企业的社会责任与公益营销策略

黄中俊

摘要：随着经济的全球化发展，企业普遍注重社会责任的理念，使得公益营销成为了被社会和企业所重点关注的营销方式。本文从探讨公益营销的优势着手，通过对跨国公司在我国公益营销成功实践的分析，为我国本土企业提供了运作公益营销的策略，以帮助其有效地实现企业与社会的共赢。

关键词：公益营销; 社会责任; 公益活动

1公益营销的概念

随着经济全球化的发展，企业已经再也不能单纯地为销售产品而去做产品营销活动了，而应顺应消费者的心理，搭建一个能让消费者认同，并具有一定社会信誉的平台，实施人性化的营销活动。同时在这样的平台上推销企业却不容易引起公众的戒备，并且一方面能树立企业良好的形象，另一方面有利于社会经济的发展和精神文明的进步。这种能让企业和社会共赢的行为就是“公益营销”。公益营销就是以关心人的生存发展社会进步为出发点，借助公益活动与消费者进行沟通，在产生公益效果的同时使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。

2公益活动作为企业营销载体的优势

公益营销，作为一种通过赞助、捐助等公益手段对企业社会公众形象进行商业推广的营销方式，可以说它集中地体现了企业形象推广和企业与社会共赢的所有优越性。

首先，公益营销增加了社会的公共利益。在传统的定视营销中，企业比较注重经济效益，而对社会效益和生态效益有所忽视。而在现在的社会发展阶段，理性的，“文明”的营销方式，给企业和社会同时带来了利益，同时也给企业自己营造了更加广阔的发展空间。公益营销把眼光放得很长远，将其正确的理念和价值观传输给社会，以此来达到社会和企业双赢的目的。“企业开展的公益活动与促销活动一般都会给社会带来利益，企业将自己一部分利润回馈社会开展各种公益活动，不仅满足了社会公益活动中对资金的需求，同时企业又将良好的企业道德伦理思想与观念带给了社会，提高了社会道德水平。”

其次，公益营销是一门软性营销，能带动消费者的积极性。公益营销作为企业营销方式的一种，顺应了广大消费者的心理，易于被接受和认同，且它能很好地将企业的商业性及功利性表现得不那么明显。因而，企业公益营销拉近了与消费者的距离，帮助维持老顾客的支持，以及加强与新老顾客的联系，在竞争激烈的市场中，企业的产品更具有吸引力。

同时，企业的公益营销能在一定程度上提高企业的知名度，提升企业的品牌形象。企业开展公益活动所面向的对象广而且数量大，有针对性，特别是其媒体受众不计其数，因此，企业的品牌在不知不觉中给广大公众留下深刻的印象，品牌知名度也由此得到了有效的提升。与此同时其产品的销量就可想而知了。公益营销已经成为了企业经营策略的一个不可忽视的组成部分，作为树立企业品牌形象的一项重要举措。

最后，从企业自身来考虑，公益营销能有效地调动员工的积极性，员工通过参与企业履行社会责任的公益活动，在感受企业对社会充满人性化的温暖的同时，更增强了员工对公司文化的认同。公司对社会的重点关注，及对各项社会公益事业的承诺，有益于提高员工的素质，使得员工对企业充满荣誉感，并提高了员工的忠诚度。

3跨国公司在我国公益营销的成功实践

近年来，全球范围内就公益活动而展开的公益营销仍然是全球营销界的一个热门话题。公益营销是社会营销观念的体现，同时也不断发展了社会营销观念。许多跨国公司都在以积极地参加公益营销的方式，作为他们融入中国市场的策略。

跨国公司从改革开放以来，在如此之短的时间内获得如此之高的品牌知名度和认同感，公益营销的作用是不可忽视的。例如，麦当劳的“圆筒献爱心”活动、欧莱雅校园义卖资助贫困大学生、微软的“I'm initiative”公益慈善计划、新浪的爱心接力棒计划。还有，福特在中国设立了影响颇大的环保奖，每年投入数百万的资金；摩托罗拉则对中国教育事业实行专项捐助；思科公司通过建立网络学院培养了大量网络人才，同时也极大地改善了公司人力资源的储备，等等。这些跨国公司的公益行为在无形中给企业创造了价值，提升了品牌形象，使其产品在中国市场竞争中取得了较好的优势。

由跨国公司在我国实践的成功经验看来，他们打入中国都以关注中国社会问题入手、为社会尽自己的一份责任的方式来取得广大本土消费者对他们的信任，并结合自己的产品或服务的特色，把品牌和营销活动融入中国文化元素，从而达到融入中国市场的目的。它们出色的商业化运作使得公益营销变成了社会受益，企业有利的双赢行为：

首先，跨国公司非常注重公益营销，许多企业在内部设有专门负责企业公益活动的“公益事业部”，企业高层直接管理在不同地区和市场的公益项目，并将每年固定比例的销售收入用于公益投入。

其次，跨国公司总是将企业公益营销纳入到企业整体战略当中来。在选择公益项目时，跨国公司一是从企业文化和企业认同的价值观方面来考虑，在选择阶段就避开可能同公司价值观冲突或会引发争议的项目；二是尽可能地将公益项目同企业提供的产品和服务紧密结合起来。

最后，在确定公益项目并捐赠款项之后，跨国公司们并没有坐以任其发展，而是积极跟进这一项目，乃至为这一公益项目本身大力宣传，并在公关、广告活动上积极配合项目的宣传，突显企业形象。

