张秉礼：于危机中开拓报业成长空间

张秉礼，宁波日报报业集团党委书记、社长，集团公司董¬事长

一方面由于我国的外汇管理尚未放开，国际金融危机的直接冲击较小；另一方面由于我国报业的市场准入制度没有放开，报纸只能在属地内发行，所以短期内金融危机对中国报业的影响不如欧美剧烈。

金融危机对于我国各地报业的影响程度不同。这主要取决于当地经¬济结构是以外向型经¬济为主还是以内需型经¬济为主。在国际金融危机的冲击下，外贸大省受创严重，沿海发达地区的报业集团主营业务收入都有明显下降。内地省份的报业，虽受到一定影响，但不如沿海经¬济外向型的城市明显。

把危机拆分为“危”和“机”来理解，是中国人的辩证法。其实危机就是危机，应该老老实实地“应对危机”。

此次金融危机源起美国，对国际和国内报业的影响自然不同，它对欧美发达国家的影响比较直接。经¬济不景气使欧美报纸的广告收入和发行量锐减，已经¬有多家国际知名报业集团相继破产。

相比国外报业集团来说，一方面由于我国的外汇管理尚未放开，国际金融危机的直接冲击较小；另一方面由于我国报业的市场准入制度没有放开，报纸只能在属地内发行，所以，短期内金融危机对中国报业的影响不如欧美剧烈。

金融危机与中国报业

金融危机对于我国各地报业的影响程度不同。这主要取决于当地经¬济结构是以外向型经¬济为主还是以内需型经¬济为主。在国际金融危机的冲击下，外贸大省受创严重，今年一季度，浙江¬省GDP增速为3.4%，上海为3.1%，均低于6.1%的全国平均水平。就浙江¬省而言，宁波又是经¬济外向度最高的，出口依存度已达81%，出口额占全省三分之一左右。今年一季度，宁波市GDP增速为1%。经¬济增速的下降必然牵连到报业，沿海发达地区的报业集团主营业务收入都有明显下降。内地省份的报业，虽受到一定影响，但不如沿海经¬济外向型的城市明显。

对于以广告为主要收入来源的中国报业来说，金融危机的影响，主要体现在商家广告投放的变化上。金融危机通过以下两个方面影响商家的广告投放：一是对人们消费信心的影响。从2008年四季度起，受国际金融危机的影响，高速增长的中国经¬济开始转冷，冲击了中国消费者的信心。出于对未来的不确定感，消费者产生“谨慎”的消费偏好和消费行为。消费者的“谨慎”使商品销量下降，客观上广告效果变弱了。为了降低成本，商家又相应再减少广告投入，这是一种恶性循¬环。

二是对消费能力的影响。经¬济增速下降，居民财产性收入的减少，明显影响着消费能力。以宁波这种外向型经¬济城市为例，尽管大多数外贸企业原¬本不用在报纸上做广告，但外贸企业出口减少，企业主和员工收入下降，影响到大家的消费能力，进而影响到商家的广告投入意愿。

理性看待“危”与“机”

把危机拆分为“危”和“机”来理解，是中国人的辩证法。其实危机就是危机，应该老老实实地“应对危机”。

首先是增强信心。危机之所以成为真正的麻烦，在于信心的丧失，或者可以这样理解，信心危机才是最大的危机。因此，信心是最重要的。

温家宝总理在达沃斯世界经¬济论坛2009年年会的特别致辞中指出，严冬终将过去，春天就要来临。我国经¬济发展的基本面没有改变，我国经¬济发展的优势没有改变，我国经¬济发展的长期趋势没有改变。我们应继续保持经¬济平稳较快发展的信心。

各家报业的实际境遇不同，经¬济状况变化的幅度不同。但不论困难多严重，要注意保持士气，要对克服困难保有充分的信心。

其次是解决当前实际困难，稳定广告收入。就当前来说，报业集团如果能稳定住广告收入，也就能在危机中站稳脚跟。

报业集团应该对广告市场做更加深入的研究，抓住有发展机会的关键行业广告市场，深入研究客户需求，以广告客户需求为导向，探索媒企合作的新形式、新方法，实现媒企共赢。

应该相信，成功的“第二次销售”（广告营销）永远是建立在成功的“第一次销售”（报纸营销）基础上的。在报纸采编和新闻报道上，应更加贴近读者，不断增强时效性，扩大报道的深度广度，提高办报水平，这是增加发行量、稳定广告收入的基础。

再次是注意“危”中之“机”。越是在危机中，报业集团越是应该谨慎思考、探索报业发展的前瞻性、长远性问题。

报业集团应努力探索传统纸质报纸发展的新方向、新趋势，在新媒体的发展上投入足够的重视，为传统报业拓展新的生存空间。产业经¬济发展的规律表明，只有不断创新才能取得竞争上的先机，固步自封只能被淘汰¬。

报业集团还应加快产业发展拓展步伐。目前危机下，资产整体估值较低，处于困境中的企业在资产重组中不可能获得较高的资产溢价，现金流充裕、风险较低的企业具有较大的产业选择余地。报业集团资金状况要远好于一般企业，容易获得银行信贷和社会资金的支持，为报业集团产业拓展提供了便利。此时报业开展多元化经¬营的成本较低，利于降低收入对报纸广告的过分依赖。

