ＮＢＡ文化初探

梁　晨

[摘要]本文以凭借自身独特魅力赢得电视传媒味的NBA赛事为典型案例，详细分析了二者之间的互动发展，论述了NBA文化内涵，以及其作为大众文化和文化产业对受众的影响，特别是对我国现阶段实际的借鉴意义。

[关键词]NBA文化文化产业电视媒介影响力

NBA的全称是全美职业篮球大联盟。创办于1946年，现拥有30支球队。NBA发展的六十多年，伴随着电子媒介，特别是电视的普及，二者形成协同并进、相辅相成之势。本文就以电视为主要的媒介环境，分析NBA的文化体系并研究其进入中国以来所产生的影响力。

一、符号与意义——由NBA符号意义说起

符号不仅是“信息的传递”，而且是“意义的表述”过程，是符号所显示的对客观事物进行阐释或抽象的途径。任何一个语言符号都有两个层面：外延意义和内蕴意义。所谓外延意义，是指语言符号体系中所固有的与客观事物有代表性关系的意义；而内蕴意义是指人们在运用语言符号时所表达的与客观事物无直接联系的评价性意义。

作为NBA的符号，首先是这项赛事的推广标志。由于篮球运动自身的运动特性，所以选择了身体符号——一名侧身控球的篮球运动员的剪影，整个标志由红、白、蓝三种颜色构成，加上简洁、易懂和强有力的广告语“I Love This Game”使其具有较高易读性，同时独特的Logo与其他体育赛事品牌区别开来并形成自己特有的品牌影响力。

其次，这一赛事由篮球运动本身的意义又延伸出许多具体的符号意义，如NBA里各个地区球队的名称、标志，不同时期代表性的球星表情、动作符号等等，既有语言符号也有非语言符号。其中，各球队标志和名称就是鲜明的美国本土文化、民族性的体现。如，迈阿密四季炎热，同时热也象征蒸蒸日上，当地居民选择了“热”的队名；西雅图“超音速”队的队名即刻会使人想起著名的波音公司在西雅图创业的历史，如此等等。这些球队的名称显然直接反映了当地的文化特征，不仅容易为当地民众所认同和接受，并作为当地的文化财富保留下来，而且美国的民族文化为世界人民所逐渐了解和接受。同时，每场比赛体息时间的歌舞表演也成为主场球队最好的名片。

当然，最具代表性的符号当属流畅、超激烈、眼花缭乱的篮球比赛过程本身。

在乔丹、科比、詹姆斯成为世界家喻户晓的体育明星，受到人们的竞相追捧时，在NBA比赛转播到世界各地，在当地频道占据重要位置时，在越来越多的孩子通过这项赛事开始认识、向往并模仿美式行为时，当我们每个周末准时守在电视机旁等待它出现时。是否可以反思一下?除了享受之外还有什么?这些美国文化的代表符号内含了包括鲜明的个人主义、英雄主义及深层次的意识形态在内的诸多因素，不知不觉的渗透到年轻一代的思想中，对于集体主义的中国文化、意识形态和民族认同带来了冲击，而与此同时，相关的利益集团却在大把大把赚取钞票。

二、商品化与大众文化——全明星的商业秀

NBA，通过电视这一大众媒介，运用可视的影像炫目地上演了一场商业秀，其中每年一度的全明星比赛是个典型缩影。

始于1951年的NBA全明星比赛，是每年由观众投票选举出NBA最优秀的职业篮球运动员，组成东部队和西部队进行对抗。该项赛事开办以来，由于其极具观赏的特性，吸引了世界广大球迷的目光。现在的全明星赛已经发展成为“全明星周末”，为期3天，其中包括“新秀全明星赛”、“扣篮大赛”、“三分球远投大赛”、“篮球技术挑战赛”、“投篮接力赛”和“全明星赛”等。其中最精彩的当数“扣篮大赛”和“全明星赛”。很多媒体都将全明星周末形容成篮球嘉年华，因为它给了球迷和球员零距离接触的机会。

1、传播的商品形式

(1)内容的商品化

利益集团通过利用电视等媒介进行了一系列的的娱乐性商业推广活动。除了直接将赛事转播作为商品打包出售赢取高额利润外，NBA专门成立了资产管理公司、电视与新闻媒体公司、娱乐公司，实现品牌的快速扩张。NBA资产管理公司主要负责NBA电视节目和授权产品的授出、销售情况的监管和控制，以及各地区的公共关系联络和新闻简报的分发等公关事务；NBA电视与新闻媒体公司和娱乐公司下设制片、摄制、计划和播出、图片及运动与球星联络部，实际上是NBA的电视台和制片厂，目前在世界各地电视台播出的NBA内幕、NBA集锦、NBA总决赛专集、NBA球星专集等都是由娱乐公司开发的。CSNBA通过全球化推广的手段，将自己的赛事品牌和商业触角伸向世界各地。

(2)受众商品

商业化在受众与广告商之间创造一种关系，媒介在安排节目时考虑如何把受众交给广告商。

在NBA全球化战略的商业背景下，出现在全明星舞台上的球员，未必是实力最强的，但绝对是“全民星”，受众最喜欢的，因此他们成为了赞助商赢得受众的绝对筹码。全明星周末是各运动品牌展示产品的一个绝佳舞台。

2、文化工业

文化工业在大众传媒和日益精巧的技术效应的协同下，大批量生产千篇一律的文化产品，来将情感纳入一种巧加包装的意识形态，最终使受众将个性无条件交出，淹没在平面化的生活方式、时尚化的消费行为，以及肤浅化的审美趣味之中。

