从观念意识角度谈中国旅游业的国际接轨问题

王　健

摘要：与国际接轨问题是中国旅游发展中一直受到关注但始终未能有效解决的问题。按照本文的理解，问题的根源主要在观念意识方面。本文分析了作为现代旅游观念意识基础的市场观念、人本主义观念、平等观念和法制观念。在此基础上进一步分析了政府旅游主管机构、旅游行业协会、旅游企业和旅游者对于中国旅游业实现国际接轨的问题在观念意识上存在的差距。本文认为，应当采取“硬”、“软”两方面措施以有效实现中国旅游业的国际接轨，即：通过立法和执法手段规定权利义务责任，通过宣传和教育普及现代旅游观念。

关键词：观念意识；中国旅游业；国际接轨

一、问题的提出

2008年是中国改革开放30年，也是作为改革开放直接产物的旅游业发展30年。这30年以来，旅游实业界和学术界经常在谈国际接轨问题，并且几乎一致认为旅游业是中国最早对外开放、最早利用外资、最早与国际接轨的行业。但是，我们也发现了一些问题，在30年的中国旅游业发展中，有着太多的“一方面……另一方面”，比如：一方面，我们在努力吸引外资发展旅游业；另一方面，我们的投资环境与一些成功的资本输入国相比，却一直存在不小的差距。一方面，我们根据WTO的规则，全面开放，甚至比预定时间提前开放旅游市场；另一方面，我们的旅游企业却一直在惊呼着“狼来了”而不知所措。一方面，我们有越来越多的酒店在加入国际酒店联号或接受国际酒店管理公司管理；另一方面，中外管理人员尤其是高管人员的思路和做法却总是难以合拍。一方面，国家为了加强对旅游业的管理，制定各种法律法规；另一方面，旅游纠纷出现后当事人首先想到和最多想到的却是请有关领导出面协调解决问题。一方面，越来越多的普通中国国民加入出境旅游者的行列；另一方面，香港《亚洲周刊》却以大字标题报道了《中国游客的“七宗罪”》………

此时此刻，我们的确应当认真反思一下：什么叫做与国际接轨?中国旅游业是否实现了与国际接轨?从哪些方面可以体现和衡量这种接轨?

根据笔者的理解，所谓中国旅游业与国际接轨，是指中国在旅游业发展中，遵循旅游在全球发展的普遍规律，在观念和行动上与国际旅游发展趋势及通行做法保持一致；与其他国家一道，遵守全球旅游业务共同的游戏规则；与其他国家公平地共享旅游发展机会，共担发展风险，在全球旅游业发展中谋求中国旅游业的发展。

在中国旅游实业界和学术理论界，人们谈到与国际接轨问题时，几乎都是从经营管理角度和制度角度讨论的。然而，笔者在研究中越来越多地发现，中国旅游业在与国际接轨方面存在的缺陷和问题，经常是观念意识因素在起着决定性作用。如果不认真解决观念意识问题，就会使很多接轨的愿望难以付诸行动，使一些问题找不到根源，一些为接轨而采取的措施就会陷入无的放矢、就事论事、治标不治本的困境，从而使“接轨”沦为空洞的口号。

二、现代旅游的观念意识基础

1、观念意识基础在旅游产生和发展中的作用

旅游作为一种普遍的社会现象，是市场经济的产物。旅游之所以最先出现在欧洲，是由于当时的欧洲社会具备了旅游产生的两大基础：一是经济基础，这就是产业革命带来的生产力的大发展，物质产品的丰富和在此过程中建立起来的以等价交换为核心的市场经济体制；二是观念意识基础，这就是文艺复兴和启蒙运动带来的思想解放、个性追求和与此密切相关的人权、平等、尊严等人本主义价值观。大约同时代的中国，如果单从经济发展水平看，与欧洲并没有明显的差距；旅游之所以没有在那个时代的中国产生，主要是由于当时的中国社会处在封建皇权统治之下，封建皇权对国民思想的控制和禁锢，消除了产生人本主义的土壤，扼杀了人们追求个性发展、追求幸福的愿望，从而也就不具备萌生旅游的观念意识基础。

按照辩证唯物主义的观点，一方面存在决定意识，但另一方面，人们的意识却不是被动的，它可以积极地反作用于存在。这种积极的反作用对新事物的产生和发展往往是具有决定性意义的，旅游的产生就是一个非常典型的例证。作为现代旅游产生和发展的观念意识基础主要有四个方面，即市场观念、人本主义观念、平等观念和法制观念。