金融危机下的作为

在金融危机中，宁波日报报业集团采取了一系列的措施来应对金融危机。

以经¬济报道为突破口，提升报纸内容竞争力和吸引力。危机面前人们对经¬济的关注度较高，经¬济报道成为报纸内容生产的重点，必须从受众的角度出发，在报道内容、报道对象、观察角度和语言表述等方面进行创新，改变以往经¬济报道碎片化、浅表化和程式化的通病，体现经¬济报道的人文关怀，给读者以启发，从而提高报纸内容的竞争力和吸引力。

宁报集团通过大规模改版来加强经¬济报道。一是增加新闻专栏，积极、准确、全面地报道中央和地方各级政府关于当前经¬济形势的决策及各项应对措施；二是大力挖掘、宣传宁波企业应对金融危机的经¬验，企业技术创新、产业升级转型的典型范例；三是推出长篇特别报道，拓宽维度、增加视角，着力突出“提振经¬济、增强信心”的主题。

各媒体通过深入、全面、透彻地分析目前的经¬济走势，解答读者关心的热点问题，引导读者理性看待当前经¬济形势，增强读者对经¬济、社会发展的信心。

改革广告经¬营体制和模式，稳定广告收入。广告目前还是报业收入的主要来源，在金融危机中应保持广告收入的基本稳定乃至逐步增长。

宁报集团从地方实际出发，把原¬来合营的《宁波日报》、《东南商报》广告中心分开，《宁波日报》广告部独立运营，在大幅度增加市区发行量的基础上，积极拓展党报广告市场。《东南商报》与中国宁波网实现广告的报网联动，探索新媒体与传统平面媒体的广告共赢模式。

集团各媒体加强与重点行业、重点客户的战略合作，把自己从单一的广告版面提供者转换为传媒资源整合营销商。各媒体从不同的行业中选择实力强、规模大、信誉优的客户进行深度合作。通过向这些客户提供增值服务、一对一的营销服务，使这些客户与媒体的业务关系更稳固持久。如集团各媒体与宁波房地产、汽车、金融领域内的重点客户合作，举办多批次的展览活动，通过打折、赠券等方式推进客户的销量。

积极探索新媒体，占领行业发展先机。为适应报业数字化发展的要求，在未来竞争领域内取得先行者优势，使宁报集团能够实现科学发展观所要求的可持续发展，集团在新媒体领域尝试了开拓性的创新，以中国宁波网为基础，在原¬有“四报一码”数字报业布局的基础上，又进行了新的探索，建设了全媒体数字技术平台，成立了全媒体新闻部和3G事业部。

针对集团数字报业的发展需要，集团需要整合现有资源。2009年，集团投资数千万元率先建设的集新闻内容采编分发、经¬营管理于一体的全媒体数字技术平台已投入使用，为集团提供多种媒体新闻采编、业务运营及管理决策的支撑。

2009年1月，宁报集团全媒体新闻部正式成立。这是全国首支视频全媒体记者队伍。全媒体新闻部以集团全媒体数字技术平台为依托，以视频多媒体为主要报道方式，在宁报集团新媒体平台和中国宁波网上进行滚动新闻发布。

2009年4月，为迎¬接通信技术的新发展，宁报集团成立了3G事业部，在无线通信与国际互联网等多媒体通信相结合的过程中，探索报业新媒体的发展空间。3G事业部的成立是宁报集团发展手机数字报业的重要举措，也是集团拓展多媒体新闻的重要抓手。

深入体制改革，进一步把集团打造成市场主体。报业文化体制改革的主要内容，简言之就是建立适应市场经¬济的运作模式，按市场方式对企业内部价值链进行控制管理，把报业集团作为市场主体和经¬营实体推向市场；具体来讲就是要建立企业化的组织结构、运营模式和管理制度。

宁报集团完善了公司化组织结构。董¬事会（党委）为决策层，集团的7个职能部门为管理层，下属的26个独立核算单位为运作层。集团与运作层签订《经¬济责任书》，按照“成本核算、预算管理、基数承包、超额分成”的原¬则进行管理。

为规范各单位的经¬营行为，集团建立了一系列企业管理制度，如广告、发行、资产管理工作制度，经¬济统计制度，广告信息化监测制度，人力资源招聘、培训和薪酬制度等，按照企业化运营的要求，使集团各项工作制度化、规范化。

最后，我们始终在探索集团进入资本市场的可能性，并且为此努力地创造各种符合市场规范的条件。

实施“双百工程”，重视人力资本建设。这是我们通常所说的队伍建设。说人力资本，是想强调人力资源是企业可持续发展最重要的资本。应对危机是眼前的事，可眼前的应对不能缺少长远的措施。

“十一五”开始时，宁报集团提出用5年时间，完成“双百工程”的目标，也就是形成一支由100名硕士和博士组成的员工队伍，从总体上提高队伍素质和改善队伍结构；培养一支由100名采编经¬营管理骨干组成的核心员工队伍，确保集团在新阶段实现大发展。

为了确保“双百”工程顺利实施，集团建立了一整套的人才机制，如培养机制、引进机制、锻造机制、激励机制和高端协¬作机制，坚持用制度培育高素质人才。机制的创新确保了集团能不断造就高素质人才、不断推出优秀人才。