浅谈家具销售终端的视觉营销设计

刘丽娜　张响三　赵　佳

【摘 要】无论是大到企业精神、品牌理念，还是小到一款椅子、一套家具，都必须给顾客一个鲜明的印象，才有可能被顾客所认识，进而才有可能成为顾客选择的对象。本文主要是通过分析了视觉营销的含义、内容以及对品牌的推广意义，从而为家具产品的销售终端设计提出了观点。

【关键词】家具销售终端视觉营销

随着家具市场的日渐丰盈，大众审美的提升，人们对于家具产品的要求也逐渐从日常生活的需求上升到生活品质的体现，“家居改变生活”在这一理念的引导下，现代家具的终端营销越来越注重视觉营销设计，通过专卖店和卖场的整体规划和设计，使顾客有一种宾至如归的感觉，来提升产品效益。

就拿我国著名家具重镇顺德龙江的家具企业“前进家具”作为一个简单的案例。近年来，公司专卖店采用了系统的形象设计，无论从专卖店的门面设计，内部的氛围营造还是各个立面的规划，乃至装饰品的配置均采用全国统一包装，配备专门的陈列经理负责专卖店的审核。从原来的卖家具，到现在的展示生活品质，体现自身气质，视觉营销的应用提升了前进产品本身的内涵和气质，同时也促进了产品的经济效益。(见图1-3)

1“视觉营销”的内涵

“视觉营销”一词源于盎格鲁一萨克森国家 (英语国家)，称为VMD英文Visual Merchandising的缩写，中国的VMD理论主要源自日本，1988年日本Visual Merchanding协会将VMD定义为：商品计划视觉化，即在流通领域里表现并管理以商品为主的所有视觉要素的活动，从而达到表现企业独特性以及与其他企业差别化的目的。这项活动的基础是商品计划，必须要依据企业理念来决定。概括一下，就是只要让商品看起来很好很有魅力就OK的活动，而且是在企业理念指导下进行的。

其实，VMD不仅仅是一种方法，其实还是一种理念，就像会计除了是一种工具以外，更是反映并指导企业战略的一面镜子。

2 视觉营销的内容

销售终端的视觉营销设计的研究范围比较广泛，它包括卖场陈列设计、店铺设计、卖场POP议计(销售广告)、道具、灯光、音乐和气味等卖场氛围的营造。视觉营销共分为三个层次。

2.1销售点的设立(层次一)

目前家具产品终端销售大多采用在像“红星美凯龙”、“德胜·伟邦”、“月星”等大型家具商场设立专卖店的形式。商场是否设立在市中心或环线边，带有或没有停车场、离目标客户群体住处远或近，面积大或小，接近或远离换乘路线的方便与否都是商场吸引人群的重要因素。如何在商场中同类商品中获得优势，在同类产品中争取到更多的目标客户，这必然成为各商家关注的关键之所在。首先要明确购物中心的顾客群体，即什么样的客户会在这样的购物中心的购买家具，从而确定目标客户。此区域的居住人口流动性，地域特征即吸引人之处，竞争情况以及当地人的特殊喜好等都会是商场吸引力的研究所在，也是在确定店面地址时要着重考虑的。

2.2销售点的设计（层次二）

毫无疑问，卖场的吸引力决不只来源于其场地，店面的形象也是顾客最关注的因素，它包括店铺内、外布置，销售模式和服务提供，氛围营造。这些因素也是延长顾客在店内的浏览时间，并最终确定成交的关键之所在。

2.2.1店铺的形象

一位名叫Lusch的研究员提出了产品选择适应销售点选择的理论，他认为顾客选择何种销售点决定性地反映了他将选择何种产品。Mazursky & Jacoby，他们通过大量的研究总结，提出了对店铺形象的定义，即一种认知和/或一种感觉（或一种认知和/或一种感觉结合）这其中包含着两层含义：第一，一种形象可以是一个认知或一个情感形成过程的结果，而情感因素经常被忽视。第二，形象形成的过程应该包括在店铺形象的定义中。

