滚动新闻：报业的集体苏醒？

张可夫　王重浪　彭培成

最近，不断有地方报业集团推出“滚动新闻”。传统报媒主动向网络媒体、手机报媒体靠拢。这是一场报业的集体苏醒?还是一场网媒的常规扩张?亦或是手机报媒体的第一声啼哭?

现象：报业集团的“八级地震”

2009年3月，在古城长沙，这个报业竞争异常惨烈的文化之都，长沙晚报报业集团推出的一个举措：涵括旗下长沙晚报、星辰在线、湘江手机报媒体在内的200多名记者、300多名编辑济济一堂，倾听集团滚动新闻“冲锋”号令。

他们要实施一个叫做“长晚集团滚动新闻”战略：由集团旗下所有记者、通讯员采访内容，先发星辰在线网站，再发湘江手机报，第二天《长沙晚报》等平媒深度解读的，24小时滚动播报新闻的报道战略。

时尚的录像机、袖珍的数码相机、隐形的录音笔、轻巧的笔记本电脑、3G无线上网卡……当成套的设备摆在众人面前的时候，除了兴奋、好奇之外，更多的却是一种沉重。

事实上，这种“滚动报道”模式并非一件“新鲜事”。然而在2009年初春，这个略显阴冷，世界金融危机阴魂不散的季节，却显得格外耀眼。在这个成立有着将近60年岁月的报业集团，在这个靠着一支笔就能赢得尊严和地位的记者心中引起的震动，却不亚于一场“八级地震”。

的确不新鲜。早在2007年7月广东发生九江垮桥事件时，《广州日报》在第一时间派出新闻记者，在大洋网上进行了即时滚动报道，并在次日的报媒上再作二次深度体现。这支由《广州日报》和大洋网联合组建的记者队伍，同时完成文字、摄影、DV拍摄以及声音采集的方式，在业内就已经“惊艳”一片。

2008年4月，《杭州日报》与杭州网联合组建的滚动新闻部也在悄悄的开始探索。

几乎同时，辽阔的东北地区，一份影响力超群的《辽沈晚报》也成立了一个由24名一线骨干记者组成的MOJO(Mobile Journalist的简称，即动态记者)团队，全天候第一时间在北国网发布最具贴近性的本地新闻。

2009年1月，宁波日报报业集团组建的全媒体滚动新闻部宣告正式成立。集新闻采编、经营管理于一体的全媒体数字技术平台也开始正式投入使用。

2009年3月，地处鲁迅故乡的绍兴网也计划开展“绍兴快讯”即时滚动播报，他们计划从被动的传统媒体信息的发布平台(即“三报”摘编转载)，尽快成为新闻线索的发现者(最快)，新闻热点的制造者(最新)，新闻评论的发布者(最近)。

让业界不能忽略的是，山东《烟台日报》总编辑郑强在2009年3月的一次讲座中提到：烟台日报社将实施“全媒体”新闻生产方式，打破以单个媒体为核心的新闻生产方式，转向以内容生产为核心，把记者采集到的新闻信息，根据不同媒介形式的特性，进行多次加工、发布，形成不同新闻产品的新的生产链和产品链。

青岛新闻网总编辑李春声最新撰文也让业界大开眼界：2008年度，青岛新闻网滚动投入，先后建立和完善了手机报、LED信息屏、楼宇电视、DM专刊等多种媒体形态。其中，手机报拥有用户60余万，信息屏和楼宇电视350多个，DM专刊为不定期出版，最高时出至16版。2008年度，青岛新闻网站营业收入和营业利润在上一年度基础上，取得了100％的增长。2009年度，青岛新闻网力争实现年销售收入6000万元的目标。

全媒体使青岛新闻网由一个不起眼的地方新闻网站，悄然壮大，一年间由小舢板突然变成大舰艇，开始进入媒体市场，成为青岛媒体市场不可小觎的力量，并将开始逐渐领先于一些经营困顿的传统媒体。