2、市场观念

市场观念的产生基础是市场机制，而市场机制的核心是供求规律。旅游作为市场经济的产物，受供求规律的支配，旅游业的经营者在其业务运作中必须牢固地树立起市场观念。作为供方的旅游经营者在其产品的开发和销售中必须始终围绕作为需方的旅游者的要求，“顾客是上帝”说的就是顾客的需要主宰商家的生产和经营。市场是一把公平衡量产品的尺子，哪家厂商最能够准确、及时地满足客户的需要，他就能够在竞争者中立于不败之地。旅游经营者不能总是盘算着我想开发什么项目，我能提供什么产品，而是要时刻想着旅游者需要我开发什么项目，希望我提供什么产品。

3、人本主义观念

人本主义观念是文艺复兴运动的精髓。历史上一些著名学者如弗洛伊德、马斯洛等人对人本主义都有过十分精辟的理论阐述。人本主义的核心要点是以人为中心，承认并尊重人的个性、人格和尊严，尊重并满足人的合理需要和追求。人本主义也是现代旅游重要的观念意识基础。

旅游者的旅游动机是出于对美好生活、精神愉悦、个性发展以至自我实现等目标的追求。旅游就其本质属性来说是一种精神需求。旅游者在旅游过程中所追求的不是经济利益而是心灵的享受。

旅游经营者在旅游产品的设计和提供中首先要承认并尊重旅游者的个性需求。企图以一种产品应付各种顾客，不仅违背了营销学的原理，而且是对旅游者个性需求的忽视和否定，从而也违背了人本主义原则。

旅游经营者在为旅游者提供服务时，最重要的是必须尊重旅游者的人格和尊严。值得提出的是，尊重人格和尊严是整个人类的共性需要，但是旅游者来自不同的文化背景，有不同的价值观，对人格和尊严的理解，特别是在对某一具体行为意义的理解上会有所差异。所以，旅游经营者需要运用跨文化管理知识，从理性上把握好自己的行为，避免或减少失误，将对旅游者人格和尊严的尊重落到实处。

旅游经营者在为旅游者提供服务时，要尽量满足旅游者的合理需要。这也是实践人本主义理念，以旅游者为本的一个重要方面。这就要求我们的旅游经营者首先要研究和发现旅游者的需求规律、需求特点，在自己的能力和潜力范围内努力为旅游者量身定做，提供个性化产品。

4、平等观念

平等观念和人本主义观念有着密切联系，同样作为现代旅游重要的观念意识基础。人们的人格、尊严是平等的，只有平等才能显现出人格和尊严。

从旅游者方面说，无论其国籍、民族、种族、肤色，也无论其文化背景如何，根据有关国家的法律和有关的国际公约，都平等地享有自由旅游的权利和与此相关的其它派生性权利。在旅游活动中，只

要他支付了相应的费用，就享有在该价格水平上与其他人同等的服务项目和质量标准。不受歧视是人格和尊严的重要组成部分。

从旅游经营者方面说，他们都是旅游服务市场中相互平等的产品提供者，因此，必须按照市场经济中的等价交换、公平竞争等基本原则运作自己的业务。无论经营者的所有制性质、所属部门或管辖系统，也无论其所在国家、地区，都不应存在不合理的例外。任何内部交易、暗箱操作、违规补贴都是有悖于平等原则的。

从国际旅游组织的成员国方面说，在国际旅游交往和国际旅游合作中，也应根据有关国际公约或条约平等地享受权利、承担义务。一方面，发达国家不能使用双重标准，对发展中国家施加歧视；另一方面，发展中国家除享受有关国际公约规定的优惠条件外，也应遵守全球旅游业通行的游戏规则，通过与国际接轨，有效地促进本国旅游业的发展。

5、法制观念

旅游是市场经济的产物，而市场经济是法制经济，因此，法制观念是指导现代旅游业顺利运作的重要观念。法制的构成要素是立法、执法和守法，法制观念的内容紧紧围绕这三个要素。

从立法者角度看，要牢固树立一个观念，即必须将本国旅游业的发展充分纳入法制轨道。通过制定调整旅游关系的各种法律法规，规定旅游活动各主体的权利义务责任并以国家强制力保证实施的方式，使旅游和旅游业的法制化得到落实。

从执法者的角度看，特别是政府的旅游主管机构，必须严格执行国家在旅游发展方面的法律法规，依法治旅。政府的各项旅游行政管理行为必须具有充分的法律依据，行使行政权力的目的是为了维护法律的尊严，维护旅游各方当事人的合法权益，维护旅游的法律秩序而决不是为了以权谋私。

从旅游者和旅游经营者的角度看，必须牢固树立自觉守法的观念，将自己的行为限制在法律允许的范围之内。旅游法制化的实现一方面固然要靠国家必需的强制力，但更重要的是靠旅游活动各主体的自觉守法行动。旅游者和旅游经营者需要培养起这样的意识：自觉守法既是对旅游法律秩序的维护，更是对自身利益的有效保护。

