如何借鉴西方新闻标题的制作技巧

新闻标题在英文中被称为“headline”，有时更被简称为“head”(中文意思是“头”)，这当然与标题在报道之首的位置密不可分，但也反映了标题对于一篇报道的重要性。在西方，制作标题的工作一般由案头编辑(copy editor)来完成，被视为最困难和要求最高的工作，因而各种形形色色的标题制作原则或指南(guideline)俯拾即是。然而制作标题并不是采用生产流水线或套用模式就能出彩，反之，做标题更是新闻业的一门艺术，个中乐趣，需要慢慢体会。

本文研究了部分西方新闻采编教材和ACES(The American Copy Editors Society美国案头编辑协会)一年一度的标题大赛(headline contest)获奖作品，从中得出一些西方新闻标题的制作技巧，以飨读者。

开一扇门为读者

高度的市场竞争深化了西方新闻业的“读者观念”，新闻报道被视为商品，读者就是“上帝”，标题则是形成新闻“卖点”的重要工具。要打动读者最重要的是从他们的视角，而非媒体或者信息源的立场看新闻。媒体从业者在做标题的时候总要不断提醒自己如下的问题：

读者会对报道的哪一部分内容感兴趣？读者为何会关注这则新闻？这则新闻对于读者而言有何价值？

在此基础上，从最接近读者心理的角度去做新闻。好标题将新闻中对读者最有价值的部分提炼出来，比如一则新闻标题：

Your Bird for the Holiday Will Be Costly and Stuffed[1](您的假期航班将价格昂贵且拥挤)—纽约时报2007年11月13日

12月是美国人许多传统节日汇集的月份，这则新闻的主要内容是美国各航空公司迫于油价上涨的压力和假期利益的刺激而调高飞机票价。显然，告诉读者他们将为假期支付更多金钱，这样的标题一定会吸引读者到报道中寻觅原因。

从读者的视角思考问题还要善于激发读者的好奇心。西方新闻界认为好的新闻标题就好像为读者打开了一扇门，友善地邀请读者进入阅读的世界。请看下面这则标题：

Say ‘toy boat 5，000 times

(请读5000遍“玩具船”)

“玩具船”让人回想童年，为什么要读5000遍“玩具船”呢？相信很多人读到这个标题都会产生类似的疑问。原来这则新闻介绍了一位自幼收集玩具船的收藏家，他的藏品中有800多件都进了博物馆。

添些幽默作调料

西方媒体从业者曾建议在做标题时，可以假想自己在街上遇到了自己的朋友，并希望告知对方这则新闻，当你想在这场对话中吸引你的朋友时，恰如其分的诙谐幽默不失为一条良策。幽默能为报道添一抹亮色，使报道显得更加轻松和具有亲和力，使媒体成为读者的朋友，让读者乐于在忙碌了一天后卸下压力，与“友人”聊聊。请看下面这两则标题，都很好地运用了幽默的技巧：

No， sweetie， I distinctly said “till debt do us part”

Just married？Then take a vow to buy this financial guide

(不，亲爱的，我得说清楚：“只有债务能使我们分开”

新婚？那么一定要买这本财政指南)

这是一则书评的标题。“直到死亡把我们分开”本是西方人新婚仪式时的一句誓言，这里把“death”(死亡)用“debt”(债务)取代，且采用对话式的新闻标题，读者自然会在头脑中幻想出这幕有趣的婚礼场景，并对新闻内容产生兴趣。

They won't dream of genie any more(他们再也不会梦见神怪)

这是新闻的主题，其副题交代了报道的主要内容是拉斯维加斯的一个大型酒店的转型与更名。由于这家酒店原来以“Aladdin”(阿拉丁)为名，阿拉丁是阿拉伯神话里的主角，酒店更名，内部装潢和设计都避免了“阿拉丁”的痕迹。编辑做的这则标题非常贴切地表明这种变化，且笔锋幽默，让人忍俊。

妙语双关增韵味

与中文标题类似，在西方新闻标题中也有一些双关语，即当这类词汇或语言用在标题中时，能同时产生双重的含义，使标题更具韵味。

如：Travelers in cold， then hot water(旅行者在冰水中，然后陷入困境)

两个旅行者要徒步和游泳穿越美国阿拉斯加和俄罗斯西伯利亚之间的白令海峡，结果俄罗斯人将其视为边境违法者拘留。这则新闻标题就成功地运用了“water”(水)的多重含义，冷水(cold water)取表面意义，热水(hot water)即与冷水形成鲜明对比，表现出旅行者遭遇的环境形势出现了180度的大转弯，也有“陷入困境”的英文含义。

尽管如此，西方新闻界对于双关语的态度还存在分歧，因为滥用双关语会造成歧义，引起读者的误解。所以很多编辑认为用双关语不能夸张内容，要确保读者能够读懂，否则双关语成为文字游戏，就走上了歧途。