可以预见，将会有越来越多地方报媒，会在近期选择类似的“滚动新闻”或者全媒体战略。

一场传媒巨变，悄悄地拉开了序幕……

产业：改变内容生产价值链

2008年。北京。奥运会赛场。

这个时期，传媒业界有几个QQ群异常活跃：全国重点新闻网站外联群、中国新闻网站同行群、中国城市网盟群。群里，大洋网外联BD田蔓格外受欢迎。因为她每天都能给同行们带来大量鲜活的直播访谈内容。让同行受惠之余，又不得不心生羡慕。

田蔓的优越来自于广州日报报业集团的一场试水之旅。集团成立了一个滚动新闻部，将整个采编队伍前移至北京，搭建可以与电视台相媲美的奥运直播室，以网络直播访谈的方式采访了黄健翔、李承鹏、刘璇、白岩松、刘建宏、于丹、高峰、胡佳、孙淑伟、余卓成等嘉宾；在结束了与嘉宾的采访后，记者提炼出更为精彩的文字内容，刊登在次日的广州日报奥运特刊上，并在文章后附上请读者登录大洋网观看精彩访谈视频的提示。

这场试水，就如同一粒石子打破了湖面的平静，涟漪一圈圈荡漾开来。毫无疑问，这已经彻底颠覆了之前的报网价值链条：报纸网站将不再是报纸的“电子版”，也不仅仅只是报纸的延伸和补充。报媒由被动的传统媒体向真正意义上的全媒体进行了大跨度的转变。

有人戏称：报纸网站已经从儿子变成兄弟了。

越来越多的报业网站除了转载传统报纸的报道外，开始尝试通过与报纸特派记者连线、网站自派记者直接参与等方式，进行即时报道。滚动报道以其新鲜、及时、独家的特征，能迅速形成强大的影响力。第二天的报纸进行播报时，将不再是单一新闻信息的梳理，而是新闻报道以及报道发出后的网络效应的综合体。以新闻内容为核心价值链的报网关系发生了根本的逆转：不再是报纸提供给网络信息，而是网络提供报纸以更丰富的信息。

这无疑佐证了哈佛大学商学研究院著名教授迈克尔·波特(Michel Porter)“价值链”(Value Chain)理论。迈克尔·波特是当今世界最有影响的管理学家之一。1985年，作为美国总统里根的产业竞争委员会主席的迈克尔·波特提出：竞争优势源于企业为客户所创造的价值，价值也是购买者所愿意支付的价格，优异的价值来源于“以较低的价格，提供和竞争者相当的效益，或提供足以抵消其价差的独特效益”。

对应到报业的产业形态而言，报业的价值链由内容经营、广告经营、发行经营、印务经营、拓展业务经营和增值业务经营所组成。

传统报业将报纸内容置于整个报业集团内容生产价值链条前端的方式，往往使得报业下属网站丧失其自身的核心竞争价值。报业最核心的内容经营，也是报业集团投入巨大采编经费的内容价值链条，却没有发挥其应有的价值。这样的价值链结构无疑是不利于集团的整体发展。

现在，广州日报报业集团将报纸的内容通过电子版、报业新闻网、手机报、户外电子屏等多种方式，进行多次包装和多重应用开发。使得具有强大采编能力的报纸不再是新闻内容生产的唯一前端，同时解放了被单一、固定

的报纸编辑程序所限制的新闻生产力，使得新闻资源能够得到最大价值的开发和体现。

从另外一个方面而言，在数字化时代，内容作为媒体的核心价值链，包括从内容的创建、管理、开发、发行再到应用开发、运营接入、价值链集成最后到客户的一系列过程。

毫无疑问，滚动新闻战略是比较适应数字化技术的一种内容生产方式。它集中包括文字、图片、音频、视频等多种新闻内容，通过报纸、杂志、网络、移动通讯工具、公共显示屏等方式进行一次或多次的再度呈现和开发，满足不同客户群体的需求，是一种提升自身核心竞争力的行为。

多年来，地方报业集团面临商业网站强大压力，以至于发出“世界上最后一份报纸将在本世纪50年代出现”。美国《亚洲周刊》、基督教科学箴言报纸质日报出版的停止，也让这种不安越来越觉得“狼，真的来了”。

