论地市党报的广告经营策略

杨　颖

随着报业市场的日益开放和国家对党报订阅制度的规范化管理，地市党报的生存和发展面临前所未有的生存危机。《南阳日报》是中共南阳市委的机关报。创刊于1949年3月22日，是河南省创刊较早的地方党报。但是现在的《南阳日报》却可以达到期发行量逾14万份，日阅读人数逾56万人次，跻身全国同类报纸前十名，在南阳纸质媒体中遥遥领先，成为南阳当之无愧的主流媒体、强势媒体。这一切成就的取得，都和解放思想，重视市场有着密不可分的关系。报社对广告经营的重视，终于取得了丰硕的回报。

市场经营不忘本

在中国，报纸是一个特殊的产品。它不仅要面向市场，还要面向政府面向公众，这里面尤为突出的就是党报。历史上党报在宣传政府政策、传达政府信息、引导社会舆论等方面都发挥了不可或缺的作用，它的地位不可撼动。因而即便在报业市场化经营的今天，如果扔了党报宣传职能这个本、这个根，那么和其他的都市报纸、娱乐报纸便没有任何差异可言，模仿和重复只会给原本有着明确定位的党报带来灾难。因此，《南阳日报》在认清这个基本形势之后，努力做到在面向市场竞争的同时，认真完成党和人民赋予地市级党报的宣传功能和教育功能的神圣使命，将党和国家的大政方针、法律法规贯彻落实到具体的报道行为当中，完成舆论引导和议程设置的历史使命。具体表现在：

发挥政治优势，树立党报威信。党报通过有关国计民生的政策发布、新闻信息发布、深度报道和评论性文章，获得了一种被社会公众所信赖的内在力量，以真实性、权威性赢得了广大读者的信任，从而树立了党报的公信力。河南省委八届八次全会2008年7月21日至22日在郑州召开，省委书记徐光春主持会议，并代表省委常委会就进一步解放思想做重要讲话。2008年7月30日，《南阳日报》推出“新解放新跨越新崛起大讨论特刊”。刊发了胡锦涛在中国共产党第十七次全国代表大会上关于深入贯彻落实科学发展观的报告和河南省委书记徐光春在省委八届八次全会上的讲话《解放思想改革开放科学发展为加快中原崛起而努力奋斗》，《南阳日报》对此次会议进行了详细的报道和认真的解读，对读者了解南阳政策及发展方1句起到了很大的作用。

放大民生关怀，关注舆论呼声。民生新闻与其他新闻的区别并不在于形式，而在于其以人为本，体现人文关怀的理念。2008年7月22日、23日、24日，《南阳日报》分别以《停车4天要价80不开发票》、《市民痛诉停车场“四宗罪”》、《停车场凭什么这么“牛”》为题，连续深入报道南阳市城区停车场存在的一些严重问题，报道在社会各界和广大市民中引起极大的反响，市民纷纷致电报社，向记者诉说他们的遭遇，痛诉停车场的不法行为。此事件引起了有关部门的注意并立即采取严厉措施促使问题迅速得以解决。通过对民众，反映强烈的事件的密切关注体现党和政府的人文关怀，体现报纸的人文关怀，赢得读者的肯定和赞扬，从而提高党报的公信力和声誉度。

广告经营不忘质

信息时代，内容为王。报纸作为信息产品与实体产品的混合体，要想在激烈的市场竞争中赢得一席之地，没有内容这张“王牌”是根本不可能站稳脚跟的。报纸没有了内容，可以说就没有了灵魂。对报纸内容的关注，其实就是在通过增加报纸的信息、可读性、知识性和趣味性等报纸要素的同时，为报纸的广告版面销售增加了重重的砝码。

同时，二次销售的理论告诉我们，报纸首次销售的是信息产品，二次销售则是受众的注意力，而二次销售的实现是以信息产品的成功销售为前提的。报纸内容的重要性可见一斑。《南阳日报》充分意识到办报内容的重要性，在报纸流通的各个环节下足了工夫，为广告经营的成功实现打下坚实的基础。如在新闻采写环节上，在充分做好对国家方针政策的权威解读的同时，为了更好地发扬新闻“三贴近”原则，《南阳日报》还通过《南阳日报·社会导刊》和主报捆绑发行实现在主报做好政策宣传解读功能的同时，更多地赋予读者以知识性、趣味性和可读性。

