论我国手机广告行业的标准化策略

燕　丽　李兴彩

摘要：由于处于发展初期，我国手机广告行业本身还存在着很多问题，市场秩序比较混乱。如何使我国手机广告行业走上一条良性发展道路?笔者提出从产品、技术、应用、行业四个方面构建标准化体系来规范、指导我国的手机广告行业的未来之路。

关键词：手机手机广告标准化

手机是近年来除了互联网之外，最吸引人的新兴媒体，被称为是“第五媒介”。所谓的手机广告，就是将以手机为代表的移动通信终端作为媒体进行广告信息传递的一种业务。

在国外特别是日、韩、英、美等国。手机广告业务已经取得了巨大成功并日渐走向成熟。2006年美国手机普通广告市场收入规模为3.7亿美元，2007年预计达到6.5亿美元。而根据Com Score Inc.的市场研究报告显示，2007年美国仅有1％的互联网用户是以移动宽带技术接人互联网的。

相比于美国仅有1％的互联网用户使用手机上网，目前中国2.53亿网民中，使用手机上网的网民数已经达到7305万人，占全部网民数的28.9％。另一方面，2008年下半年因受全球性金融危机的影响，国内广告主纷纷缩减传统媒体广告推广开支，基于此，很多行业人士和学者都预言手机广告将以其具有的低制作、低发布成本、方便快捷、精准、个性化、互动性强等特点成为2009年“寒冬岁月”里的新宠，手机广告及其相关的增值业务可能一扫长久以来不上台面的地位，成为拉动新一轮经济增长点的动力。

构建手机广告行业标准化体系的必要性

在提及国内蒸蒸日上的手机广告势头的同时，我们又不难发现目前我国手机广告市场硝烟弥漫，基本处于无序状态。市场涌现出的种种问题和不足，严重制约了行业的发展。具体表现在如下方面：1.如今在国内存在着Push类广告、WAP类广告、语音类广告、终端嵌入类广告、游戏类广告、小区广播、搜索类广告等不同形态的手机广告，由于监管部门尚未制定一套全国通用的兼容、资费标准，这使得不同形态、不同提供商之间的广告各自为阵，制约了广告内容市场的发展、广告效果，同时直接影响着用户体验。造成了社会资源的重复性浪费。2.在国内市场上，运营商既做“守门员”又做“裁判员”的做法，显然已经不合时宜。多达6万多的SP代理商的恶性竞争造成了市场的严重混乱。3.国内手机广告发布没有遵循从媒体组合选择、策划广告创意、精准筛选受众、界定表现形式到最后广告效果测定和监控的一系列营销过程。手机广告提供商不能提供一个广告发布的标准化专业服务系统。4.各种群发性、强制性的手机广告无孔不入，极大地骚扰了用户的正常生活，很多人因为担心自己的隐私被泄露，产生了对手机广告极大的抵触和不信任心理。5.手机广告缺乏明确的监管主体和作为管理手机的总体电波法、保障用户个人权利的个人信息保护法，手机广告的专项广告法等法律出台滞后，与国外业已形成稳定、系统的盈利模式相比，差距还很大。

我国手机广告行业如何才能走上一条良性的发展道路?怎样才能规范手机广告行业?笔者认为，我国的手机广告行业要想迅速赶上国外同行的领跑者，就需要找到一个照亮前路的灯塔。这个灯塔就是在手机广告行业中建立标准化体系，实行标准化策略。

标准化体系的理论支撑

何为标准化?标准化最初的运用领域是规范技术性内容的技术标准，用来对产品的质量进行监控，以提高生产效率。但随着管理规范化重要性的日益加强，标准化管理早已不局限于生产制造环节，开始广泛用于行业、企业的管理工作当中。如今的“标准化”定义已经修订为：在一定的范围内获得最佳秩序，对实际的或潜在的问题制定共同的和重复使用的规则的活动。它包括制定、发布及实施标准的过程。标准化的基本原理通常是指统一原理、简化原理、协调原理和最优化原理。标准化应用于管理，可促进统一、协调、高效率：它是技术、应用之间的桥梁——一项技术，一旦纳入相应标准，就能迅速得到推广和应用；行业内部的分工、协作的细致、广泛，客观上也要求必须通过制定和遵守标准，来保证各部门活动的合理有序。

20世纪60年代左右，在欧美就兴起了基于广告标准化的讨论。Elinzder研究发现，由于欧洲文化、经济等趋同性使得欧洲企业的广告在全欧洲可采取标准化策略。Brown认为个体人都相同，因而广告应是标准化。营销学者Levitt在1983年第5-6月刊号《哈佛商业评论》发表《市场全球化》一文，提出营销标准化策略的理论命题。为广告主的商品和服务提供营销的手机广告可以借鉴“营销标准化”的相关理论和精髓，构建属于自己的标准化体系。这样对于广告主、运营商而言，都可以有利于发展规模经济、节约成本、树立统一的品牌、产品形象，增强市场竞争力。

我国手机广告行业的标准化策略的构建

目前我国还没有形成公认的、通用的手机广告标准。我国手机广告业才刚刚起步，借鉴国外一些相对成熟的做法，初步构建起一套自己的标准化体系，是国内发展手机广告的可循之路。笔者认为，这套衡量标准应包括手机广告产品的标准、应用标准和技术标准及行业标准。

产品的标准。首先，手机广告的产品就是手机广告。标准化体系要求产品只有标准化才能大面积生产。好比传统互联网有很多标准广告，banner等广告，button广告，弹出窗口广告，广告客户非常清楚做的是什么样的广告，手机广告也需要建立这样的标准。