商业网站在技术上、资本上和市场化运营模式等方面的先天优势，以及其有效整合的庞大用户群体，都使得报业集团无法站在对等的竞争地位。在某种意义上而言，报纸及其旗下的报业网站，已经沦为商业门户网站和移动媒体的前端供应商。尽管39家报业集团的总编辑信誓旦旦，不甘于为商业网站廉价打工，并两次签署联盟协议，但是在资本的冲击下，这种联盟顷刻之间土崩瓦解。

报业集团做大做强自身网站，提升自己的核心竞争力而不受制于商业门户网站的挟制，直接掌握受众，形成从内容到运营到用户的完整价值链，就成为一种必然的趋势了。

这，可能不仅仅是一种苏醒，而是一种新形式的抗争了。可以预见的是，会陆续有报媒终止和商业网站的供稿协议。在与商业网站长达数年的，一度被扭曲的传媒大战中，报媒或许看到了一线新的曙光。

流程：整合报业集团的优势资源

从目前“滚动新闻”的运作模式来看，大多数报业集团都强调举全报社之力，加大整个报业集团新闻资源的整合力度，寄希望通过这种整合，实现真正意义上的报网融合。事实上，报业网站滚动报道的目的之一，也确实在于盘活“主报”丰富的区域新闻资源。

由于媒体工作的特殊性，传统报媒一般采取分区分线的分配方式，由大批记者掌握着各条线的新闻资源。滚动新闻的方式，打破了过去单兵作战的采访方式，更注重集团策划、联合采访，更注重在一个平台采集新闻材料、多次编辑开发的集约型报道方式。可以预计，在这样的一种趋势下，现有新闻资源条块划分，以记者个体为中心维系的现状将改变。新闻资源将整合到报业集团的统一新闻采集平台上，实现统一分配。

以新闻线索资源为例，统一的新闻采集平台将能有效地聚合各种由网友提供的新闻线索，改变以前的热线电话的单一形式；比起记者手中几个零散的通讯员来说，传统报社的读者群无疑有着更值得重视的线索资源。

当然这个过程不是自然实现的，需要通过有序的方式进行合理的引导和调整，需要充分发挥“主报”跑线记者的积极性，发动更多的跑线记者为报业网站提供滚动新闻，甚至需要集团(报社)内所有记者的投入。但就目前各地地方报业集团的制度设计来看，报纸的各个子媒体的采编体系仍然相对独立，报纸网站与报纸采编部门没有存在必然的合作关系。为了鼓励报社记者为网站提供即时报道，网站或者整个集团出台相应的奖励机制。但这种操作模式，能否在一个较长的时间段里发挥其应有的作用，还值得进一步考察。

目前，除了少数报业集团成立了统一的“滚动新闻部”之外，大多数的“滚动新闻”运作仍停留在一个浅层次的互动协作上，而非真正意义上的密切融合，新闻内容的生产方式也没有根本改变。这就可能导致这样一种情况出现：报社与网站密切合作，报纸网站能迅速了解新闻线索，做好滚动准备；合作一旦不密切，报纸网站没有消息来源，内容枯竭，仍然限于已经出版报纸的简单转载，成为报纸的一个附庸。

目标：实现媒介融合

“媒介融合”(Media Convergence)这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，这种关于媒介融合的想象更多的集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起；

美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison将“融合媒介”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”，他强调的“媒介融合”更多是指各个媒介之间的合作和联盟。

“报网融合”的最早实践，可追述到1994年。这一年，《圣荷塞水星报》与美国在线共同推出《水星中心新闻》(Mercury Center News)的电子报服务，但这只是短暂的两种媒体的结合，并未成为编辑部的常规流程。2001年前后，美国的佛罗里达州第四大报《坦帕论坛报》的母公司媒体综合公司(Media General Inc.)在该报建了一个“新闻中心”，将旗下在坦帕市的报纸、网站、电视台的编辑部门统统搬进去，由“多媒体总编辑”统一指挥各媒体新闻采访。

