四川旅游广告的整合营销分析

宗　豹

[摘要]本文从传播学的角度出发，重点探讨和分析四川旅游的整合营销和独特的旅游资源，意在使四川的旅游广告更具文化特色，推动四川旅游业的发展。

[关键词]四川旅游广告整合营销

一、研究背景动机

(一)四川旅游的特色资源

四川旅游资源丰富，种类多、类型全、资源独特、相对集中。不仅有绝美的自然风光，也有积淀深厚的人文景观。四川省世界遗产数居全国第一，成为国内外闻名的“世界遗产大省”。

(二)研究目的和意义

本文在分析目前四川旅游广告的现状及特点基础上，得出旅游广告中的优势和不足，重点从传播媒介和设计要素出发，提出具有审美需求和地域特色的旅游广告设计方法。基于以上的背景和动机研究目的如下：

1四川旅游界给予旅游广告充分的重视；

2分析四川旅游广告目前的现状和不足；

3为四川旅游广告的发展提供参考，提高四川旅游在国内外的知名度，促进四川旅游业的发展。

(三)本课题的研究方法

本文通过实证研究的方法，结合深度访谈、调查问卷的形式，分析目前四川旅游广告的现状。

二、四川旅游广告的市场分析

(一)旅游广告的含义

旅游广告，简单的说就是旅游目的地或旅游企业为招徕游客或促使游客增加消费的信息传递活动。旅游广告在让受众认识产品、服务、观念的同时记住信息发出的组织、企业或个人。是达到旅游促销目的的一种广告形式，是对外宣传形象的一个重要媒介之一。

(二)旅游市场分析

从表2-1中明显可以看出，旅游业的蓬勃发展，所占GDP的比例在逐年增加。旅游业对树立四川的整体形象，推动整体经济的发展，起到了重要作用。

(三)四川旅游广告的作用

旅游广告的首要功能就是传达旅游信息，同时还能为四川带来一种新的文化形象和树立旅游品牌的概念，能使游客有审美的愉悦感。具体作用如下：

1促进旅游经济的发展，提高旅游收入。

旅游广告要通过各种媒体或相关活动，展示四川风土人情的独特魅力，从而诱导目标受众旅游的兴趣并实施消费行为。

在深度访谈和对问卷的分析中，可以看出旅游广告对消赞者旅游决策的影响。数据统计结果表明，表示“会看很多”的占19％，“看一些”的占70％，表示“完全不看”的占4％，表示“没时间看”的占7％：对于大部分消费者来说，旅游广告是他们出游前获取信息的一种重要方式。

2提升四川省内的旅游城市的知名度。

四川旅游资源极为丰富，历来有“天下山水在于蜀”之说。但在新形势下，仍要利用旅游广告来增加知名度，特别是一些新增的旅游景点和未被外界了解的景点，如“温江国色天香”等。利用广告开发具有潜力的市场，形成新的旅游经济增长点。

3传承巴蜀传统文化，展现四川现代精神。

好的旅游广告会结合本地的实际情况，将网川特有的文化属性融合到广告作品之中通过传播媒介对社会产生一定的影响。宣传四川的形象、塑造四川的旅游品牌文化，不仅传播旅游信息，还从整体上提升四川的文化品位，丰富社会文化艺术的内容，促进旅游广告的发展，对整个社会也起到良好的推进作用。

三、四川旅游广告传播媒介要素

根据不同的广告媒介的特点与优劣势，应针对不同目的、内容、规格、受众对其进行选择。

1报纸广告是四川城市旅游线路、交通等信息传播的主要渠道

报纸广告的受众面主要集中在城市集镇，一般来讲读者群是比较稳定的，而其受众也可能是旅游的主要消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点，更新速度快，更容易获得受众的信赖感。主要是旅行社用以发布旅游项目、旅游线路及旅游交通等信息。但由于报纸广告印刷和版面的限制，广告的表现力不够强，容易让读者产生视觉疲劳，受众的目的性也不够明确。

2电视广告是旅游地形象宣传推广的重要表现形式

电视广告色彩绚丽，能声情并茂、形象生动地表现产品，具有广泛的覆盖范围。当前，旅游专题片、旅游专题节目、旅游电视杂志等是比较流行的电视广告形式。形象地将游记与旅游文化相结合，模糊传统电视广告劝服性特点，在一定程度上达到旅游广告的互动效果。有较强的感染力，更容易为受众所接受和记忆。电视广告的不足是保存性较羞，并有制作、发布费用昂贵，不易保存等缺点。

