当中国遭遇奢侈品消费

董晓雅

近日，世界奢侈品协会发布最新报告，受金融危机影响，各国奢侈品销售市场均有不同程度的下滑，截至2009年1月底，世界奢侈品消费前三名国家分别为日本、中国和美国。

其中，我国奢侈品消费以总额86亿美元、全球占有率25%，首次超过美国稳夺亚军宝座。

电影《大腕》中有一句经典台词：所谓成功人士，就是只买贵的，不买对的。

当代社会是一个典型的消费社会，在消费社会中，商品及其形象可能会成为一个巨大的“符号载体”，这种符号在某种程度上象征着人们的身份或社会经济地位。在奢侈品消费中，人们追求的核心价值已不是商品的本身，而是依附在商品使用价值之外的“符号象征价值”。

奢侈品消费潜力有多大

奢侈对于平民百姓来说就是用有限的钱买来了用不着的东西。对于富人来说就是用多余的钱买来摆阔的物品。从这一点我们可以看出，奢不奢侈是因人因自己拥有财产而异的。买不买奢侈品从表面上来看，与别人无关。但就现今的状况来看，奢侈品消费市场的极度膨胀,给人们消费观念的影响是不可低估的。

受金融危机的影响，各国奢侈品消费均出现了不同程度的下滑。日本是全球最崇尚名牌消费的国家，因此奢侈品行业所受影响不大，而美国却因地处金融危机中心，奢侈品消费力严重受挫。截至2009年1月底，世界奢侈品消费前三名国家分别为日本、中国和美国。

世界奢侈品协会中国代表处首席发言人欧阳坤在接受媒体采访时表示，全球金融危机下，中国将会是各国奢侈品品牌的重要阵地

在金融危机席卷全球的情况下，我国的奢靡之风却愈演愈烈。就连从来只在“富人之都”摩纳哥举办的“国际顶级私人物品展”，也从摩纳哥搬到了中国，而且是在北京和上海连着举办。这样的事件，难免会让人们感觉到一丝与我们的经济发展水平不相称的东西。

在刚刚结束的北京国际顶级私人物品展成为全球奢侈品巨头的角力场，轩尼诗、阿玛尼、宝齐莱等一线品牌纷纷登场，希望一扫全球金融危机带来的阴影。记者了解到，过去一年的时间里，传统奢侈品消费市场日本和北美消费额剧降35%，而中国市场依然保持着22%的强劲增长。

此次参展的60多个国际品牌，40%为首次进入中国，三分之一展品是首次在中国甚至亚洲地区亮相。从2000万元海景豪宅到报价数十万元的非洲狩猎奢华游，从1580万元的瑞典幽灵跑车到33万元的B&O液晶电视，奢侈展品涵盖了衣食住行、休闲娱乐的各种需求。

德国厨具名牌Fissler陈设的惟一展品是镶嵌13克拉钻石、纯金把手的钻石锅，标价380万元；瑞士钟表新贵RJ则以泰坦尼克“基因”为噱头，中国首发的10只腕表皆以泰坦尼克号锈迹斑斑的外壳与现代钢材、金银的混合金制作表盘，售价从20万元至257万元。

记者了解到，以往奢侈品展纯消费品比较受欢迎，但今年兼具收藏投资价值的展品人气更旺。轩尼诗X.O就在展会上推出了全球典藏版干邑新品，酒瓶上缀以82颗施华洛世奇人造水晶，希望以设计魅力增加鉴赏收藏的价值。

据世界奢侈品协会的调查数据显示，中国是全球奢侈品消费成长速度最快的国家，几乎所有世界顶级品牌都在中国设有分店。虽然许多奢侈品在中国的售价比国外高50%以上，一些人仍趋之若鹜。

前两年北京王府井某百货商店刚上柜一批瑞士名牌对表，价值数十万，令商家吃惊的是，没几天竟然销售一空……

坐劳斯莱斯、戴Rolex，穿Zegna，用Montblanc写字，背LV对很多内地的老板来说已经不算新鲜。在浙江、东北一些小城市，享用奢侈品不再是一两个人在当地的专利，富裕的人越来越多，源自西方的奢侈品越来越常见，有的人转而致力于收集中国红木古董家具，升级着自己的奢侈体验。

商务部预计，到2014年，中国将成为全球最大的奢侈品市场，一些分析人士预言，中国可能在2011年前后成为世界第一大奢侈品消费国。

不过，对于经济危机潜在影响尚难预测，人均收入远低于发达国家的中国，跻身世界奢侈品大国可能并非光环四射的桂冠，消费观的扭曲正成为社会学者担忧的问题。主办方博锐会展亚太区总经理盛磊接受记者采访时表示，中国普通工薪族也可能节衣缩食数月购买奢侈品，因此增长潜力无限。这也是近期奢侈品巨头全球总裁频频光顾中国的原因。

谁在一掷千金？

奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。

中国大部分中产阶层对于奢侈品抱有积极的态度，大多数人认为拥有奢侈品是成功、地位和品位的表现，超过半数的人表示如果他们的经济能力承受得起，他们会考虑购买奢侈品。白领的消闲活动，70.2%的人表示每月至少去百货公司、商场购物一次；63.6%的人每月至少进行一次体育或健美活动；55.5%的人每月至少去一次高级餐厅；36.4%的人每月至少郊游一次和去一次夜总会(或酒吧、迪厅)，18.2% 的人每月至少进行一次文娱活动(包括电影、音乐会、歌剧、芭蕾舞等)。