在国内，也经历过类似的尝试：2003年，广东佛山计划将当地报纸、广播、电视合并组成一个媒体集团，并打算建造一座统一的大楼，将不同媒体搬入。不过直至2008年，三大媒体及其附属子媒体入住“佛山新闻中心”大楼后，仍是“分区独立办公”。尽管在一些重大事件上，佛山广播电台、佛山电视台、《佛山日报》、《珠江时报》和附属期刊采取互相合作的方式，将“采购”的稿件、视频、音频内容放在一个平台上，供后方媒体各取所需，但佛山新闻中心大楼里的各媒体能否组成一个统一编辑部，目前还不可能。佛山日报社的戴晓军认为，将各媒体现有成熟模式打破重建，会有很大风险，因此暂不敢“妄动”。现有体制下，虽然“集团”化了，但下属媒体间的人员流动、干部调整乃至下岗减员等都涉及复杂人事问题。

目前，各地方报业纷纷投资升级自己的网站，并推出数字报、手机报等多媒体播报形式。特别是2006年以来，报纸进军移动、网络多媒体的动作更加频繁：广州日报报业集团推出“手机炫报”，融入音频、动漫、视频等新手段；北京青年报入主了千龙网；新桂网正式并入广西日报社；南方报业传媒集团以1亿元投资上线新媒体项目“奥一网”，并利用其在广州、深圳、北京、上海的报纸新闻资源，建立城市生活的虚拟空间等等都表明，地方报业的报网融合在不断加强。未来：改变中国传媒格局

相比2008年2月，国家新闻出版总署署长柳斌杰在《中国报业》杂志上一番讲话而言，一年之后的两会期间，他在人民大会堂台阶上接受《新快报》采访透露的信息，无疑更让传媒界看到一丝新鲜空气了。

柳斌杰说，过去在计划经济体制内，媒体是按部门、按行政级别设置的，不进入市场。在这一点上，和国际媒体比较，我们仍处于弱势，因为体制内的媒体不能参与市场竞争。下一步，出版总署将采取几个措施。第一是加快体制改革，和国际媒体的市场基本上接轨，参与市场竞争。第二是加快国内媒体改革开放的力度。

柳斌杰预计，中国整个新闻传播渠道正在进行总体上的调整和结构的部署。一部分时政类的报刊、新闻机构还是按照现在的体制，但另外一些行业性的、非时政类的报刊和新闻机构正在逐步地转向市场，走到市场竞争中间。一部分缺乏竞争力、影响力，社会效益、经济效益都不好的媒体，将会逐步退出市场。一些小的、弱势的媒体，将考虑以联合、重组、兼并的方式进入大的传媒集团。

媒体上市进程也正在进一步加快。今年有10多家集团正在进行准备工作。

滚动新闻的出现，无疑加快了这一步伐。弱肉强食的丛林法则，将在传媒业陆续上演。

2009年，湖南日报旗下的网站华声在线做出惊人举动：华声在线整合湖南日报集团下的子报《三湘都市报》、每日传播网、《三湘手机报》，形成一个跨网站、报纸、户外传媒、杂志、手机报于一体的综合性传媒集团。曾以少年大学生而闻名的薛伯清继续担任华声传媒的总裁，并兼任《三湘都市报》社长，雄心勃勃的准备向国内A股冲刺。

这是网络媒体第一次兼并传统报纸。

无偶独有，广州日报报业集团也成立了新媒体事业部，将旗下的网站、手机报、WAP、户外传媒等集纳旗下，原大洋网总裁梁泉博士，担任新媒体事业部总经理。

这些传媒新贵的出现，无疑将彻底打破中国传媒格局。自然，他们将会集纳各类传媒介质的优势，彻底打破报媒、网媒的界限。

可以预见到的是，在2009年，以媒体传播介质的区分的媒体，将逐渐融合；单一传播介质的媒体，将逐渐被兼并、收购；抱残守旧、不思进取的传统媒体将逐渐被淘汰。

我们相信，这一次，可不仅仅只是报业的集体苏醒。