电视广告中女性形象的文本解读

张海艳

[摘要]在以男性为中心的社会文化环境里，电视广告中的女性形象往往被权力主体的眼光所过滤，未能反映出多样化的真实的社会现象，存在着对女性固定成见、性别歧视等刻板成见，并跟随权力主体的要求而创造着新的女性形象，笔者将其概括为“广告中的女性形象”。并结合以往的相关材料、案例，予以分析和讨论，旨在呼吁改善广告中那些失实的如性形象。社会应该共同努力来创造一个更加健康、更加利于两性平衡发展的广告环境。

[关键词]电视广告女性形象文本解读

在这个广告如林的时代，“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成”Ⅲ。无论我们把眼光投向哪里，都无法躲避广告，广告评论家帕克德在《隐藏的说服者》中提出：我们许多人在日常生活方式上，正不知不觉地受广告的影响。并受它巧妙的操纵与控制。而在以男性为中心的社会文化环境中，女性是沉默的，大众传播媒介过滤出的是男性审美标准的女性形象。

在以男性为中心的社会文化环境中，在男性主导的媒介制作机构与机制中，男性的话语权至上，女性的声音是沉默的小部分，在这种因素的指导下，日益发达的大众传播媒介，过滤出的是男性审美标准的女性形象。他们看似丰富多彩、千变万化，事实上却被刻板化、客体化。这样扭曲了女性在现实生活中的形象，严重阻碍了女性的发展。

一、电视广告和女性形象

1970年，Pingree等人(1973)发展出广告中性别歧视(Sexism)程度量表。其测量标准如下：

第一级：女性被描绘成全然无知的陪衬品。

第二级：女性的角色与位置符合刻板印象(家庭、秘书、助理等)。

第三级：女性被描绘为专业角色，但最后仍回归家庭。

总的来说，在众多的广告作品中，仍然存在着男性话语权主宰的话语环境特征，且表现出性别角色表达传统化、审美评价相对模式化等问题。国内研究者刘达临等指出在我国广告的性别歧视倾向十分明显。概括起来主要表现在四个方面：

(1)强化传统的角色分工。在广告中，科学性、权威性、生产性的人物多由男性担当，而生活性、消费性、服务性的人物则由女性担当。

(2)强化女性的文化客体。一些广告中，女性袒胸露臂，成为了人们茶余饭后的欣赏品。而男性则西装革履，因为他们是文化主体，主体是不能被暴露于光天化日之下的。

(3)将女性作为商业化的盈利手段。

(4)宣扬青春职业，色情至上。

以上4个方面，可以根据特征将其归结为两大类型：第一、对女性的角色定式：由于从广告的表面符号呈现中难以被普通受众识别，因而也被称作“隐形歧视”；第二、对女性性征的强化：相对于前者，无须深入分析符号的内涵意义与价值观念，便可以被普通受众察觉，因而被称为“显性歧视”。更有研究者对此进行了生动的比喻，借用张爱玲小说中的“白玫瑰”和“红玫瑰”来比喻广告中的这两类女性形象。

二、传统女性形象的书写

(一)关于女性气质

1、“贤妻良母”式的角色定型

洗洗涮涮的主妇、端茶递水的母亲、温柔顺从的妻子……这是我们在广告中最常见的女性形象。汰溃洗衣粉广告中清一色的家庭主妇向受众介绍其强效的洗涤功能，金龙鱼色拉油广告中安排厨房中出现一个漂亮的主妇的代言人，广告通过塑造这样一些千篇一律的形象，将女性定格为“温柔”、“贤惠”、“顺从”等气质。

目前我国的电视广告中，女性被严重定格在“逊色于男性”的诸类角色中：从经济身份上看，女性较男性，更多处在“家庭为主”的角色，或者就是“职业不明”；从出现的环境上看，女性也往往被划定在厨房、浴室等家庭私人环境中；而即便在同样的家居环境里，男女所分别担任的工作也存在类似的定型，即：女性从事家务劳作，男性享受休闲娱乐。

戈夫曼曾经这样解释广告中女性形象的特质：女性的社会关系即等于家庭关系，而家庭结构以男性权力为中心。女性的地位等同于孩童，其行事则通常符合社会上对于孩童的期望。这在戈夫曼来讲就是“附属形式”或是“以俯身致敬形式表明女性在身体上就低于男性”。例如：床、地板常伴随女性在广告中出现，这就代表着女性处于一个次要附属的位置，她们不是在擦地板就是在攘浴盆。

