生活形态营销理念在广告策略中的应用

耿　璐

当企业从产品、服务到消费者一系列连接点上，所有的营销创新都不能再撼动消费者的选择欲望时，他们应重新定位自己的立场——今天的企业应该只有一个立场：消费者立场。随着中国庞大的消费数字不断引来世界侧目，消费已成为国人生活方式的一部分，只有融于消费者生活之中，以消费者的立场来观察他们日趋复杂与多元的消费心理，才有可能精准地把握消费心理地图。基于此，营销人一直在不断探索接近消费者内心的工具。“生活形态营销”正是这样一种从全面的生活方式角度来贴近与理解消费者的理念。

生活形态营销：从细分工具到营销理念

作为细分工具诞生的生活形态营销。1975年，美国学者威廉·威尔在《营销研究学报》上最先提出“生活形态”概念。所谓生活形态，就是人们典型的生活态度和行为模式的总和，生活形态研究是作为一种新的市场细分工具问世的。

上世纪70年代到本世纪初，“生活形态”逐渐发展为一种营销理念，简单地说就是研究一群人支配时间和金钱的公式。企业通过对消费者心理、价值观、消费行为、视听接触的了解，让一群有着相同的支配时间和金钱模式的同质消费者自发性认同，创造出真正让消费者感动的商品，以贴近消费者心理的方式来传播品牌信息。

迈入21世纪，随着消费者被推崇到前所未有的中心位置，营销人与广告人开始探索以生活形态来全景式透视消费者的思维：在对消费者进行数据收集与统计的基础上，从消费者族群定位与心理嗜好的生活观、购物与理财的消费观以及媒体与偶像偏好的传播观来架构不同的生活形态，全面掌握消费者的消费行为与价值地图。

经过多年研究，全球学者广泛应用AIO量表来实现生活形态测量。AIO是指对活动(activities)、兴趣(interests)、观点(opinions)三个维度的测量。测量内容包括：活动——人们如何花费时间和金钱：兴趣——人们认为生活中最重要的事情：观点——人们如何看待他们自己及周围的世界；其他基本特征——生命周期、收入、教育等。问卷采用李克特五分点量表。以问卷形式获取资料后再利用因子分析进行概括。常见AIO量表构面如下：

生活形态的营销理念架构。消费者生活形态可以通过AIO量表进行描绘，那么如何将定性描绘转变为营销理念呢?林资敏认为，生活形态营销理念应有如下结构：

通过对样本AIO量表采集后以因素分析与集群分析的方法，找出生活形态构面上具有较高同质性的对象划分为一个“族群”，再结合特定消费品市场和该族群的不同背景变量与人口特征变量两个维度便可明确定义出“族群定位”；进一步利用特定族群的生活形态构面量表描绘出该族群的生活观、消费观与传播观，便形成了该族群的生活形态定位。生活形态定位成型之后，就给营销人员提供了转换思考的角度，站在目标消费者的定位上看营销与传播策略的方向。

生活形态营销理念与广告策略

广告策略作为营销策略的重要一环，主要作用在于将产品信息、品牌个性与价值经过创意性组合传递给精心挑选的目标受众，影响其态度与价值取向，促成消费行为。对广告人来说，生活形态理念架构提供了一个消费族群的全息景象，可以从生活模式、消费心理等深层角度识别目标对象，精准地进行诉求定位，开拓广告创意思路；还可以依据目标对象心理地图，使广告语、广告表现以及媒介传播策略等契合特定生活形态，实现更好的沟通效果。

认识“族群”：帮你找准广告目标。广告策略从找准目标开始，通过数据分析形成的族群定位能较快描绘出目标对象的消费行为与心理特征，如台湾学者通过对台北地区20-59岁女性进行抽样问卷AIO数据分析，将其划分为流行八卦族、认真生活族、草根妈妈族等族群。从时尚观到家务劳动习惯一览无余。

再通过另外两个维度的交叉可大致描绘出目标市场的地理与生理边缘。年龄、性别、职业等人口学特征数据是进行族群具象描绘的起点。这些数据从销售终端的客户数据库中就能很容易地统计出来。时代与地域背景则是从文化地理大背景维度上进行的再划分。中国市场的地区差异非常大，不同区域有不同的“地理DNA”，如城市文化与性格、广告影响地理以及媒介接触地理。其经济文化底蕴与发展程度也各不相同。如广州地区是有创业经商传统、最早进行改革开放的地域，商业气息与务实本色浓厚，该区域的消费者倾向于先观望后消费的稳健行为，对促销信息比较敏感；“天府之国”以成都作为“西南后花园”的代表，表现为消费者追求轻松享乐的生活，更倾向于超前消费与尝试新产品，对品牌知名度与外观设计比较敏感等。

通过两个维度的划分，特定区域、特定人口特征的不同族群一一浮现，为广告目标的选择提供了可客观描述的依据。

族群生活观与消费现：从另一角度挖掘诉求与创意。广告诉求是广告策略的核心。对诉求进行定位也就是思考把产品或品牌信息焦点放在一个独特营销组合向度上进行传播的策略。产品向度组合要素有物理属性、无形因素、客户利益、明星(人物)、个性、产地来源等。通过焦点定位选取某向度上要素的组合，在此基础上建立、增加或维持品牌联想与价值，并通过传播策略将之传递给消费者。