从以上定义不难看出，一个店铺形象是一种产品的情感表达，是使客户认识和了解产品的关键。越来越多的品牌开始通过卖场终端来树立品牌形象，因为合理的商业空间布局除了能给身处其中的消费者带来舒适的心理感受外，还能起到引导消费的作用，切合的产品展示方式不但能够成为视觉识别，更能烘托出家具产品本身的特质，营造良好的消费环境，并使消费者产生强烈的消费欲望，最终达成消费行为。

2.2.2店铺的布置

如今我们经常使用的一个词语，用来表示店铺布置的就是：环境设计。通常而言，卖场设计要基于一定的标准，业内人士普遍认可的原则是“标识高于卖场，卖场高于产品本身”。而家具品牌店面设计大体又可规划为以下几个部分：店面外观设计（门头及招牌）、橱窗设计，立面广告（包括大屏幕），入口设计、门柱形象、内部空间分隔、人流走向设计、内部产品陈列搭配设计等。

一个卖场环境设计和谐与否关键是看其环境设计元素是否与产品特色适合，人流走向设计是否流畅，避免出现死角，以及很强烈的视觉不适感。针对不同的产品，卖场的布置具有不同的特点，沙发、床等单类产品的布置主要是依据不同的产品材质、颜色等进行分区，而套房家具则在分区布置时要注意产品的配套性，尽量使成套的沙发、床、餐桌和其他的柜类配合在一起，更好的营造家的温馨氛围。重点产品突出，做到主次分明，虚实相间，卖场的层次才能凸现出来。

2.2.3氛围的营造

卖场氛围是指通过灯光、饰品、色彩、音乐和气味设计一种环境，刺激顾客的知觉和情感反应，并最终影响他们的购买行为。许多零售商都发现了营造商店的优美氛围可以带来许多微妙的作用，它可以补充商店设计及商品的不足之处。

在整个专卖店内应提供均匀布置的背景照明，使整个展厅的各个部位都能获得基本亮度的保证，并考虑到人的舒适性感受原则。目前的卖场大多采用金卤射灯和节能筒灯作为传达视觉要素的主要光源。尽量保证产品的各个角度都可以很清晰的呈现在消费者面前。

卖场的色彩也是构成环境特征的重要组成因素。以不同的家具产品本身表现出来的色彩为依据，在进行环境设计时要尽可能更加衬托出产品的本色。如，原木本色店的色彩要尽量用一些比较沉稳的色彩，避免跳跃色；（如图4）而一些板式家具或其他的带彩色的床、沙发等的店面设计就要考虑区域中色彩的搭配和谐（如图5）。好的色彩搭配会营造出热烈、充满生机、富有个性的商业展示空间，使顾客增加购买欲。

饰品的造型艺术和美学的运用是饰品这一事物的“特性”，而作为与家具卖场展示配套的饰品，在选择的时候，就不能从其纯审美意义上的感观意愿倾向来考虑，而应更多的使饰品的风格与家具系列产品的风格统一，以及考虑饰品所追求的整个卖场的效果。通过饰品的配置、摆设，才能强化家具的文化内涵和设计理念，增强对消费者的感染力，传达家具和展示所追求的意境。（如图6）

此外，个性化的休息区、店内宣传物、以及专卖店的音响及气味设计在家具专卖店的设计中也非常重要的内容，因为个性化的休息区可以让客户在放松的情况下与导购员交谈，减少戒备心理，成功地几率会高很多。

2.3卖场的卖场产品管理（层次三）

在终端卖场，产品及企业与消费者是零距离接触，产品也在只有终端卖场的角逐制胜，才能拿完成产品的使命。对产品深度和广度的管理，品牌、产品品类、产品价格、产品出样数量等等的控制。对产品的线性管理，不同的展示方式，不同的搭配方式带给顾客的感觉是不一样的，客户的态度也是大相径庭的。所以在家具产品的销售终端产品管理时我们要争取按照“5S”管理方法，即整理（SEIR）、整顿（SETION）、清扫（SEISO）、整洁(SEIKETSU)、教养(SHITSUKE)这种现代企业现场管理方法，提升卖场的环境质量、服务水平和员工素质。