试论“分频制”模式下城市台总编室宣传管理的转型升级

严宏伟　邵　宇

近年来，城市广播电视台由金字塔型的管理架构正向扁平化模式靠拢，运行多年的“中心制”逐渐被以广播频率制、电视频道制为内容的“分频制”所取代。与之相适应，总编室除继续做好日常事务性工作，实行宣传管理的转型升级势在必行。

一、计划管理

计划管理是总编室的传统职责，总编室执行编委会的宣传决策，具体制订各类宣传计划，计划既要有指导性又要有前瞻性，既要做好远期规划，又要做好近期计划。总编室还负责对计划执行情况实施监督，定期检查。检查情况应建立台帐，作为部门考核的一项重要内容。

实施“分频制”以后，计划管理被赋予了新的内涵。“分频制”使原先听话的“小绵羊”变成了脱笼的“小老虎”，增强了频率、频道的活力。然而，挣脱了羁绊的“小老虎”如果缺乏有效制约，不可避免地会出现恶性竞争。总编室加强计划管理。其作用就在于事先给“小老虎”们划定活动领地，明确各自的职责与分工。这将有助于形成金台范围内新闻宣传的优势互补、整体联动的格局。

“分频制”使管理层级减少，照理说各频率、频道能够更快捷地获知上级部门的宣传报道任务及相关信息。然而，频率、频道只是广播电视台的内部机构，按照现行的体制，上级部门不可能直接向他们布置工作。这就需要有一个部门来承担这项上传下达、承上启下、沟通协调的任务。总编室进行计划管理，必须全面、准确地了解中心工作，及时将上级的宣传精神及报道任务传达到新闻采编部门，确保宣传口径统一、舆论导向正确。对那些重大的宣传报道任务，总编室不能仅仅做一个“二传手”，而要根据任务的重要性、显著性、迫切性等因素，结合可供调配的人财物资源，统筹协调，制定具体、明确、可操作性强的实施方案，这样才能保证重大宣传报道任务圆满完成。

二、信息管理

总编室承担信息管理任务。主要是通过收集、筛选、梳理、归纳等手段，掌握节目收听收视情况、目标受众、竞争对手等各方面的准确情况。

城市台普遍采用央视索福瑞、Ac尼尔森等收视调查公司节目收听(视)率调查数据分析系统，在栏目设置与调整、节目编排与评价、广告经营与创收中将收听(视)率、收听(视)份额等指标作为重要的考量依据。比之过去“拍脑袋”、凭经验的粗放式管理到用数据说话，固然是一大进步，然而，很多城市台忽视对数据的分析、处理。没能对大量原始数据进行系统开发利用，造成了信息资源的严重浪费。总编室要加强对收听收视数据的分析、比较，多角度、多侧面地对各类数据进行再消化、再挖掘，最大限度的发挥这些数据的作用。此外，总编室还应通过专项调研、抽样调查等途径，掌握栏目知名度与美誉度、品牌知晓度、受众忠诚度、节目创新力等各方面的信息。并通过对这些信息的分析、汇总。更好地为节目评估、科学决策服务。

总编室变被动服务为主动服务。不断提高信息管理水平，服务内容是相当丰富的，也可以采取多种路径来达到目标①广播电视的政策法规及上级部门的宣传精神。②其他广电媒体在内部管理、栏目调改、节目创新等方面的案例。③在出台新的政策、进行重大新闻活动之前，提交政策背景、竞争环境、人力资源等方面的信息。④在特定的时间节点，对本台新闻事业发展情况进行回顾、总结，并就存在的闻题提出解决办法。⑤重视各类危机信息的收集，及早发现隐患。尽快提出应对策略，努力将影响广电事业形象的负面信息控制在萌芽状态。⑥总编室往往还负责内部学术性刊物的编辑，应多进行一些主题策划，约请一线采编人员对自己的新闻实践进行理性思考，其中的真知灼见也是领导决策的重要信息。

三、质量管理

从宏观上分析，广播电视的质量管理是依靠规章制度的制订、完善及执行来实现的。总编室牵头建立健全一套切合城市广播电视事业发展实际需要的宣传管理制度，用制度来管人、管事、管物，通过制度的约束力来保证新闻宣传导向正确、安全播出、作品质量不断提高。“分频制”模式下，宣传管理制度的监督主体不能下放到频率、频道，使他们既当运动员又当裁判员，必须要有一个统一的标准来规范新闻采、编、播各个环节。总编室作为第三方行使质量管理的职责，通过客观、公正、有效的监督，确保各项制度的落实，确保新闻宣传目标任务的圆满完成。

从微观层面上分析，质量管理是通过建立科学的节目考评体系，对频率、频道以及栏目、节目进行科学评估来实现的。一条新闻播出、一轮节目改版、一档新栏目推出、一项主题报道、一次媒体活动、一台晚会结束后，由第三方来对它们进行客观的分析、评价，这不仅是出于奖优罚劣的目的，更是为今后的新闻实践积累经验。总编室牵头建立的节目评估体系应包括收听(视)率奖罚办法、受众满意度情况、节目创优等内容，需要指出的是，对收听(视)率及收听(视)份额的考核不能为考核而考核，必须将它与具体的节目内容、制作、编排等因素结合起来，知其然更要知其所以然。这样才能达到有效指导节目生产的目的。