三、中国旅游业实现国际接轨在观念意识上的差距分析

1、政府旅游主管机构方面的差距

中国目前实行的是政府主导型旅游发展战略。因此政府旅游主管机构的观念意识以及由此产生的旅游发展指导思想和一系列政策措施对中国旅游业的发展起着重要的、乃至决定性的作用。暂且不论政府主导型旅游发展战略这一提法的科学性和可适用期，即使在这一框架内讨论问题，政府旅游主管机构在观念意识上的差距也是明显存在的。

首先是政府主导旅游发展的着眼点问题。目前从政府旅游主管机构的行政行为模式看，其主导旅游发展的着眼点仅限于旅游行业，所追求的发展目标也仅限于行业规模和经济效益的扩大。这样做是欠妥的。政府主导型旅游发展战略不只是旅游业发展战略，因此政府主导的着眼点应是整个旅游活动、旅游现象和旅游事业。旅游是市场经济的产物，是一项跨越国界的综合性社会文化活动。旅游发展在全球遵循一个共同的内在规律。政府主导的重点应当在于使中国的旅游发展遵循这一共同规律，与国际通行做法保持一致。为此，需要通过社会性的而不是行业性的旅游政策和法律法规对中国的旅游发展进行全方位的宏观调控。

其次是政府主导旅游发展的指导思想问题。种种迹象表明，政府旅游主管机构事实上还在延续计划经济和部门经济管理的思想模式。星级饭店评定和旅游投诉管理等就是典型的例证。既然旅游是市场经济的产物，那么，政府对旅游发展进行宏观调控，就应当遵循市场经济的规律，遵守市场经济的法则，摈弃计划经济和部门经济的管理思想。淡化乃至放弃所谓旅游行业和非旅游行业、系统内和系统外的界限，在产业政策、市场准入、运作规范等各方面对所有为旅游者提供服务的企业、机构一视同仁。此外，政府在旅游发展的宏观调控中需要有所为，有所不为。星级评定一类的事务，按照国际通行的做法，可以由行业协会去承担。

最后是对管理权限和管理手段的认识问题。目前政府旅游主管机构对管理权限仍然是过于看重。已经公布的旅游管理法规和行政规章中对政府旅游主管机构管理权限的专门规定从一个侧面反映了这一倾向。政府旅游主管机构对旅游的管理，特别是对旅游企业的管理仍旧以行政管理手段为主。但是世界各国，尤其是发达的市场经济国家，对旅游的管理总的趋势是“小政府大社会”。国家更多地是通过立法手段对旅游发展进行宏观控制，而政府，包括其旅游主管机构的作用主要是执行法律、协调关系、提供服务。行政手段在旅游宏观管理中已不占有重要位置。上述差距表明，我们还没有充分地从计划经济的思想框框中摆脱出来。

2、旅游行业协会方面的差距

在中国旅游业发展过程中也和国外一样出现了一些旅游行业协会。如果单从行业协会涉及的专业领域、地区分布和发展规模看，确实取得了较为明显的成就。但是多年以来，从中国旅游行业协会所发挥的作用看，与其他国家，尤其是发达国家比较还有不小的差距。认真分析这些差距存在的原因可以发现，除了政府旅游行政管理体制产生一定的影响作用之外，更重要的是我们的旅游行业协会本身在观念意识上存在一些问题。

在市场经济发达国家，旅游行业协会在旅游发展中扮演着十分重要的角色：制定行规行约以建立行业秩序；协调行业内各企业之间的关系；协调企业与消费者之间的关系；作为政府和企业之间的桥梁，向政府反映本行业的利益和要求，帮助政府实施某些产业政策；代表企业与政府或其它相关行业谈判以维护行业利益等等。这些行业协会在主观意识上就自觉地将自己视为企业和行业的代表，所以能够积极主动地为企业服务，促进行业的发展。

相比之下，中国的行业协会缺乏这种主体意识，只是将自己作为政府机构的附属组织。例如有的协会提出，其工作目标是为企业服务和为政府服务；多数行业协会的正职领导人一定是政府旅游主管机构的一名官员；协会不是主动地开拓业务领域而是被动地等着政府主管机构给政策、下指示；如此等等，不一而足。在这种意识支配下，确实很难指望行业协会在业务发展上能做出多大成就。存在这一差距的深层次原因就是市场经济观念的明显欠缺。

随着中国旅游业的不断国际化，我们与国外的旅游企业、旅游行业、旅游行业协会之间的交往会越来越多，如果我们不从根本上转变观念和转变做法，仅从组织形式上而不是从实质上与国际接轨，那么我国在对外旅游交往中必然会处于不利地位。

3、旅游企业方面的差距

对旅游企业方面存在的差距，本文采用从事实表现查找思想意识根源的方法进行分析。

市场经济发达国家的旅行社一般采用垂直体系，由旅游批发商、旅游经营商和旅游代理商构成，各司其职，互不交叉；而目前中国旅行社却是水平