如今，在全球的奢侈品销售额不断下降的时候，中国的奢侈品市场却以每年20%到30%的速度增长。中国国内的购买力相当惊人， 那么，令我国奢侈品消费稳夺亚军宝座，保持销售额不断增长，一掷千金的消费者究竟是谁呢？据调查中国的奢侈品消费群体主要包括两大类，一类是富有的消费者，一类是年轻的白领“上班族”，其中以外企公司的雇员最为典型。

而来自中国品牌战略协会的估计更为具体，他们说，中国大陆的奢侈品消费者目前已占总人口的13%，约1.6亿人，大部分是白领人士、私企老板、社会名流。其中有1000万～1300万人是活跃的奢侈品购买者，他们选购的产品主要包括手表、箱包、化妆品、时装以及珠宝等个人饰品。有学者估计，在这些人中，至少有30万人是私人财产超过千万元的富豪。

另据新华社报道，中国的奢侈品消费人群在年龄和消费内容上都与西方发达国家有明显区别，中国的奢侈品消费主力是25～50岁的中青年人，而在西方发达国家，40～70岁的中老年人才是奢侈品消费的主力。另外，中国人的消费主要集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、阖家旅游才是令人向往的奢侈品。

“除了买小饰品和钱包，有些人也会买几千块钱的上衣或裤子，但这样的年轻人很少会买上万元的东西，一般消费都在5000元以内。”不少奢侈品牌店的销售小姐都表示，来购物的年轻人绝大多数都在外企工作。

“在我们公司，用香奈儿的香水、登喜路的包都很普通，如果是有级别的人，穿几千元一件的衣服更普通。像宝姿那样的衣服，对我们来说已经不算名牌了。如果你穿得太普通，会让人感觉怪怪的。”在某外资企业上班的温宁小姐说，她所在的公司里，大家都很重视自己服饰的品牌，“大家对品牌都很在行，如果被人发现用假名牌，是非常丢人的。”

意大利顶级奢侈品牌ETRO总裁Gimmo Etro表示，在他的心目中，有经济实力消费奢侈品的消费群，月薪至少应在3万到5万元，“他们应该是真正可以买得起上万元服装的人，而不是花光所有钱来买一小件奢侈品牌的那种。当然，那也许是因为他们希望追求更有品位的生活，但就我个人而言，我不希望年轻人因为自己的虚荣心而消费，购物时还是要考虑到自己的经济条件，应该有计划。”

且慢得意亚军宝座

据商业务部预计，到2014年，中国将成为全球最大的奢侈品市场，一些分析人士预言，中国可能在2011年前后成为世界第一大奢侈品消费国。

其实这是一条令人汗颜的消息。尽管中国经济已持续二十多年高速增长，我国人均国内生产总值（CDP）超过2000美元，但是，我们远非是一个经济强国。

即使经济最发达的上海，去年的人均CDP达到9259美元，其实也只相当于世界52位的位置，与智利接近。而不发达地区如贵州，只有区区的945美元，相当于排名世界133位的尼加拉瓜。因此，无论如何也轮不到我们成为全球最大的奢侈品市场。

先富阶层过度张扬的奢侈消费会对社会风气产生不好的示范作用，容易导致整个社会追求奢靡的生活方式。对于我们这样一个刚刚小康的社会来说，这种风气并不健康。其次，在贫富差距拉大、社会公平感削弱的大背景下，奢侈消费会在一定程度上加剧社会矛盾和冲突。这种奢侈风气将不可避免地由私人消费波及到公款消费的领域，进而产生更严重的社会危害。

1949年出生于德国巴伐利亚州新乌尔姆市，著有《奢侈带来富足》一书的沃夫冈·拉茨勒认为，奢侈品的生产和消费对社会的迅速发展有着积极作用，奢侈品集中了最先进的技术、最和谐的产品美学、最具个性化和人性化的品质内涵，因此它们的生产能够刺激技术创新，创造工作机会，塑造品位和风格。在全球化经济中，产品越来越多地成为一种象征，今天的奢侈品就是明天的普通产品。而这种奢侈品转化的速度，恰恰体现了社会技术进步和经济水平提高。尽管如此，和任何事物一样，奢侈品的生产和消费必须要把握好一个“度”。这个“度”就是个人和社会的消费能力。如果说一个人超越自身的承受能力进行消费，还只是打肿脸充胖子的话，那么一个社会无节制地进行超前消费，则会带来灾难性的后果。

作为政府，作为经济发展的监管者，为了社会的稳定，维护起码的公平公正的环境，应该引导消费，对于过度消费应积极限制，规范公众的消费心态，舆论更应善加引导，这才是构建集约型和谐社会的根本。这跟为什么要管理毒品、管理赌博的道理是一样的，如果过于追求经济利益，势必影响社会安定及和谐！

中国社科院城市发展与环境研究中心副主任潘家华说“个人基本的物质消费和生活质量，应该得到尊重，需要得到保障。但对于奢侈性的消费，在许多情况下对社会进步和福利水平的提高并没有积极意义，而且有悖环境文化道德理念，需要加以遏制。尤其是当它与环境资源产生冲突时，更需要采取措施，压制过度的物欲消费。”

所以，通过不同方式，对这样一种社会风气进行引导和扭转，是一个负责任的政府必然采取的措施。可行的办法有很多，其中，对奢侈品消费征税，则是国际上最常用的手段。因为征税不仅会直接抑制奢侈品的消费势头，更可以通过对税款的转移支付，提高低收入者的福利。这样可以间接改善奢侈品及其消费者的道德形象，弥合不同阶层间的矛盾。

多点理性，少点盲从，多点慈善心里，少点欲望攀比，我国的奢侈品消费人群才生活得更加美好！