4我国企业公益营销策略分析

在当今的社会环境中，特别是2008年汶川特大地震灾害的到来，企业履行应有的社会责任的问题受到了前所未有的关注。公益营销活动也越来越被人们接受。我国企业的公益营销也正在渐渐兴起，自觉来承担社会责任，并取得了较好的成绩。例如，“芙蓉王”举办了捐资助学、社会实践活动培养为主体的系列助学活动，打造了“芙蓉学子”这一公益助学品牌，“传递爱心，成就你我”的公益活动口号与“传递价值，成就你我”的品牌核心诉求相吻合，通过这种传播通路有效地提升了芙蓉王的美誉度。农夫山泉运用“一分钱希望工程”展开公益营销，它多次以“一分钱”的公益行动支持中国的体育事业和希望工程。虽然每年几百万的投入并不算多，但它为社会作出了贡献，付出了自己的爱心，在公众心目中树立了良好的形象。还有“蒙牛”从捐赠转变为送奶和呼吁普及牛奶，“蒙牛”一直在公益道路上前行。此举受到了广大消费者的注意，蒙牛的产品销量一直看好，等等。

然而，公益营销是营销一种特殊形式，对于国内的许多企业来说，掌握它并在竞争中取得好的效果并不是一件十分容易的事情。我国企业在公益营销上往往存在三种倾向：一种是在中国传统思想的影响下，企业只考虑尽到为社会尽一份责任，而没有想到通过公益活动企业和社会双赢的结果。第二种是由于企业公益营销的方式不正当，态度缺乏诚信和责任感，不合适宜地炒作，急功近利，最终给公众留下不好的印象，给企业带来了负面影响。还有另外一个严重问题是，本土企业尤其是民营企业的企业家行为和企业行为的模糊化。一个公益行为常常很难划定为是企业家个人的行为还是企业的行为，导致企业运用了公益营销却达不到预期的效果。那么，我国企业如何做好公益营销，使其真正成为一种“对社会有益，对企业有利”的双赢行动呢？笔者认为，以下几点值得我国企业的关注：

第一，企业应把实施公益营销看作一个长期战略行为。公益营销不等于一次活动、偶然的一次捐赠，它应该成为企业的一种长期的战略行为，而非短期的战术行为。这样企业的持续投入与持续回报，才能企业积累起深厚的品牌美誉度，获得媒体的报道与关注，同时也能给社会带来益处。例如，摩托罗拉公司从1994年进入中国市场的时候起，就提出了“做社会好公民”，开始支持“希望工程”，迄今已为中国教育事业捐资累计有2100万人民币。该公司的这种长期赞助行为，使得摩托罗拉这一品牌深入人心。而国内的企业大多将公益营销视为一种偶然的，孤立的事件去被动地参与。有的企业甚至认为，只有在国家面临灾难性事件，不得已向企业寻求帮助时，他们才会考虑对社会进行短期的公益赞助。因此，我国企业应该主动地进行公益营销，将其视为一种长期性和系统性的行为。这样，企业才更具有吸引力，企业的形象才会长久地树立在消费者的心中。

第二， 企业运作公益事业的同时，还应将其视为一种商业行为。公益事业是对社会有益的一项工作，但是企业做公益营销的最终目的还是盈利，所以在进行公益活动时，必须与企业的其他营销行为一样，注重策略，预先将整个过程的每个步骤考虑周到，特别是媒体的有效，适当的运用，才能唤起社会的爱心的效果，参与慈善赞助的企业也需要通过媒体扩大自己的品牌形象。这样，公众受益的同时，企业也取得较好的收益，达到了企业和社会双赢的目的。而我国某民营企业，投入200万元与其省内一家著名医院合作免费为贫困的白内障患者做手术。由于企业没能对公益营销较好的把握，虽然此公益活动受到了媒体的高度关注，但很多的新闻报道对该企业的捐助行为只字不提。200万元虽然是做了一件大好事，是对该企业而言，却没有达到双赢的效果。

第三，企业应选择恰当的时机进行公益赞助。当社会出现重大事件或重大事故是，社会、媒体、民众对事件高度关注时，如果企业能在第一时间，能在最紧要的关头，主动奉献自己的一份力量，承担一部分责任，则必然会引来更多的注意力，也能吸引媒体的报道。与市场营销一样，最重要的并不在于投入的数量，而是能够预先抓住最适宜的时机，“雪中送炭”，达到事半功倍的效果。例如，非典时期，去年南方百年罕见的雨雪天气、汶川特大地震灾害的发生，以及百年奥运梦想的实现等都是影响受众的大事情，不少有战略眼光的公司都积极地参与其中，受到了媒体和广大公众的特别关注。

第四，企业进行的公益营销应有一定的针对性。企业应确立一个与企业自身品牌形象相关联的核心项目，并且能够与企业的营销战略相一致。擅长于公益营销的企业在选择公益项目时，其实是非常谨慎的，他们选择的项目，往往是能够促进本身目标的社会公益事业。因为他们知道无论企业的规模多大，没有一家公司本身的资源足以使它驾驭涉及多方面的公益事业，绝大多数的公益项目是针对公司的主要利益相关者—客户、员工、社区和供应商，以有意义的方式提升公司的品牌形象。其中最重要的一点是，公益活动的受众应与企业的消费者群体有相关性。例如，蒙牛集团提出的“天天一斤奶，强壮中国人”的口号，免费给全国的一些农村贫困学校提供价值上亿元的新鲜牛奶。就这样，蒙牛针对贫困学生的公益赞助，启动了一项覆盖全国的普及饮奶公益宣传计划。这使得蒙牛成为了最大的赢家。

总之，公益营销是企业的一项长期的战略行为，企业不仅要把它看成对社会的一种奉献，也要将其看成为企业自身盈利的一种方式，在把握适当的时机的条件下，有针对性地进行公益营销，来达到企业与社会的共赢的目的。

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