2、男性的附属品

如何才是成功的男人?——房子、车子、还有一个漂亮的女人。在广告中，我们常常会看到这样的画面。

这类广告中的女性，笔者罗列了一下，大致有这样几个特点：

1、份、职业不明，且没有思想，全然无知的陪衬品。

2、毫无个性，同时表现出对男性极大的仰慕和依赖。

3、任由男性摆布，并主动附和男性的意见。

在北京现代御翔广告中，坐在副驾驶座的女主角带有装饰意味，其穿着也比男主角更突出性特征，强调“美女香车”。广告体现了“女性是从属的性别”这一传统观念，广告的外景、背景音乐及画外音极力渲染一种男性的尊贵生活，而拥有面貌姣好、穿着性感的女性与拥有现代御翔汽车一起成为男性尊贵生活的象征。

这时的女性更是从上文提到的一个“服务者”、“照料者”，沦落成了“依赖者”、“寄生者”。不仅完全否定了女性作为社会性别分工的重要一半所应拥有的话语权，以及其所做出的贡献，更把女性贬低到成为男性私有物品的地步。确切地说，在这样的广告里。虽说出现了女性，但她却并不真正“在场”。比起“贤妻良母”。女性在此处则更为明显地被放逐到一个“缺席”的地位，“她”很显然已经被“物化”成一个道具，其价值仅仅是用来堆砌这位男士的“成功”——“她”只是“他”的附属品。

(二)关于女性身体

女性的外表身体一直以来都是广告创意中永不落伍的元素。但广告中所谓“女性的美”，从来都不是自然的，总是难以摆脱以男性为审美主体的源头。

记得多恩(Mary Ann Doane)曾经举过一个有趣的例子，她说，在电影里，女人戴的眼镜通常并不指观看能力的不足，而是指积极的观看，或者干脆就是观看的事实，而不是被看。知识女性可以既观看又分析，通过篡夺凝视的权利，她对整个女性形象再现系统构成了威胁，似乎她已经强有力地移到了窥视的另一端。所以，大部分电影中漂亮的女主角都是不戴眼镜的，或者一开始以戴眼镜的呆板形象出现，当她丢掉眼镜的时候，她才成为一个真正的女人。

这是从电影的角度对女性的“看”与“被看”做了精辟的归纳，而在广告中，我们同样也可以得到相类似的验证。典型的便是几乎所有的隐形眼镜广告女主角摘下厚重的框架眼镜，往往立刻成为被男性追捧的对象，而在这之前，她们都是无人问津的“丑小鸭”，并

且广告也总是乐意表现出那些女性对于这种“无人问津”的尴尬和痛苦。

在许多广告中，我们都能发现，女性往往会十分在意于男性对其外表的看法和评论。在这里，无论是广告中的，还是现实中的女性，其眼中只有广告里男性的态度，女性不再通过自己的眼睛来审视自身，而是被男性的审美观所操控。

三、新形象的书写

为了更好的标榜自己和保护自己，男性权力主体开始采取柔和策略，对于女性又加入了新的形象元素：智慧、自信、独立，包含着许多传统中的男性气质。带有明显的阿尼摩斯人格倾向。

(一)智慧生活型的新女性

徐静蕾做过一个洗发水广告。广告中男友留下一句“你要等就等吧”后离去，女主角(徐静蕾)每日都回到电话旁边等待，白天、雨天、黑夜……(她每晚当然都会用这个牌子的洗发水)。终于有一日男友回来说“我爱你”，女主角却出人意料的回答：“我也爱你，再见”。然后洒脱的离去。

这个广告中塑造的女性，已经不再是非理性的、依赖的，她的所作所为，一切是跟随自己的心理感受，她要的就是这种体验。她们大胆的表现着自己，接受或是拒绝，一切由自己做主。这里的女性。已经具有了传统男性的性格特征。她们不是柔弱的，她们自信坚强，是带着我们所说的阿尼摩斯倾向。

(二)令人欣赏的大女人

飘柔洗发水有一则广告，是展现一个女孩的头发在用过飘柔之后的润猾、飘逸、迷人。广告中，他的男友背她在肩上，她的长发瀑布似地倾泄在她男友的肩上。看起来，那位男士体力已经严重透支，要吃不消了，而那个女孩还一副奴隶主的样子，嘴里娇嚷：“快点啦!”看着有几分俏皮、几分霸气和可爱。而她的男友则一副受奴役样子，乖乖地加快了脚步。

在这则广告中，此女孩的行为举止特别类似于传统的大男人。她的身上带有明显的男性气质，这种男性气质容易产生女性的共鸣，大女人顺理成章的被推上广告创意中去。这里的女性已经脱离了传统赋予她们的社会职能，她们有了自己崭新的生活方式：独立自主，自信勇敢、坚毅果断。尽力展现自己的人生价值。她们不再是被男性任意支配的，她们身上有男性的霸气、进攻性和独立性。

结语

我们认为，不能完全排斥女性美的外在表现，这是自然性别差异表现的必然结果，但实际生活中女性参与社会建构所折射出的内在美不应被传统观念束缚下的女性刻板印象所湮没，应将这种美的理念运用到媒介广告创作中去，冲破女性刻板印象的阴霾，显现完善女性内涵的新形象。