版面经营不忘勤

主动出击，绝不坐以待“币”。南阳日报社善于经营客户，长期以来与客户都保持着良好的关系。自媒介市场化经营以来，以往党报统领广告市场的局面被打破。各种不同类型的媒介掀起一轮广告大战，使媒体的竞争进入白热化。在南阳地区，《南阳晚报》是《南阳日报》最大的竞争对手，《南阳晚报》在报纸内容上形式更加活泼，在广告价格上也比《南阳日报》更具有竞争力，但是《南阳日报》员工强化对报纸内容的严格把关，印刷质量的提高，更使《南阳日报》在对产品的表现以及产品的介绍方面，使读者对日报有更多的信任。广告部的业务人员以优质报纸为依托，积极与商家联系，策划活动，赢得了众多商家的好评。此外，为了争得更大的广告销售份额，广告外勤人员和商家互相结对，形成长期而稳定的关系，对于信誉好的客户，在长期的合作中对客户的广告投放提供一定的优惠，更增加了客户在日报投放广告的热情。

服务全面，全程贴身服务。南阳日报社广告部分为编辑部、营业部、策划部、设计部四个部门。营业部主要负责与客户协商广告刊登的版面和广告发布的具体日期。编辑部则在法律允许的范围之内对广告内容进行进一步润色。广告策划部拥有高层次的广告创意人才和先进的设备、技术，可以配合客户的要求进行广告发布前最后的修改和完善。同时在客户要求的前提下，还可以跟踪调查报纸发行量、报纸传阅量、报纸阅读人数等数据配合广告主的广告投放计划，实现广告投放效果。可以说，广告部各部门齐心协力，通过规范化和流程化的一条龙服务，已经深深地赢得了广告客户的赞许和认可。

与读者互动，形成新的经济增长点。要想取得客观的经济效益，除了原有的广告形式以外，还要从与读者的互动中争取广告客户。需要遵循以下五个标准：与读者形成互动。必须是读者所关心的内容；与读者形成互动，要便于读者参与活动；与读者形成互动，要使参与者能从中得到实惠：与读者形成互动，有利于健康的商业经营：与读者形成互动，能产生良好的社会效果。

通过南阳日报社品牌效应的深度挖掘，由报社出面举办的一系列主题活动都遵循从读者关心的问题如买车、购房、旅游、假期青少年家教和城区大龄青年找对象难等人手的原则，也正因为这些主题活动与读者切身利益相结合，吸引了大批有兴趣的读者积极参与其中。与此同时，报社还与商家联手，既为商家提供了展示自己的舞台，又给市民以便捷、贴心的生活服务，报社自身也实现了可观的广告收入，提高了自身的知名度和影响力，实现了宣传效益、社会效益和经济效益三丰收。

员工经营不忘奖

俗话说“重赏之下必有勇夫”，报社经营亦是如此。面对晚报在市场上的竞争，南阳日报社通过一系列的规章制度和奖惩机制分工到人，明确每一名员工的职责和任务。从记者采写的稿件到编辑工作的评定，从版面销售的多少到活动策划的好坏，从报社的正式员工到临时的外勤人员，无一不进行分门别类的工作绩效评定，吃“大锅饭”的年代已一去不复返。南阳日报社在广告经营过程中聘用了大量的外勤人员，报社对这些外勤人员给予足够的尊重和重视，在地位上他们与报社编辑记者一视同仁，在经济上每位外勤人员都有一定额度的广告销售任务，每年年终结算一次，对于能按时完成任务的员工，采取年终奖励的措施。对于超额完成任务的员工。在年终奖励的基础上，根据广告销售额的一定比例进行再次奖励，这种逐级激励的工作机制极大地促进了广告销售人员的积极性。

有了奖惩机制的激励，员工的每一份工作都和利益直接挂钩。不论是物质形式的还是精神形式的，都能给员工带来荣誉或实惠。员工们再也不需要像往日那样督促鞭策，转而全身心、自觉主动地投入到工作当中，报社上下齐心协力，自然促使报社的经营管理工作又上了一个新台阶。

编校杨彩霞