城市台一般都建立了新闻阅评员队伍，是进行质量管理的一支重要队伍，一定要用好、用足这块资源：①扩大阅评员队伍，丰富阅评员层次，可以邀请非新闻背景的社会人士担任阅评员。②采取专项阅评的方式，对节目改版、主题报道、新闻活动等重要举措进行专项阅评。③采取栏目抽评、作品月评等方式，对重点栏目、自办节目进行评析，对有关人员给予奖罚，对存在的问题责成相关部门进行整改。此外，总编室还应建立畅通的群众来信、来访渠道。了解受众对宣传工作的意见，以此来改进和提高宣传报道的水平。

四、效益管理

总编室进行效益管理，需要充分考虑节目投入与产出的性价比，通盘考虑社会效益、受众满意度、人力资源投入、节目类型、采制难度、制作成本等因素，会同财务部门及频率、频道对各档栏目进行成本核算，以此作为栏目去留存废的重要依据。总编室要有全台一盘棋的思想，科学编排节目，统筹安排各档栏目的播出时间。处理好主频率(道)和专业频率(道)的关系、主打节目与普通节目的配比，从而提升每一个时段的含金量，让每一档节目都能发挥最大效益。在强有力的效益管理体制下，通过资源优化整合，才能赢得最大的目标受众与市场份额，取得最好的编播效果。

带库管理是总编室的传统职能，由于缺乏对积累的音像资料进行多重利用的自觉性，特别是缺乏用市场营销眼光进行整合包装的意识，不少城市台的节目播出之日就成了尘封之始，造成了资源的极大浪费。对大量完成首播的节目，总编室不仅要进行整理、分类、归档，更要通过重新编排、主题化包装等手段进行二度创作，这种利用库存资料重新编辑的节目我们姑且称之为整合

节目，是总编室进行效益管理的一项重要内容。

规模化经营是城市广播电视台的发展趋势，但是，也有一些城市台却逆势而行，有些甚至连电视剧的采购也下放到频道，各频道自主购买，自，行安排播放，播出后各自保管，这些举措形式上是为了明确责权，然而，条块分割的结果必将导致有限资源的分散与浪费。这对原本规模就不大、实力就不强的城市台来说，无疑是一个致命的陷阱。广电媒体渠道从稀缺到过剩，再加上强势媒体的不断渗入，城市台的生存空间被不断蚕食，采取合纵连横的战略，在内凝聚合力，在外广结同道，这才是城市台以打造核心竞争力为目标的效益管理的正道。

广电媒体已实行管办分离，在城市台内部，管理者和运营者也必须分离，对承担宣传管理职能的总编室来说。必须充分地授权予它，使它有责任也有权力对全台范围内的宣传资源进行协调、安排。总编室以效益最大化为原则，通过对现有节目资源的充分利用、有效开发、有序调配。达到以最小的投入取得最大效益的目的，使各类节目资源都能发挥最佳的效益。

五、品牌管理

“分频制”实施后，创收指标成了悬在各频率、频道经营者头上的达摩克利斯剑。为了追求经济利益，一些背离专业特色、周质化严重甚至内容低俗的节目不仅导致频率、频道定位模糊，而且对广电媒体形象带来严重危害。品牌化是市场竞争的产物，也是市场竞争的有力武器，是彰显频率、频道风格特色，吸引受众的重要手段，城市台同样需要有一个部门对品牌进行管理。

鲜明、准确的定位是实施品牌战略、建立品牌运营机制的基础，总编室作为牵头者、参与者、协调者，需要对外部竞争环境、内部可支配资源、目标受众的收听(视)期待进行比较、分析、判断，与其他相关部门一道，给频率(道)乃至重点栏目设计出清晰的品牌定位。频道及栏目的包装，是品牌战略的又一项内容，总编室作为宏观协调者，应参与频率(道)标语、形象宣传片的设计，使之既有鲜明的地域文化特色，又有清晰的品牌形象识别标志，以方便受众的识别与认知。总编室还可以运用品牌营销的手段扩大广电媒体的影响力：①积极介人社会公益事业，举办媒体活动，树立负责任的媒体形象。②在人际传播方面，可以通过召开新闻发布会、受众座谈会、主持人见面会。沟通媒体与受众的关系。③在借用其他媒介方面，可以在当地平面媒体刊登介绍广播电视节目的文章，通过路牌、灯箱、横幅、车身等户外媒介扩大影响。④在利用网络媒体方面，可以通过网站发布节目信息，开设聊天室、BBs，以拓展观众参与渠道。要想成功地塑造具有鲜明个性特征、清晰的形象识别系统的广播电视品牌形象，总编室必须运用多种策略和手段，依靠有效的营销方法来缩短广电媒体与受众之间认知距离和情感距离，扩大影响力，提高吸引力。

任何品牌成熟后都会形成固定的套路，一方面是频率(道)、栏目形成风格、稳定收视群体的需要，一方面也有创作队伍陷入思维定势的原因。此外，周边的媒介环境、受众的口味也会随着时间的推移而发生变化，适时进行节目制作或运行策略的调整，可以增强频率(道)、栏目的品牌形象和市场地位，巩固在受众中已经建立起来的收视习惯和收视热情。总编室根据掌握的信息。及时提出品牌形象的创新方案，协同频率(道)通过形象包装、节目推介和公益性社会活动等方式使广播电视品牌形象常办常新。

城市广播电视台总编室的有效管理是通过优质服务来体现的。服务中有管理，管理中蕴含着服务。在“分频制”管理模式下，强调总编室的管理职能的转型升级，明确管理目标，创新管理方法，其目的只能是更好地为领导的科学决策服务，为频率、频道的节目生产、经营创收服务，唯其如此，总编室才有生存与发展的理由及空间。