其次，手机广告本体也要树立一个标准，来规范广告的准确性、真实性、有用性。要建立一套完善的针对虚假、欺诈手机广告的审查机制。《中华人民共和国广告法》第二十七条规定：“广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。”手机广告也要建立这样的专项条例或者法律对其内容进行严格的审查。

技术的标准。2001年，美国无线广告标准协会(WAA)首次发布了无线广告(可以视为广义上的手机广告)的标准，包括对许可水平、屏幕特性、传输和效果测量进行了明确的技术定义。首先，不同广告发布商、发布地区的壁垒和界限应该被打破，建立手机广告统一的定位和兼容标准。无论是彩信的方式，短信的方式，基于位置的方式，还是二维码的方式，都可以兼容接受和发布，才会避免很多视频广告格式和用户手机不匹配，造成广告不能顺利打开的状况出现。其次，通过有法律依据的过滤、屏蔽等技术手段，有效阻挡、监控垃圾短信。

另外，期盼着以2009年1月7日，工业与信息化部正式向国内三家运营商发放3G牌照作为起点，国内以文字表达和简单的图片形式为主的单一表现形式的

手机广告可以得到改善。我们有理由相信。伴随着三网的逐渐融合、高带宽所能实现的丰富业务和多样化服务，将会带来手机广告行业勃兴的又一个春天。

应用的标准。手机作为传媒产业的一种，也属于现代服务业。手机广告的应用标准在笔者看来，实际上就是其为广告商提供营销，为用户提供信息的服务标准。

从广告主来看，国外手机广告的概念被称为“手机营销”。而在国内，不用“手机营销”这样的提法，是基于我国的手机广告仍处于发展初期的单纯信息告知类，没有如一些国家一般将手机作为一个真正意义上的媒体，建立营销系统。而这样的营销系统最核心的价值在于，可以给广告主提供标准化的服务。以一个优质的标准。从广告的发布、形式的选择、投放媒体的确立到最后广告效果的监控，从订单管理、检测报告，到渠道管理等各个环节为广告主进行全方位的细致服务，以满足广告主的期望。

从用户而言，对于具体一个用户，每天接触多少广告，文字链接多少个字合适、图片广告多大、流媒体广告的大小格式、手机广告页面多大合适等传输标准也需要树立。同时也要保证使用用户信息的经许可化和合法化，注意保护信息消费领域内的个人隐私不受侵犯。这就需要严格的法律标准来裁定，也可考虑建立实名制的“经许可号码库”，做好用户、运营商、下游合作伙伴之间的收益分配。早在2002年，美国宾夕法尼亚州增补的《电信广告法案》中对此给出了明确的定义，电信运营商、内容提供商或者非运营商机构以及个人提供经过接受者许可的文字、表格、图片、语音的电话或者信息用来推销商品或服务。同年，欧盟也制定了“保护私人信息数据”行为准则。尽管2008年上半年，我国工业和信息化部发出《关于开展垃圾短信息整治专项工作方案的通知》，要求至2008年底，在全国范围内深入开展针对滥发垃圾短信的专项整治行动，但是一两次这样的整治行动终究代替不了常规执行的专项法律的权威和有效，我国手机广告的一系列应用标准，亟待立法。

行业标准。一个行业的标准涵盖很多，映射到手机广告行业，笔者在这里主要就进入标准和运营标准来展开介绍。

目前国内从事手机广告发布的主体混杂，手机广告的发布者不但包括电信运营商、SP服务供应商，而且包括直接发送广告的商家和个人，广告发布者非常分散。较难管理。面对这样的状况，我们必须将手机广告纳入工商部门日常监测的范围，建立手机广告经营者的资质条件、申办程序、发送行为等必要的规范。作为新兴广告形式，手机广告也可以采用和参考《中华人民共和国广告法》第二十六条的规定：“从事广告经营的，应当具有必要的专业技术人员、制作设备，并依法办理公司或广告经营登记，方可从事广告活动。”实行经营登记制，明确市场进入标准，集中手机广告发布权，既能保证手机广告经营者的专业水准和经济实力，同时也有利于对手机广告经营实施监督和管理。

一方面，从手机广告行业整个产业链条的运营来看，开发商、手机制造商、内容提供商(SP商)、用户，每一个都是产业链中重要的环节，只有各司其职，才是合理、快速、稳定发展手机广告的关键。尽管运营商网络支持的地位很重要，但是其一方独大的现实必然需要改变。另一方面，要严格控制代理商的数量，避免开放性的恶意竞争。未来，建立健康、优化的行业运营标准应该是：网络运营商提供接入平台和信息通道；手机制造商生产支持这一业务的手机：服务商提供有价值的信息和应用；用户得到“一站式”服务，这才是一个分工合作、利益共享、良性的产业价值链。

标准化基础上的差异化

我们说，一个企业或者行业的有效管理当然离不开依据行业发展规律和客观经济规律的通用管理规则指导的科学化管理，其基础是标准化体系。但这并不意味着，每个行业或者企业都需要遵循完全相同的、均一化的法则，成为文化工业社会流水线上没有个性、无差异的复制品。相反，手机广告行业作为现代文化产业和服务业的一个交叉新兴门类，其自身的发展和模式探寻有着自己的特殊性。这些特殊性要求管理者必须注重联系手机广告行业的客观实际，在标准化的基础上发展差异化。从另一个层面来说，广告的标准化策略一直也是与差异化策略并存和共融的。差异化营销要求企业应根据不同的市场环境对产品及营销方法进行修改，以不同的营销方法出售差异化的产品，以适应当地文化环境，更好地满足当地市场的需求，从而提高产品的市场占有率。各个企业在坚持手机广告行业标准化运作的同时，因为专攻的手机广告形式、服务的不同。也可以走出自己营销和盈利的个性模式。

编校郑艳