美国数字出版ＶＳ垂直利基市场

傅西平　尚　颜

当今一切皆有可能，未来发生的事现在只有前奏，横向特定格式的媒体几乎会消失，除非是占主导地位的媒体，眼前发生和正在建立的模式预示着更大变化的到来。

数字资产经销商很快能与一定规模的出版商签署协议，促进各种数字化载体的发行，从零售商的“内搜索”到各种内容上传手机网站，如同美国市场领袖，最大的批发商英格拉姆数字集团和数字出版公司一样操作。

电子书在增长，亚马逊引进的kindle阅读器显然是一个伟大成功，索尼读者正在迅速将其变成无处不在的专业工具。新 EPUB标准（来自国际数字出版论坛IDPF，电子图书行业协会），促使图书更易获得，并能在任何符合电子商务的格式下找到路径。

图书业外部发展重要的是创新，有人认为电子图书可能是一个转折点，至少现在的进步是明显的。2008年初研究表明，在美销售的多数电子书没有在阅读设备上读，唯有Adobe公司的文档可以在个人电脑上阅读，人们惊讶掌上电脑销售量只有1/3，惊讶Microsoft并没有点燃人们期待的格式，但kindle阅读器的出现和Sony活力可能很快改变这种平衡，而这正是人们所期待的。

最近，兰登书屋加入阿歇特图书集团美国分公司（Hachette）和西蒙与舒斯特（Simon&Schuster），宣布索尼读者分发销售，使其更容易随身携带，这可能是一个重要步骤，电子图书代表关键的一步是走向更广泛的消费。

企鹅已经宣布，要加强电子书经典作品开发，包括当代评论和实况报道，这可能是强大电子商务产品的第一步。

眼下大出版商的网站，几乎失去了纵向观点或社区活动。他们与人们签署了书籍、作者“点击率”的合同，但这些网站大多是提供贸易出售清单，没有给出任何合乎逻辑的机会，来讨论用户生成的内容、没有提供鼓励多次访问的功能，同样，这些网站对非出版商提供的机会很少，除非有不同的出版协议。

由于亚马逊控制了绝大多数网上图书的销售，成为最受关注和最具影响的网上零售商。

美国最大的连锁书店巴诺尽管远远落后于亚马逊，但也是位居第二的图书网站，据估计其网络图书的份额约占市场10％，人们在大量投资，创造内容“渠道”，丰富数据，组织纵向课题，使网站更具吸引力。巴诺宣布推出一个新网站Quamut.com，其另一获利模式也非常巧妙，除了线上版之外，它还对所有的内容，都提供可下载的PDF档，一份2.95美元，这有点像某种付费电子书的类型，许多人对Quamut的开站存有疑问，因为巴诺就像其他常规美国书店一样，好大一块生意已经被“线上书店”吃走，巴诺和鲍德斯的营收已经达不到线上书店亚马逊的一半，亚马逊推出电子书Kindle，再攻一城，所以新的业务 Quamut就如同夹层境遇。

目前，巴偌正在建立一个“内搜索”，出版商与亚马逊的计划仍处于尚未充分合作阶段之际，许多出版商把能力放在建自己的网站上。

日益增长的电子书和可下载的音频现象，可能造成网上零售业站点的巨大分散，闪电源和储备内容已被众人贴牌标明，主题网络社区问题变得越来越重要，其意义在于直接出售内容，而不是推销其网站，方式是做实物产品。

从短期来看，这对出版商是一个好消息，能寻找更多的渠道销售其产品，但也可能会削弱亚马逊控制的市场，而就Kindle阅读器而言，这些垂直网站可能会成为出版者，而不仅仅是零售商，业内人士对未来几年进行了预测：

1．虽然图书馆“出借”电子书和数字音频，但这些产品往往倾向阅读一次，而不像音乐可反复听，因此，“借用”的电子书或有声读物是和买的一样好，这导致了一些出版商思考图书馆市场的阅读收费，这种执行方式无疑将是一项挑战。客户下载成为精明之举，从而引发人们希望更多的企业从“购买”转为“借用”。

2．巴诺面对Kindle阅读器的挑战必须采取行动，（目前在考虑是否与苹果合作）。鲍得斯已经与索尼公司就其阅读器开发在合作，但索尼公司直接连接到网络上的书名还不够充足。

3.人们将看到横向社会媒体的下降，如宣称自己是下一代门户MySpace和最初面向大学生的Facebook,这些横向网站，还有美国在线服务公司（AOL），他们出现的理由是曾经让高科技更容易。由于人们需要学习技术，垂直网站亦能提供社会的工具。对比体育场规模式的社交网站，集合更多的志同道合的人的垂直网站功效会更加强大。

4． 垂直内容和社区网站将推动新一轮出版印刷经济，当人们盯上出版商手中要出售的图书时，营销成本就会大大下降。可见出版领域整体变化，驱动着核心出版业走向垂直利基。

5.对消费者而言，未来将呈现爆炸型“自创书”的良机，几年内创办的企业将聚集，旅游和烹饪出版是人们盯着的目标。各个组成部分提供软件将迅速推出 XML，建立大量按需印刷。

6．未来仍将会出现大量印刷书。一本书能正确标记XML，就可建立大量按需印刷（POD）免费印刷文本，一旦形成模式，资金流动就主动得多，看来就未来印刷的大市场机遇而言，纸本书仍不失为出版税收的重要组成部分。