目标族群的生活观与消费观是通过AIO构面表数据进行因素分析得以概括出来的，其中生活观侧重于描绘目标族群的生活态度、心理嗜好与兴趣趋向。如图1构面表中的工作、嗜好、社交、运动等项，消费观则侧重于描绘目标族群在消费方面的各项特征、购物与理财习惯等，如表中的购物、休闲、食物、度假等项：生活观关注日常生活的价值观，有利于揭示特定族群对于产品无形与外部价值等要素的倾向；消费观的核心在于涉及消费与购物的各项行为与心理习惯，相对更能揭示出在产品物理与功能等要素上的偏好。

生活观与消费观提供的视角是挖掘广告诉求定位与创意方向的绝佳来源。

参考目标族群的生活观为广告核心诉求点提供了线索。如在我国虽然喝凉茶的习惯多见于两广。但在包括两广在内的南部与中东部经济发达地区，年龄在20~40岁、生活在城市、职业为中层以上管理人员的消费群，生活方式具有不少同质性：压力大，常加班，晚上吃夜宵，爱聚餐吃火锅，缺乏运动，这些生活习惯的集中体现就是“容易上火”。王老吉凉茶没有在自身“凉茶还是饮料”的悖论中徘徊。而是明确针对这部分目标摸索出“预防上火”的诉求定位。该族群具有理性的消费态度与绿色健康的消费倾向。对于王老吉比碳酸饮料稍贵一点的价格定位也有足够的承受能力。在这一诉求的指导下，直击目标心理的广告口号“怕上火喝王老吉”出炉，广告歌曲反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，并选取吃火锅、熬夜、烧烤等目标对象熟悉的生

活场景，配合大红醒目的包装设计。使王老吉的品牌形象在短时间内迅速为全国所知。

不同的消费观决定了不同族群的感知、认知与动机特点，在消费观指导下的广告创意如能契合这种特点就能更好地实现沟通。拿补钙市场来说，在全民补钙的时代“广撒网”是不可行的，“盖中盖”就只瞄准55-70岁的老年消费者。这一族群对价格敏感。获取产品信息的途径主要来自电视，因此“盖中盖”海量投放的广告只是在反复说明“价格实惠、吃了有效”，这种简单信息的反复劝说切合了老年消费者的认知特点，也拉动了销量的跳跃式增长。而“乐力”钙是以城市孕妇、年轻夫妇为目标的，该族群购买补钙产品等保健品大部分属冲动消费，较看重品牌、包装，关心天然与绿色概念。“乐力”钙以“美国进口、安全补钙”的“乐力博士”进行理性说服，突破了不少准妈妈与年轻夫妇的心理。

结合生活观与消费观，从寻找诉求定位到具体创意就都能“有据可依”。以“士力架”为例。在休闲食品市场。巧克力类甜食消费者主要是儿童、青少年，其中消费力更强的是后者，该族群在台湾市场被命名为“都市小飞侠”族，包括城市地区正就读于高中或大学，至投身职场不超过3年的各年龄段。他们活力十足，追求个性，大方花钱，享乐生活；喜欢追随“酷感”娱乐体育偶像。跟随个性潮流：长篇的劝说令他们厌倦。他们在购物时径直走向自己认可的品牌，他们还会相互交流消费习惯，以此进行炫耀或群体认同。花生夹心巧克力棒“士力架”看准了该族群，将核心诉求定为“饿了就吃士力架”，并契合他们追求新潮刺激的心理，以各种夸张的创意将核心诉求表现到极致。在广告片的球场、教室等目标族群熟悉的场景中。吃了士力架，可以变身为变形金刚，长出六条手臂……各种看似荒谬的情节在他们那里一致得到了“酷”的评价。“士力架”几年来坚持的广告策略扫除了巧克力甜食为女性专宠的传统想法，奠定了士力架品牌在这一市场中的领导地位。

可见，从广告主诉求定位。到广告口号、场景设计等广告创意方向，结合目标族群的生活观与消费观能为策划人员提供大量的线索，离消费者近些，再近些，这样的广告才能直击人心。

族群传播观：整合覆盖的心理地图。在媒体分众化多元化的今天，一方面是媒体的购买费用不断膨胀，同时消费者对信息轰炸却日渐麻木。因此，为提高沟通效率与媒体使用效益，结合族群传播偏好进行媒体计划尤为必要。

族群传播观结合媒体、流行、商业、教育等构面数据因素分析概括，主要涵盖媒体接触习惯、大众信息接触偏好、文化信息偏好以及偶像明星偏好等。媒体接触习惯结合地域能提供族群常接触的媒介种类；信息接触偏好可以确定对象感兴趣的信息域，将广告信息安排人偏好信息域可以提高认知效果；偶像接触偏好则为广告人物、代言人选择提供了依据。传播观从媒介、信息与偶像等角度提供了广告信息精准整合覆盖的地图。

小结

生活形态营销是一种建立在消费者数据收集与科学分析基础上的整体性理念，要准确把握不同时期不同区域特定族群的生活形态，还需要企业机构建立长期固定的消费者研究环节，对不断变化的市场进行动态数据的监控与更新。

同时生活形态营销理念也有局限性，如操作上需要较大较长期的成本投入：对卷入度低、价格敏感度高、利润较低的产品或行业来说，进行消费者生活形态调查分析难以取得相应效益等。

营销理念迎来了不断创新求变的新时期，唯有立足消费者才是不败的基础，营销人从生活形态这一新角度来认识消费者的心理地图，相信对企业的品牌定位、营销战略与广告传播策略都有新的指导意义。

编校施宇