3互联网广告是四川城市旅游形象宣传最佳的发展趋势

网络广告的传播模式的及时互动、双向沟通、“一对一”交流等性质和特点，使网络广告在形式上和发布上都逐渐模糊了信息与广告的界限，更进一步地实现了广告主与广告受众的互动，向用户提供了丰富的、立体化的、直接的信息。在网上的许多旅游论坛，“驴友”交流版块，这些虚拟社区使信息交流更顺畅，内容更丰富，更有信赖感。旅游网络广告结合不同形式的旅游介绍、旅游常识、游记等辅助信息，将使旅游广告更加丰满更加立体化。

4杂志广告是四川旅游形象和产品宣传的有力媒介

杂志广告虽与报纸广告同为平面广告，但其在设计、制作、印刷、发布上比报纸广告更讲究艺术性和专业性。有较强的表现力。杂志广告的受众明确，有比较明显的指向性和专业性，且杂志具有保存价值。由于杂志广告的传播范围有限，广告成本较高，时效性不强，不适合进行重复性高、时效性强的旅游信息的发布，对于进行旅游地的整合形象宣传有一定的局限。

5其他广告媒介是四川城市旅游形象宣传的辅助形式

除了报纸、杂志、电视和互联网外，四川旅游企业也运用不同的媒介载体发布其他的企业形象宣传。主要包括四川旅游企业派发的旅游宣传单、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游地图、户外旅游广告、旅游交通工具上的流动广告等。

四、四川旅游广告的营销趋势

1旅游广告整合营销传播的理念

舒尔兹指出：“IMC(Integrated Marketing Communications)不是以一种表情、一种声音。而是以更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。IMC的目的是直接影响听众的传播形态，IMC考虑消费者与企业接触的所有要素(如品牌)。概括地讲，IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的”。H整合营销传播提供了一种新的视觉，将一度各自为政的广告、公关、促销、组织传播等各种方式看作一个整体，从而使传播者从普通消费者的视角看待所有的信息。

目前，大部分四川旅游广告还处于各自为政、各行其是，欠缺配合与协调的自发产生阶段。要有整合营销传播的观念，旅游地区的各个景点就要联合行动，经过整体策划后的旅游广告和多种媒体联合的形式发动媒体攻势。再配合公关、组织

传播等各种方式对景区进行宣传和促销。在旅游营销活动中，很多时候民俗活动的感染力、诱惑力、信息量的可接受度都超过了显性的商业广告。如九寨沟的旅游广告与《梦幻之旅》大型民俗歌舞相结合，大凉山借火把节的人气推出专题旅游线路，重庆市通过举办国际旅游节来“壮美三峡、激情重庆”等等，皆是寻求整体的规模效益的典范。

在旅游景区的景点广告可以和其他广告形式相配合，形成良性的发展。例如，成都的宽窄巷是成都具有特色的休闲地之一，在这个地点发布与此生活状态相符合的商业广告，目标受众更加准确，将收到更好的广告效果。如图：宽窄巷子景点内的雪花啤酒广告。

2在对四川旅游市场细分的基础上，找准广告定位

通过对四川旅游消费者的调查，不难发现旅游者的兴趣、爱好、心理都是随着时代的发展而变化，如旅游者开始关心的是“量”，进而关心的是“质”，最后是“情”。旅游广告的定位尽可能新鲜、与众不同，要设法使旅游消费者明白进行旅游消费或服务所能获得的利益。

3四川旅游广告的创意方式

(1)承诺与创意，建立口碑营销

承诺广告就是答应消费者，旅游商品和服务能给他们带来什么样的具体的好处和利益。明白商品服务的优点。在调查中，发现一部分群体对广告可信度产生怀疑，这样就降低了旅游广告的实际效果。如表所示。应当加强旅游广告的管理，杜绝虚假信自

(2)名入与创意

名人广告形式成功案例很多，如美国前总统里根参观兵马俑，美国人从此知道中国有一个“世界第八奇迹”。

(3)突出地方特有文化

旅游资源的地方特有性，是吸引游客的重要因素。因此，要更加突出四川旅游资源的不同点。

(4)影视剧营销

上个世纪80年代的《庐山恋》，使庐山脚下的电影院成为了旅游的热点。《少林寺》的风靡一时，使河南嵩山少林寺的旅游在国内外都名声大振。在1980年底拍摄完成的由刘晓庆主演的《神秘的大佛》，取得了很大的成功。影片中有很多的四川地方元素，可惜在旅游营销中并没有被充分利用。结论

“5·12”大地震发生后，在旅游业复苏的过程中，在营销策划、旅游广告宣传上的科学规划与设计。将为四川旅游业的发展起到很大的促进作用。