为了避免双关语带来的误解，一些编辑主张要新闻照片和标题结合。1997年6月，一位87岁高龄的老太太戴着学位帽从哈佛大学正式毕业，可谓最老的大学毕业生，美国一位报纸编辑为这则新闻配题“No longer a senior”。[2]由于“senior”一词既指大四学生，也指年长者，因此这则标题一语双关，可以理解为“毕业了”，也可以理解为“不再年老”，配上新闻照片，相信读者都会被老太太这颗年轻的心所打动。

把握基调求准确

标题的报道基调要与报道内容一致，悲伤的新闻报道标题也要严肃，不可轻浮和玩笑。反之，轻松愉快的报道也不能用沉重的标题。如有一则新闻描述了美国Greensburg地区遭遇龙卷风后幸存者的生活状况。标题一反西方报纸标题的常规，全部采用大写字母，显得严肃庄重。

THE DAMAGE YOU CANT SEE(你看不见的毁坏)

这则标题与悲剧性的新闻故事内容相得益彰，有很强的感染力。

报道基调还与媒体的风格一致。比如一向标榜“刊登适宜刊登的新闻”的纽约时报的编辑曾经这样给一家夜总会报道做标题，含蓄且很得体地表达了内容。

Where Only The Salad Is Properly Dressed(只有色拉着装得体)

不妄评论要客观

西方媒体一直以报道的公正和平衡作为媒体的社会责任，媒体致力于在读者面前营造客观公正、冷静而不偏不倚的形象，因此报道要与评论严格分开，否则报道的客观性就会被质疑。标题更不能随意添加观点性的词汇，不能妄下评论。

“9•11”事件后，美国的旧金山考察家报头版整个版面是一幅燃烧的世贸中心的图，其压图标题为“BASTARDS！”(杂种！)，即便是在那样的情形下，这种做法还是被许多新闻业者视为过于感性化和主观化了。[3]

聪明的编辑要善于把握报道的平衡，并用巧妙的方式来表达自己的观点。如下面这则标题就比较好地诠释了这一技巧：

Critics Say the Prince Wore

His Ignorance on His Sleeve(批评者称王子显露出他的无知)

2005年英国哈里王子在参加一场化装聚会中身着纳粹军服，引起轩然大波。洛杉矶时报的编辑在标题中标明观点来源的做法就恰如其分地表达了媒体的观点。

视觉元素引遐想

好的标题与视觉元素相得益彰，不啰嗦重复，且能带来内容意义的提升。（如图一）

上面这则报道属于西方的特写，有别于一般的消息报道。特写标题尤其讲究韵味，要发人思索，要留有余地，要打动内心。Rhode岛上年龄最长的107岁老太太Mae过生日，家人和朋友给其庆祝。图片已经比较充分地表达了新闻的内容，标题除了标明当事人，没有其他新闻要素，仅仅是“Mae的许多许多月”，细细品味，你会遐思107岁要度过多少个月，是如何一段漫长的人生旅程，如此才能品味出编辑的独具匠心。

让标题成为艺术

西方新闻界认为，制作标题是一项最具创造性的工作，需要丰富的想像力并具有大胆的创新精神，做一个好标题无异于完成一件艺术品。下面这则标题便完美地诠释了这一点：

Roses are red，Marriage is blue，Love is more，Than just ‘I do(玫瑰火红，婚姻暗淡，爱情不只是“我愿意”)[4]

2008年ACES标题大赛中报纸发行量最多组的优胜者Gregory Cowles制作的标题用词少且没有动词，类似标签，违反了标题制作的一些基本原则。如一本描述素食主义发展史的书评，标题是“The Way of No Flesh”(无肉的道路)，另有描写黑人网球手的两本书评，标题则为“Tennis Nonwhites”(网球，非白人的世界)。看起来似乎过于简化，但评委们对其大加称赞，并认为他的标题用最简洁和贴切的字词传达了一种生活感，达到了大巧若拙的境界。

制作标题虽有传统与原则，但并不意味着我们不能打破规则，进行创新。由于语言文化的差异，西方新闻标题的制作技巧对我们未必都适用，但许多写作理念是相通的，适当的采取“拿来主义”，窃以为也无妨。

注释：

[1]本文标题如无标注，均系ACES年度标题大赛的获奖作品，见http：//www．copydesk．org/

[2]Steve Buttry． Copy Editor Struggles with Headline． Florida Magazine Association． August 24，2007．http：//www．floridamagazine．org/doc/The%20Art%20of%20Wrtiting%20a%20Headline%20-%20SButtry．pdf.

[3][美]塞西莉亚•弗兰德， 唐纳德•查林杰， 凯瑟琳•C•麦克亚当斯著。《美国当代媒体编辑操作教程[M]》． 展江、霍黎敏主译，广州南方日报出版社， 2008年第184页。

[4]Kelly Leiter， Julian Harriss & Stanley Johnson． Complete Reporting． 中国人民大学出版社， 2003年5月17日。

(作者为中国人民大学新闻学院讲师、中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员)