注意培养自身的权威形象，以受众的希望为根本出发点，具有高度的社会责任感和人文关怀精神，从而为公信力的树立奠定良好的基础。从上述描述不难看出真实性、全面性、权威性和受众视角是传媒公信力所具备的要素。要素在不同层面的破坏必然会导致公信力的下降。

1、媒介发挥社会职能时要看“眼色”行事

媒介的社会控制理论认为，“知情权”有两种含义：一是媒介有从政府处获取各种公共信息的权利；二是大众有从政府处获知各种公共信息的权利。作为权威信息的掌握者和控制者，政府拥有大量的信息，但是，长期以来，由于政府信息不够公开以及政府以不应当产生“负面影响”为由干预和管制新闻等原因，有些媒介养成了一种“报喜不报忧”的片面报道“习惯”：甚至在重大的新闻事实面前，也要看政府的“眼色”行事，使媒介逐渐削弱或失去社会公器的职能。在这里，我们应当指出，媒介在社会监测中，若政府遵循新闻报道的基本规律，媒介看政府“眼色”行事，这是政府与媒介两者关系合目的、合规律的表现；若媒介与政府在报道事实时两相抵触，媒介不敢坚持真理、说真话，那么媒介一味看政府“眼色”，就会失去传媒公信力。

2、媒介究竟为谁说话

在媒介激烈竞争的今天，有限的新

闻资源以及固定的受众市场份额为其所共有，媒介就不自觉地必须在保证自己存活的前提下选择究竟为谁说话。在受众被当成“媒体消费者”的今天。我国运营的多数媒体，无论是传统媒体还是新媒体，表面或背后都有一个经营者或投资者，这些人关注的是他们直接的消费者。媒体的广告来自于收视率和发行量，广告客户要求得很苛刻，媒介必须达到一定的收视率和发行量。而且其受众必须满足广告客户的人口构成。这个问题就涉及到一对立矛盾，就是记者所代表的公众利益与媒体自身所代表的商业利益和其背后的精英利益集团有时是对立的。矛盾的出现使得公众对媒介的信任在无形中下跌。

3、媒介监督机制不健全

在我国，长期以来缺乏对媒体的监督机制，于是有些媒体及其从业人员漠视职业道德操守，太搞有偿新闻、新闻寻租、虚假报道等，媒介不仅没有起到舆论监督的作用，而且还破坏了其声誉，影响了媒介的公信力。媒介公信力的创建、维护和增进，必须依赖于媒介制度建设，即媒体自身必须建立和完善自律及他律机制，媒体及其工作人员必须有不可逾越的职业底线。我们必须意识到媒介既是社会价值观念的传播者，也是社会观念的示范者。正因为敬之深，敌责之也切。

4、媒介报道与受众需求脱节

媒介公信力是通过受众体验所形成的，是受众对于媒介作为社会公共产品所应承担的社会职能在信用程度上的感知和评价。媒介公信力实际上是日复一日、年复一年某种美誉度的延续、叠加和累积，最后表现在受众对于媒介的忠诚度上。

由于我国长期以来受计划体制的影响，媒介竞争意识不强，对受众重视不够，一些媒介不顾及群众的信息需要，把受众作为“发射”信息的“靶子”，这样就造成了媒介报道与群众需求脱节：媒介报道的新闻百姓不爱看，百姓需要的新闻媒介又不能满足。尽管许多媒体重视受众，但仅表现在重视其对媒介的触及率、发行量、收视率、收听率，但是，“受众对传媒的内容偏好与公信力的评价方面存在两个问题：受众可能会很喜欢某些传媒内容，但对其公信力的评价却不高。如一些娱乐新闻，人们对这些内容没有公信力的要求，只要好看好玩就行。因此，研究者提出，公信力对于不同类型的媒体受众市场的影响是不同的。对于严肃的时政类媒体来说，公信力会直接影响到它的收视率或阅读率，而对于娱乐类的媒体来说。公信力不是决定它市场好坏的决定性因素，但是，如果它们的公信力跌出公众所能承受的‘阀值，也会影响到它们的市场份额。”

公信力研究在媒介生存和发展的进程中一直活跃在我们的视野中，危机公关所涉及的媒介在新闻传播活动更广阔的领域中，其公信力所涵盖的各个要素不同程度上的破坏，使得公信力的重塑与提升显得尤为重要。另外，公信力研究也有助于提高受众的知情权意识，促使他们从自身层面发挥监督媒体及舆论的作用，加强对媒介的社会监督，形成良性互动，从而促进新闻事业的整体进步。