NBA突出展现的是一种文化属性以及娱乐属性，并与最先进、最时尚的宣传推广、包装运营以及高科技含量的电视制作密切相关，能够给所有人以所有感官上的刺激。它是工业社会的快感文化，提供可望不可及的虚假的快乐，用虚假的快乐骗走了人们从事更有价值活动的潜能。

文化工业生产什么商品，取决于这些商品能够实现什么市场价值，利润的追逐决定了文化形式的性质，造成个人在经济、政治和文化等方面都为商品拜物教所支配，大众文化标准化、程式化的和机械复制产品被认为是刻板琐细和流水线生产方式的必然产物，是文化商品化以后的必然结果。

例如，很多关于NBA的产品。能带动消费者毫无怨言的消费，而具有纪念意义的一些限量产品更是在定价方面为商家创造了不菲的财富。而在中国。由于姚明等人的加入，吸引了一大部分群体的消费热情。此外，无论是美国本土的常规赛、季后赛，还是世界各地的季前赛，采纳的是统一的NBA模式。包括表演啦啦队，球队吉祥物，甚至布置场地的地板，都是全部从美国空运到，原汁原味的美国文化复制。

三、媒介推动下的NBA影响力

大众文化从它诞生的那一天起就是与大众传媒携手并进的，传播过程和传播科技对商品化的一般过程起了推动作用。NBA篮球赛事作为一种大家喜闻乐见的文化形式，也不例外。利用大

众传播媒介之能势，特别是电视和网络，吸引着世界各地的篮球人才的加入、每场比赛数以万计的观众关注。

NBA电视与新闻媒体公司主要负责电视、电脑和互联网以及电信行业中的新技术的跟踪与开发，通过现代高科技手段来开发NBA的无形资产。每年制作超过530个高质量的精彩节目，在全球170多个国家的各大电视合播出，使NBA迅速走向世界并被认可。另外，在比赛期间，还向世界各国传媒发送采访证。更是充分利用电视媒体的作用。为其大力宣传，以获取巨额电视转播权费。NBA还根据科学技术革命的变化，调整自己的经营角度和范围，从印刷媒体、电视、有线电视、卫星电视到卫星直播电视及最新的网络媒体，NBA始终领先于其他的职业运动组织。如NBA建立的官方网站(www.NBA.com)已经成为最受欢迎的网站之一，极大地促进了NBA在全球的传播与流行。之后，NBA又根据已有的资源，推出了网络直播电视网站NBA，comTV。

1、NBA文化的电视优势

大众传播时代，NBA文化以其独特的魅力获得了电视传媒的青睐。二者的互动促进了彼此的发展。

首先，激烈比赛的画面性是其他任何媒介都难以比拟的，清晰、即时的电视画面总是会带给观众强烈的视觉冲击力。

其次，大量非语言符号的使用展现了运动的精神。电视媒介可以捕捉到大量表情、神态、动作等非语言符号，并将其准确的传达给受众，从而增加了受众的认知层面。如比赛中队友之间默契的击掌、球队整体所体现出来的团队精神等，乔丹经典的吐舌头的动作和屡屡成为关键先生的表现就征服了众多球迷。

第三，电视的发展经历了受众不同的收看习惯阶段：从早期社区“公共”使用电视，如“酒馆电视”——人们挤在酒吧里观看、“先行期”——电视的拥有者把客人请到家里一起观看，到逐渐过渡到“成熟期”，人们花费时间在私人空间观看。而精彩的篮球比赛都是人们互动议题、私人领域的良好选择。

2、NBA影响力

第一，在全球化、商业化背景下。NBA使运营商、媒介、球员实现了多赢。在众多电视台体育频道上占据关键位置，选秀、全明星赛、中国赛等形式让中国人可以与NBA及超级明星近距离接触，但这一切很大程度上是商业运作的结果，不可否认美国文化的扩张，媒介技术的发展与NBA的全球化形成了互相促进之势，NBA在与电视为主的媒体的密切合作下，开始走向世界，国际化进入了成熟阶段。对于NBA而言，媒体在帮助其扩张全球市场版图方面起到了十分重要的作用，更重要的是将美国的意识形态也传播到世界的各个角落。

第二，如今电视网的发展扩大了NBA在世界范围的知名度，同时也扩展了NBA的广告空间。凭借着精彩的比赛和知名的球星，NBA有了吸引眼球的资本，并迅速通过赛事转播、球星广告等途径转化成财富，在取得巨大的宣传效果的同时。也获取了巨额利润。在大众传播中，受众从原来的主体降格为被动接受，受众的时间被大众媒介出卖给广告商——受众商品化。与此同时，受众丧失了原本交往中的个性。看看电视机旁准时守候的人们，身着昂贵的球星球衣、限量版战靴，自愿的将自己的时间交给大众媒介。特别是运动品牌的广告对于青少年行为的影响很大。

第三，NBA是理想的“现场秀”和一个名副其实的社交场所。它将职业化与娱乐化很好的融合在一起，塑造出了近乎完美的精英阶层的超级球星。同时它吸引着政治、文化、体育界的名人参与其中，从美国前总统到好莱坞明星、其他运动项目的明星，常常光临NBA赛场，在提高自身的知名度。带动球迷的情绪和现场的气氛的同时，无形中提高了NBA的品质。

总而言之，我们应该辨证地看待大众媒介时代的NBA文化，借鉴其有益的方面，去除糟粕，为我国经济、文化的发展和繁荣服务。